移动电商网络直播对用户在线购物意愿影响机理研究
这是一篇关于移动电商,网络直播,调节定向,在线购物意愿的论文, 主要内容为网络直播服务在2016年上半年逐渐受到社会重视,随着互联网的发展,电子商务平台也发生了演变开始形成移动电商网络直播的功能形式。移动电商网络直播是指在移动电商平台商家通过直播流媒体形式展示丰富的产品内容。由于移动电商网络直播功能模式的兴起,不少研究人员投入到对其的相关研究中。本研究将以用户在线购物意愿为研究对象,基于调节定向理论、刺激-有机体-反应(S-O-R)理论模型和移动电商网络直播相关环境特点,探究了移动电商网络直播下用户在线购物用行为意愿影响因素以及机理作用。本研究的数据收集方法是采用问卷调查的方法收集数据,通过结合前人研究设计调查量表并发放问卷,共收集到253份有效数据;并采用结构方程、利用多组群分析的方法对收集到的数据开展相关实证研究,从而验证假设。研究结果表明:信息任务契合度会正向影响用户的感知有用性;视觉呈效会积极正向影响用户的感知愉悦性;视觉呈效会积极正向影响用户的社会临场感;社交性会正向影响用户的社会临场感;感知有用性会正向影响用户的感知愉悦性;感知有用性会积极正向影响用户的在线购物意愿;感知愉悦性会正向影响用户的在线购物意愿;用户的调节定向类型调节移动电商网络直播的感知愉悦性对用户的在线购物意愿的影响。
电商直播情境下社会临场感对品牌态度的影响研究
这是一篇关于电商直播,社会临场感,品牌态度,消费者感知价值,调节定向的论文, 主要内容为随着近年来5G和移动互联网的飞速发展,以及新冠疫情的不断蔓延,电商直播成为了各大电商平台近年来相继推出的新型营销和零售模式,消费者也开始逐步接受电商直播作为线上购物的新方式。在研究领域,越来越多的学者针对电商直播情境下的消费者行为展开了研究,但是少有学者从品牌的角度出发,将电商直播的特性和消费者品牌态度的形成关系进行讨论。本文则基于目前许多品牌方利用电商直播提升消费者品牌认知的背景,将电商直播中的突出特征社会临场感,与消费者品牌态度的形成机制进行联系,并展开探讨。本文构建了基于消费者感知价值为中介变量,调节定向为调节变量下,社会临场感对于品牌态度的模型。并通过问卷调查获取数据,通过描述性分析、信度效度分析、因子分析和回归分析,验证了理论模型中变量间的关系。研究发现,社会临场感会在消费者感知价值的中介影响下,显著正向影响消费者的品牌态度,并且,调节定向对于社会临场感与消费者感知价值的关系中起到显著的调节效应。根据实证分析的结论,为了提升消费者的品牌态度,品牌、电商直播平台、主播可以关注社会临场感和消费者感知价值,并通过优化电商直播过程中的互动环节、互动功能、产品介绍流程等,来提升消费者对于品牌的正面态度。本研究丰富了电商直播的理论研究,也为企业在实践电商直播过程中提供了理论指引。
电商直播情境下社会临场感对品牌态度的影响研究
这是一篇关于电商直播,社会临场感,品牌态度,消费者感知价值,调节定向的论文, 主要内容为随着近年来5G和移动互联网的飞速发展,以及新冠疫情的不断蔓延,电商直播成为了各大电商平台近年来相继推出的新型营销和零售模式,消费者也开始逐步接受电商直播作为线上购物的新方式。在研究领域,越来越多的学者针对电商直播情境下的消费者行为展开了研究,但是少有学者从品牌的角度出发,将电商直播的特性和消费者品牌态度的形成关系进行讨论。本文则基于目前许多品牌方利用电商直播提升消费者品牌认知的背景,将电商直播中的突出特征社会临场感,与消费者品牌态度的形成机制进行联系,并展开探讨。本文构建了基于消费者感知价值为中介变量,调节定向为调节变量下,社会临场感对于品牌态度的模型。并通过问卷调查获取数据,通过描述性分析、信度效度分析、因子分析和回归分析,验证了理论模型中变量间的关系。研究发现,社会临场感会在消费者感知价值的中介影响下,显著正向影响消费者的品牌态度,并且,调节定向对于社会临场感与消费者感知价值的关系中起到显著的调节效应。根据实证分析的结论,为了提升消费者的品牌态度,品牌、电商直播平台、主播可以关注社会临场感和消费者感知价值,并通过优化电商直播过程中的互动环节、互动功能、产品介绍流程等,来提升消费者对于品牌的正面态度。本研究丰富了电商直播的理论研究,也为企业在实践电商直播过程中提供了理论指引。
个性化推荐解释、矛盾性追评对消费者在线购买决策的影响——调节定向视角
这是一篇关于事件相关电位,个性化推荐解释,矛盾性追评,调节定向的论文, 主要内容为心理因素营销(psychographic marking),即依据对象的性格特征开展针对性的推广活动。2018年闹得沸沸扬扬的剑桥分析(Cambridge Analytical)正是采取这样的方式,国内各种心理测试小平台也期望通过了解用户心理来形成“用户心理画像”,从而为各大电商平台服务。对于心理因素营销的效果,学界的褒贬不一,甚至在程度上也未能探索出一个满意结果。这项矛盾的背后,潜藏的可能是人对事物认知的复杂性和对外界因素的敏感性。调节定向理论将人分为促进型定向和防御型定向:促进型定向关注于自我实现和积极的行为,防御型定向关注于自我保护和消极结果的避免。当推荐解释信息与用户心理一致时,则产生调节匹配效应。线索利用理论将用户关注线索分为:内部线索和外部线索;内部线索是产品本身的属性,基于商品属性的推荐解释是内部线索的一种,外部线索与商品本身属性无关,本研究选取矛盾性追评作为用户可以观测的线索。同时,研究采用脑电研究方法,观测用户决策行为中的注意力分配,决策冲突感知,对行为数据进行二重解释。研究分为两部分,选取38名被试,研究1采用2(调节定向:促进定向/防御定向)*(推荐解释:想要面子/保护面子)的组间设计;研究2(调节定向:促进定向/防御定向)*(推荐解释:想要面子/保护面子)*(矛盾性追评:反转正向追加评论/反转负向追加评论)的组间混合设计。结果发现:(1)推荐匹配效应与个体早期注意力资源的分配有关(2)调节定向个体在信息辨识和信息处理方式上存在显著差异。(3)矛盾性追评显著影响调节定向个体决策;N2、LPP成分的振幅差异也做出了相应解释。(4)个体整体决策过程中脑电成分N1、N2和P2存在显著差异。研究证实了调节定向特质对推荐解释类型和矛盾性追加评论类型之间存在调节匹配效应,并且产生调节匹配效应的组合对应较高的N1和P2波幅(防御定向个体N1未产生差异),这说明消费者对视觉营销信息提取、评价的过程与枕叶和前额叶脑区的激活息息相关。实验二发现不同调节定向消费者对矛盾性追评认知加工的路径差异。促进定向消费者对信息提取更为精细;更容易从矛盾性追加中知觉到认知冲突;防御定向消费者侧重对风险因素的知觉,信息提取方式较为粗糙,更愿意把矛盾性追评看作一个风险性的整体。
个性化推荐解释、矛盾性追评对消费者在线购买决策的影响——调节定向视角
这是一篇关于事件相关电位,个性化推荐解释,矛盾性追评,调节定向的论文, 主要内容为心理因素营销(psychographic marking),即依据对象的性格特征开展针对性的推广活动。2018年闹得沸沸扬扬的剑桥分析(Cambridge Analytical)正是采取这样的方式,国内各种心理测试小平台也期望通过了解用户心理来形成“用户心理画像”,从而为各大电商平台服务。对于心理因素营销的效果,学界的褒贬不一,甚至在程度上也未能探索出一个满意结果。这项矛盾的背后,潜藏的可能是人对事物认知的复杂性和对外界因素的敏感性。调节定向理论将人分为促进型定向和防御型定向:促进型定向关注于自我实现和积极的行为,防御型定向关注于自我保护和消极结果的避免。当推荐解释信息与用户心理一致时,则产生调节匹配效应。线索利用理论将用户关注线索分为:内部线索和外部线索;内部线索是产品本身的属性,基于商品属性的推荐解释是内部线索的一种,外部线索与商品本身属性无关,本研究选取矛盾性追评作为用户可以观测的线索。同时,研究采用脑电研究方法,观测用户决策行为中的注意力分配,决策冲突感知,对行为数据进行二重解释。研究分为两部分,选取38名被试,研究1采用2(调节定向:促进定向/防御定向)*(推荐解释:想要面子/保护面子)的组间设计;研究2(调节定向:促进定向/防御定向)*(推荐解释:想要面子/保护面子)*(矛盾性追评:反转正向追加评论/反转负向追加评论)的组间混合设计。结果发现:(1)推荐匹配效应与个体早期注意力资源的分配有关(2)调节定向个体在信息辨识和信息处理方式上存在显著差异。(3)矛盾性追评显著影响调节定向个体决策;N2、LPP成分的振幅差异也做出了相应解释。(4)个体整体决策过程中脑电成分N1、N2和P2存在显著差异。研究证实了调节定向特质对推荐解释类型和矛盾性追加评论类型之间存在调节匹配效应,并且产生调节匹配效应的组合对应较高的N1和P2波幅(防御定向个体N1未产生差异),这说明消费者对视觉营销信息提取、评价的过程与枕叶和前额叶脑区的激活息息相关。实验二发现不同调节定向消费者对矛盾性追评认知加工的路径差异。促进定向消费者对信息提取更为精细;更容易从矛盾性追加中知觉到认知冲突;防御定向消费者侧重对风险因素的知觉,信息提取方式较为粗糙,更愿意把矛盾性追评看作一个风险性的整体。
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