医药电商中消费者购买意愿影响因素研究

这是一篇关于医药电商,感知信任,感知价值,线索利用理论的论文, 主要内容为随着互联网购物的兴起,医药电商应运而生。相比于传统线下购药,网上购药以其价格透明、隐私性强、种类丰富等优势吸引了众多消费者。但由于药品本身的特殊性,再加上我国药品安全问题频发,消费者对网上购药的信任度很低,医药电商的发展受制于消费者感知信任问题。在网上购药过程中,如何通过信任机制问题的解决,提升消费者感知价值进而增强消费者购买意愿,成为推动医药电商发展必须要解决的问题。本文基于此背景,选取B2C医药电商平台作为研究对象,以UTAUT模型和线索利用理论为研究基础,探讨了医药电商情景下,外部线索、消费者感知与消费者网上购药意愿之间的作用机制。本文对感知信任、感知价值、UTAUT模型和线索利用理论的国内外研究情况进行了分析和梳理,并针对医药电商的特点选取参考价格和正向在线评论作为关键外部线索,提出医药电商中消费者购买意愿影响因素的研究模型与假设。为了验证研究模型,本文首先通过线上和线下问卷调查收集有效数据,其次对数据进行描述性分析、结构方程分析及回归分析,最后对模型和假设进行验证。研究结果显示外部线索对感知信任和感知价值有显著的正向影响;感知信任和感知价值显著影响消费者网上购药意愿,并在外部线索和消费者购买意愿之间起中介作用。除此之外,消费者药品质量安全意识正向调节消费者购买意愿与正向在线评论之间的关系,即消费者药品质量安全意识越高,正向在线评论对消费者购买意愿的影响就越大。最后,本文根据研究结果对医药电商平台提出了相关建议,认为可以从价格机制、评论机制、网页布局以及药品质量安全意识这四个方面入手,完善医药电商平台购药机制,从而提升消费者网上购药意愿。

社群电商平台电子服务质量对顾客契合行为的影响研究

这是一篇关于社群电商,电子服务质量,顾客契合行为,感知信任,感知风险的论文, 主要内容为随着市场竞争发展日益激烈,顾客与企业之间的关系也随之改变,顾客契合行为已经成为营销管理领域的热门话题。与此同时,虚拟社群和移动电商的不断发展使得社群电商平台成为大众青睐的共享互动平台和商品交易平台,如何吸引顾客持续使用并获得更大的消费体验和价值共创,社群电商平台的电子服务质量起到了重要的支撑作用。在此背景下,本研究以社群电商平台为研究对象,探究社群电商平台电子服务质量对顾客契合行为的影响机制。本研究的主要内容如下:首先,在梳理国内外相关文献的基础上,对社群电商进行概念界定,并将社群电商平台的电子服务质量划分为界面设计、履行性、安全隐私和响应服务四个维度,将顾客契合行为划分为顾客购买行为和社交互动行为两个维度。其次,结合社群电商平台的发展特点,并基于信任与感知风险理论、刺激机体反应理论,引入顾客感知信任和感知风险作为中介变量,构建了社群电商平台电子服务质量对顾客契合行为影响的理论模型,并提出22个研究假设。然后,本研究运用SPSS 23.0对收集的326份有效问卷进行信度和效度分析、相关分析、回归分析以及中介效应检验,具体分析结果如下:界面设计、安全隐私和响应服务对顾客购买行为和社交互动行为均具有显著正向影响;界面设计、履行性、安全隐私和响应服务对顾客感知信任和感知风险均存在显著影响;感知信任与感知风险对顾客购买行为和社交互动行为的影响均显著,并且在界面设计、安全隐私和响应服务对顾客购买行为和社交互动行为的影响中起部分中介作用。最后,本研究针对社群电商平台相关企业管理者如何提高社群电商平台的电子服务质量、重视顾客感知信任与感知风险的管理、营造企业与顾客相契合的社群环境,更好地激发顾客契合行为各提出三条可行性建议,同时指出本研究的不足以及未来的研究方向。本研究的创新之处有两点:第一,以社群电商平台为研究对象,深入研究社群电商平台电子服务质量的各个维度对顾客不同契合行为的影响;第二,结合社群电商平台的发展特点,并基于信任与感知风险理论,分析了感知信任和感知风险在电子服务质量对顾客契合行为影响中的中介作用,丰富了社群电商平台电子服务质量对顾客契合行为影响的理论研究。

电商直播间信息线索影响消费者在线购买意愿的机理研究——基于精细加工可能性理论视角

这是一篇关于精细加工可能性模型,直播间在线购买意愿,积极情绪唤醒,感知信任,信息线索的论文, 主要内容为随着互联网和电子商务的飞速发展,全球范围内掀起了直播购物的浪潮,越来越多的电商企业开始加入到这股潮流中,通过直播间购物已成为后疫情时代广大网民的消费新常态,电商直播也逐渐成为中国乃至世界新经济模式中最具投资潜力的领域,在更好地满足消费需求、促进经济高质量发展等方面发挥重要作用。作为一种新型社交商务营销模式,电商直播的核心价值是提升销量,电商平台、企业以及主播都希望通过在直播间内为观众呈现丰富的信息线索进而促进其购买产品。因此,探讨直播间不同类型的信息线索对消费者在线购买意愿的影响是至关重要的。本文通过对相关文献的梳理,主要识别出以下四个缺口:(1)目前学术界虽然针对电商直播情境下影响消费者在线购买意愿的部分因素进行了识别,但依旧不够全面,如抢购氛围、娱乐氛围以及价格优势等关键信息线索尚未被充分探讨;(2)已有研究大多聚焦于平台技术特征、主播特征、场景特征等单一层面所带来的影响,忽视了消费者在直播间内面对多种不同类型的信息线索如何进行综合的信息加工处理;(3)消费者感知信任是影响其产生在线购买意愿的重要因素,在电商直播行业尤为重要,已有研究虽然探讨了线上购物情境下消费者信任机制的建立机理,但较少聚焦于电商直播间这一特定情境来探讨消费者信任机制的建立机理以及后续影响;(4)作为一种社交商务营销模式,电商直播具有很强的时效性与内容丰富性,消费者在观看直播过程中认知负荷重并且可利用决策时间少,因此更有可能基于情绪反应(而非认知反应)做出决策,情绪因素的作用至关重要,已有的研究较多聚焦于探讨认知因素对消费者在线购买意愿的影响,其中关于消费者情绪对行为的相关研究尚处于起步阶段。因此,本文以消费者在线购买意愿作为研究对象,基于392份电商直播用户调研样本,借助精细加工可能性模型(Elaboration likelihood model)这一经典的信息加工模型,考察直播间内关键信息线索对消费者在线购买意愿的影响机理,消费者感知信任与积极情绪唤醒的产生原因和发挥的作用。具体研究内容如下:首先,通过文献回顾、理论梳理以及参与式观察法,归纳出电商直播间可能影响消费者在线购买意愿的关键信息线索和影响路径,构建研究模型;其次,检验ELM理论视角下电商直播间信息线索影响消费者在线购买意愿的理论模型,利用SPSS26.0和Mplus8.3对结果进行了数据分析,探讨不同信息线索如何影响消费者在线购买意愿;主要研究结论包括:(1)信息质量、抢购氛围、娱乐氛围以及价格优势均会通过不同信息加工路径对消费者在线购买意愿产生正向影响;(2)积极情绪唤醒在娱乐氛围与消费者在线购买意愿的关系中发挥中介作用;(3)积极情绪唤醒在抢购氛围与消费者在线购买意愿的关系中发挥中介作用;(4)积极情绪唤醒在价格优势与消费者在线购买意愿的关系中发挥中介作用;(5)感知信任在信息质量与消费者在线购买意愿的关系中发挥中介作用。最后本文进一步谈论了研究发现,阐述了本文的理论意义和实践意义,并根据本研究的局限性对未来研究的方向进行了展望,以期丰富电商直播与消费者在线购买意愿的研究,并为直播营销提供指导。

直播电商模式下消费者购买行为的影响因素研究

这是一篇关于直播电商,消费者购买,感知信任,感知价值,扎根理论的论文, 主要内容为近年来,随着5G移动通信技术的逐渐成熟和短视频平台的异军突起,传统电商平台和内容平台的流量红利不再,直播电商模式成为了各大平台争相奔赴的新内容赛道。但相较于传统电商模式,部分消费者对于在直播电商中的购买行为仍保持谨慎态度。因此,探究直播电商模式下消费者购买行为的影响因素及各因素间的影响机制具有重要的理论意义和实践意义,不仅能在一定程度上丰富直播电商相关理论研究,也能够对解决直播电商中所存在的信任危机、推动直播电商模式的高质量发展提出策略性参考。本研究对现有直播电商领域的相关研究进行梳理总结,发现大多研究以问卷调查法为主要研究方法,以传统电商平台和网络直播平台的相关研究结论为基础直接展开定量研究,目前暂未发现学者以整合、全面的视角对直播电商模式下的消费者购买行为进行研究。因此,本研究基于现有的研究成果,以模糊化场景的方式,采用半结构化访谈挖掘了直播电商模式下影响消费者购买行为的主要因素,并获得了影响消费者购买行为的相关理论模型。此外,在现有研究中,鲜少提及对于对整个直播电商模式发展的具体策略,大多仅是对研究结果的补充讨论,缺乏更有针对性和可行性的指导。因此,本研究结合多准则决策法和专家打分法,以定量的方式探索直播电商模式下产业链高质量发展的策略框架,增强了研究结果的针对性和可行性。根据半结构化访谈的扎根编码结果,本研究提取出直播电商模式下影响消费者购买行为的六大主要因素。研究发现,系统质量、服务质量、信息质量、个体特征、感知价值和感知信任等因素会对消费者购买行为产生影响,并基于访谈阶段受访者描述的“故事线”构建了直播电商模式下消费者购买行为影响因素模型。其中,系统质量、服务质量和信息质量不仅独立影响直播电商模式下的消费者购买行为,彼此之间也存在相互影响关系。根据直播电商模式下消费者购买行为的影响因素理论模型,提出了包括外部督导、平台建设、主播/团队培育、供应链配套建设4个维度共14条准则的直播电商模式下的产业链高质量发展策略,通过多准则决策法和专家打分法计算出各维度及各准则之间的影响关系和权重,得出结论:平台建设是确保直播电商模式下产业链高质量发展的首要策略,外部督导是确保直播电商模式下产业链高质量发展的必要手段,供应链配套建设是确保直播电商模式下产业链高质量发展的重要保障,人才培育是确保直播电商模式下产业链高质量发展的有效措施。本文的研究贡献在于:通过模糊化场景,使用深度访谈挖掘直播电商模式下影响消费者购买行为的因素,从整合、全面的视角,构建并阐明了直播电商模式下消费者购买行为的理论模型,充实了直播电商领域对于消费者购买行为的相关研究;通过扎根研究丰富了信息系统成功模型的适用边界,补充了直播电商模式下的信息系统成功模型的相关要素解释,为解释直播电商模式下的消费者购买行为提供了新的思路;根据扎根理论的研究结果,结合行业实践情况和学界观点,提出了直播电商模式下产业链的高质量发展策略,并采用多准则决策模型进行了量化验证,主要针对“外部督导”、“平台建设”、“主播/团队培育”、“供应链配套建设”四个方面提出了可行性建议。

电子商务社交化对消费者行为的影响

这是一篇关于电子商务社交化,感知价值,感知信任,行为意向的论文, 主要内容为近年来,互联网技术日益成熟,不断创新,移动互联网的普及促使社交平台在人们的生活中愈发重要,迎来了社交红利时代。在此背景下,经历了近20年高速发展的传统电子商务的增速已逐渐放缓进入了存量市场,而社交化电子商务站上了风口,社交流量与电商交易的融合程度不断深入。企业逐渐意识到社交属性的重要性,纷纷将社交平台的社交属性充分展现在电子商务中,实现了电子商务社交化。电子商务社交化强化了消费者在购物中的参与感,在平台自有用户的引导下消费者做出决策,潜移默化改变消费者的消费模式,提升消费者对平台的信任度,最终对消费者行为产生影响。社交电商行业规模迅速增长,用户群体规模逐渐庞大,市场份额竞争激烈。为此,如何在竞争中脱颖而出,找准自己的定位,保持可持续发展成为各大社交电商平台面临的严峻问题。本研究基于TAM和VAM理论,并结合社交化电子商务本身自有特性构建了研究模型,提出研究假设,制定测量表并设计发放问卷。利用EXCEL、SPSS22.0软件对问卷数据进行分析,从而得出本研究模型可行性结论和研究假设的检验结果。根据研究结论可知,并非所有社交化电子商务平台特征感知变量都对消费者行为意向有显著影响。其中,感知有用性、感知易用性和感知娱乐性这三因素分别不同程度地正向显著影响消费者感知价值和行为意向。感知风险变量负向显著影响消费者感知价值和行为意向。感知费用这一变量未对消费者感知价值和行为意向有显著影响。从平台互动性角度分析,平台互动氛围因素正向显著影响消费者感知信任。从消费者感知角度分析,感知价值和感知信任均正向显著影响消费者行为意向,且感知价值影响程度更高。除此之外,感知价值这一中介因素的作用也得到了验证。基于以上研究结论,并结合我国社交化电子商务发展的实际情况,针对社交化电子商务平台自身产品开发和宣传推广提出了相关可行性建议。

电商直播间信息线索影响消费者在线购买意愿的机理研究——基于精细加工可能性理论视角

这是一篇关于精细加工可能性模型,直播间在线购买意愿,积极情绪唤醒,感知信任,信息线索的论文, 主要内容为随着互联网和电子商务的飞速发展,全球范围内掀起了直播购物的浪潮,越来越多的电商企业开始加入到这股潮流中,通过直播间购物已成为后疫情时代广大网民的消费新常态,电商直播也逐渐成为中国乃至世界新经济模式中最具投资潜力的领域,在更好地满足消费需求、促进经济高质量发展等方面发挥重要作用。作为一种新型社交商务营销模式,电商直播的核心价值是提升销量,电商平台、企业以及主播都希望通过在直播间内为观众呈现丰富的信息线索进而促进其购买产品。因此,探讨直播间不同类型的信息线索对消费者在线购买意愿的影响是至关重要的。本文通过对相关文献的梳理,主要识别出以下四个缺口:(1)目前学术界虽然针对电商直播情境下影响消费者在线购买意愿的部分因素进行了识别,但依旧不够全面,如抢购氛围、娱乐氛围以及价格优势等关键信息线索尚未被充分探讨;(2)已有研究大多聚焦于平台技术特征、主播特征、场景特征等单一层面所带来的影响,忽视了消费者在直播间内面对多种不同类型的信息线索如何进行综合的信息加工处理;(3)消费者感知信任是影响其产生在线购买意愿的重要因素,在电商直播行业尤为重要,已有研究虽然探讨了线上购物情境下消费者信任机制的建立机理,但较少聚焦于电商直播间这一特定情境来探讨消费者信任机制的建立机理以及后续影响;(4)作为一种社交商务营销模式,电商直播具有很强的时效性与内容丰富性,消费者在观看直播过程中认知负荷重并且可利用决策时间少,因此更有可能基于情绪反应(而非认知反应)做出决策,情绪因素的作用至关重要,已有的研究较多聚焦于探讨认知因素对消费者在线购买意愿的影响,其中关于消费者情绪对行为的相关研究尚处于起步阶段。因此,本文以消费者在线购买意愿作为研究对象,基于392份电商直播用户调研样本,借助精细加工可能性模型(Elaboration likelihood model)这一经典的信息加工模型,考察直播间内关键信息线索对消费者在线购买意愿的影响机理,消费者感知信任与积极情绪唤醒的产生原因和发挥的作用。具体研究内容如下:首先,通过文献回顾、理论梳理以及参与式观察法,归纳出电商直播间可能影响消费者在线购买意愿的关键信息线索和影响路径,构建研究模型;其次,检验ELM理论视角下电商直播间信息线索影响消费者在线购买意愿的理论模型,利用SPSS26.0和Mplus8.3对结果进行了数据分析,探讨不同信息线索如何影响消费者在线购买意愿;主要研究结论包括:(1)信息质量、抢购氛围、娱乐氛围以及价格优势均会通过不同信息加工路径对消费者在线购买意愿产生正向影响;(2)积极情绪唤醒在娱乐氛围与消费者在线购买意愿的关系中发挥中介作用;(3)积极情绪唤醒在抢购氛围与消费者在线购买意愿的关系中发挥中介作用;(4)积极情绪唤醒在价格优势与消费者在线购买意愿的关系中发挥中介作用;(5)感知信任在信息质量与消费者在线购买意愿的关系中发挥中介作用。最后本文进一步谈论了研究发现,阐述了本文的理论意义和实践意义,并根据本研究的局限性对未来研究的方向进行了展望,以期丰富电商直播与消费者在线购买意愿的研究,并为直播营销提供指导。

O2O模式下生鲜电商线上商品信息呈现对消费者购买意愿的影响

这是一篇关于O2O生鲜电商,商品信息呈现,感知信任,购买意愿的论文, 主要内容为互联网时代的到来,使人们的生活也得到了很多改变,当下生活节奏越来越快,许多上班族没有时间购买生鲜产品等商品,于是很多线下企业把眼光转移到了线上,通过构建线上生鲜购物平台让消费者可以享受到从线上购买,线下配送的服务,使人们不用出门就可以享用到新鲜的蔬菜、水果等生鲜商品。目前,越来越多的消费者选择生鲜电商线上平台进行生鲜产品购买,所以生鲜电商平台为消费者所提供的商品的相关信息就成为了消费者了解商品的重要渠道之一,这也使得生鲜电商购物平台自身要为消费者所提供更加可靠的商品信息质量。研究O2O模式下生鲜电商线上商品信息呈现对消费者购买意愿的影响,既可以使生鲜电商平台更好的了解消费者在信息方面的诉求,也可以帮助O2O生鲜电商加强自身的商品信息管理,从而制定更为合理的促销活动,最终吸引更多消费者前来购买其生鲜商品。本研究通过对前人的研究成果和相关文献的梳理,从信息呈现内容层面把生鲜电商线上商品信息呈现的内容分为服务质量信息、用户评价信息和生鲜商品特征信息三个方面,并且构建了生鲜电商线上商品信息呈现与消费者感知信任和消费者购买意愿之间的关系模型,并且在前人研究的基础上构想了7条研究假设。通过量表对相关变量进行测量,并根据预调研结果通过向专家请教和小组讨论的方式对问卷进行进一步的完善,从而形成正式问卷向消费者进行调研收集,对生鲜电商线上商品信息呈现与消费者购买意愿之间的关系展开通过定量分析的方法进行研究。通过SPSS 22.0和AMOS 24.0等数据分析软件对收集到的样本数据进行分析研究后发现,O2O模式下生鲜电商的线上商品信息呈现内容对增加消费者的感知信任的有积极的影响,从而影响消费者的购买意愿。为此,本文对O2O生鲜电商平台在信息呈现内容方面提出改善生鲜商品信息内容质量;关注老年人群体,提高信息服务质量;完善个性化信息推荐系统建设;引导维护评价信息体系,确保评价信息真实有效的信息管理方面的建议。希望本研究所得到的结论能给予生鲜电商行业发展带来一定的参考价值,同时也可以为O2O生鲜电商线上平台在增强服务质量和完善信息管理等方面提供一些帮助。

内容电商之内容相关特征对消费者购买决策的影响研究

这是一篇关于内容电商,内容创作者,内容相关特征,感知价值,感知信任,消费者购买决策的论文, 主要内容为随着社会化电商的不断发展,内容电商这一新型电子商务模式逐渐受到关注和重视。越来越来多人开始加入内容电商,成为内容创作者。了解内容电商中的内容相关特征对消费者购买决策的影响,既可以帮助内容电商平台和内容创作者创作更高质量的内容、吸引更多的消费者、获得更高的收益,也可以帮助丰富内容电商领域的理论和实证研究。本文第一章首先介绍了研究背景,然后通过对国内外相关文献的梳理,进行了概念界定,明确了研究问题和研究方法,并建立了全文的研究框架,最后阐明了拟创新点。第二章介绍了本文主要依据的4个研究理论,并阐明了为什么要用这些理论以及如何使用这些理论。基于第一章的国内外研究综述和第二章的理论基础,本文在第三章提出了 15个研究假设,并构建了内容相关特征、感知价值、感知信任、信任倾向和购买决策之间影响关系的研究模型。本研究的内容相关特征包括2个内容创作者特征(专业性和知名度)和4个内容本身特征(人格化、互动性、形式多样化和时效性)。第四章通过正交试验设计,生成8种情景式调查问卷进行调研,最终收集到241份有效问卷。第五章对收集到的数据借助SPSS Statistics24软件和SmartPLS 3.0软件,采用偏最小二乘法的结构方程模型对数据进行信度检验、效度检验、模型评估和路径检验。结果显示共有12个假设通过检验,3个假设未通过检验,然后对结果进行了讨论。最后一章得出了本文的研究结论:内容创作者的专业性、内容的人格化、内容的互动性和内容的时效性这些内容相关特征能够显著正向影响消费者的感知价值和感知信任,进而能够在很大程度上正向影响消费者的购买决策;内容创作者的知名度特征对于消费者的感知价值没有显著的正向影响,但是对于消费者的感知信任有显著的正向影响,因而能够在一定程度上正向影响消费者的购买决策;内容的形式多样化特征对于消费者的感知价值和感知信任都没有显著影响,因而未发现内容的形式多样化特征对消费者购买决策的影响。然后根据研究结论提出了对内容电商平台和内容创作者的建议,并阐明了本文的贡献之处和未来的研究展望。本研究的贡献之处在于:(1)通过对内容电商和社会化电商相关文献的调研,探究了内容电商和社会化电商各自的概念和模式,并在研究述评部分阐明了二者间的区别和联系;(2)本文实证研究了内容电商中的内容相关特征对消费者购买决策的影响,既增加了内容电商领域的研究主题,又丰富了内容电商领域的理论研究和实证研究;(3)构建了内容相关特征对消费者购买决策影响的模型,为内容电商领域后续聚焦于内容电商平台建设的研究提供了“内容相关特征——消费者感知——购买决策”的研究框架;(4)通过实证分析得到了一些有价值的结论,并结合行业实践与本研究结果对内容电商平台和内容创作者提出了建设性的建议,有助于促进内容电商行业的发展。