移动优惠券呈现形式对优惠券使用意愿的影响研究
这是一篇关于优惠券,呈现形式,使用意愿,注意力,感知可信度的论文, 主要内容为当前网络营销形式较多,但投放具有优惠信息的广告仍然是最具有吸引力的方式,例如诸多平台采用了“社交裂变+购物优惠激励”的经营模式并在平台设计多样的优惠券呈现形式,但是消费者可能会对其真实的优惠价值存在质疑,使得该类平台出现“高活跃、高卸载”的特征,因此,仍需对优惠券呈现形式进行进一步探究,从而在多样化创新与消费者接受度中找到更加契合的平衡点。本文以不同的优惠券呈现形式作为研究对象,包括领取型和互动型两种常见的优惠券呈现形式,探究不同形式存在的优势和缺陷,从而帮助电商平台选择更为合适的优惠券投放形式。此外本文对消费者在移动购物平台使用优惠券的心理路径进行分析,有助于商家借助大数据平台对于消费者的心理进行挖掘,使得电商平台及商家更好的了解消费者的需求,进而对营销实践做出改进。本文通过对理论和已有文献的梳理,结合营销实践提出了研究假设,构建了以优惠券呈现形式为自变量,优惠券使用意愿为因变量,注意力及感知可信度为中介变量,品牌熟悉度为调节变量的研究模型。通过搭建虚拟电商平台,模拟了四种不同的实验场景,并进行分组实验;利用SPSS软件对于实验数据进行了分析,探究优惠券呈现形式对优惠券使用意愿的影响。研究发现消费者对互动型优惠券会具有较高的注意力,而对领取型优惠券具有较高的感知可信度,在此基础上发现了注意力对感知可信度的正向影响,分析了消费者的心理路径;此外品牌熟悉度在品牌与感知可信度和注意力之间存在调节作用。通过以上分析,本文提出了移动优惠券投放的策略,为电商平台及商家的可持续发展提供建议。
UGC情感倾向对消费者购买意愿的影响研究——基于内容型社交电商平台
这是一篇关于UGC,情感倾向,感知风险,感知可信度,购买意愿的论文, 主要内容为截止2021年底,社会电子商务市场规模发展已超万亿,快速的增长带来了巨大的经济效益和社会效益。以抖音、小红书为主要代表的内容型社交电商平台更是受到社会大众的青睐。用户生成内容(UGC)是内容型平台的主要内容生产模式。UGC对消费者购买意愿的影响至关重要。目前国内关于UGC情感倾向的研究主要是针对单独的积极或消极倾向的影响,而将多种情感倾向对于购买者意愿的影响加以比较研究的则比较少,并且国内关于混合中性情感倾向的UGC的研究更是相对较少。因此本文基于SOR理论,构建了从积极、消极以及混合中性的UGC情感倾向出发,以感知风险和感知可信度两个变量作为中介,最终影响购买意愿的理论模型,并针对模型中变量间的关系提出假设,并以小红书平台为实验背景,采用情景实验的方法收集数据,验证所提出的一系列假设,借助SPSS软件对实验所回收的数据展开描述性统计、信效度分析、相关性分析等,并借助process插件,对感知可信度与感知风险的中介作用进行了验证。研究结果表明,对于消费者来说,总体上积极倾向UGC比消极倾向UGC更能够增加消费者的购买意愿,而混合中性UGC对于消费者来说更加真实、客观、可信;相比于高情感强度积极UGC,混合中性UGC情境下的购买意愿更高。此外,感知可信度会对购买意愿产生积极的影响,感知风险会对购买意愿产生消极的影响。情感强度的调节作用与感知可信度、感知风险的中介作用成立,模型假设均得到验证。根据实验结果,本文从平台本身以及品牌商家两个角度针对如何更好的提升用户体验与购买意愿给出了一些管理建议,并总结了本文实验研究的局限性与未来的研究展望。
在线评论形式对消费者购买意愿影响研究——基于产品类型调节作用
这是一篇关于在线评论形式,产品类型,感知有用性,感知可信度,购买意愿的论文, 主要内容为随着电商贸易和互联网的快速发展,在线评论的形式也日益多样化,如以文字与图片相结合的带图片评论和只以文字呈现的纯文字评论已成为在线评论的两大主要形式。但以往众多学者关于在线评论的研究多集中在纯文字评论领域,对带图片评论这一重要评论形式的研究却少之又少。本研究将在线评论按其呈现形式分为带图片评论(包括卖家秀评论和买家秀评论)与纯文字评论(包括属性价值型评论和单纯推荐型评论),主要研究消费者在购买不同类型的产品时哪种评论形式对其购买意愿的影响更大。为解决这一问题,本文的实证研究共分为两部分。第一部分实证研究主要分析当消费者购买不同类型产品时,带图片评论与纯文字评论对消费者购买意愿的影响是否具有差异以及其中的影响机制。研究发现,当消费者购买外在型产品时,对带图片评论的感知有用性和感知可信度显著高于纯文字评论;当消费者购买内在型产品时,对带图片评论的感知有用性和感知可信度与纯文字评论无显著差异。消费者感知有用性和感知可信度皆正向作用于消费者购买意愿且能够发挥中介作用。第二部分实证研究是在第一部分实证研究结论的基础上进行的深入探究,主要进一步对比分析卖家秀评论与买家秀评论对消费者购买外在型产品的影响,属性价值型文字评论与单纯推荐型文字评论对消费者购买内在型产品的影响。研究发现,当消费者购买外在型产品时,对买家秀评论的感知有用性和感知可信度显著高于卖家秀评论;当消费者购买内在型产品时,对属性价值型文字评论的感知有用性和感知可信度显著高于单纯推荐型文字评论。更具体的指出了消费者在购买不同类型产品时受哪种评论形式的影响更大。本研究除了将在线评论的研究对象从纯文字评论领域延伸至带图片评论领域,还将带图片评论和纯文字评论进行细分研究,扩展了有关在线评论的研究范围。本文的研究结论对消费者的评论行为,电商商家的营销管理活动以及电商平台的评价系统管理都具有一定的指导意义和管理启示。
在线评论形式对消费者购买意愿影响研究——基于产品类型调节作用
这是一篇关于在线评论形式,产品类型,感知有用性,感知可信度,购买意愿的论文, 主要内容为随着电商贸易和互联网的快速发展,在线评论的形式也日益多样化,如以文字与图片相结合的带图片评论和只以文字呈现的纯文字评论已成为在线评论的两大主要形式。但以往众多学者关于在线评论的研究多集中在纯文字评论领域,对带图片评论这一重要评论形式的研究却少之又少。本研究将在线评论按其呈现形式分为带图片评论(包括卖家秀评论和买家秀评论)与纯文字评论(包括属性价值型评论和单纯推荐型评论),主要研究消费者在购买不同类型的产品时哪种评论形式对其购买意愿的影响更大。为解决这一问题,本文的实证研究共分为两部分。第一部分实证研究主要分析当消费者购买不同类型产品时,带图片评论与纯文字评论对消费者购买意愿的影响是否具有差异以及其中的影响机制。研究发现,当消费者购买外在型产品时,对带图片评论的感知有用性和感知可信度显著高于纯文字评论;当消费者购买内在型产品时,对带图片评论的感知有用性和感知可信度与纯文字评论无显著差异。消费者感知有用性和感知可信度皆正向作用于消费者购买意愿且能够发挥中介作用。第二部分实证研究是在第一部分实证研究结论的基础上进行的深入探究,主要进一步对比分析卖家秀评论与买家秀评论对消费者购买外在型产品的影响,属性价值型文字评论与单纯推荐型文字评论对消费者购买内在型产品的影响。研究发现,当消费者购买外在型产品时,对买家秀评论的感知有用性和感知可信度显著高于卖家秀评论;当消费者购买内在型产品时,对属性价值型文字评论的感知有用性和感知可信度显著高于单纯推荐型文字评论。更具体的指出了消费者在购买不同类型产品时受哪种评论形式的影响更大。本研究除了将在线评论的研究对象从纯文字评论领域延伸至带图片评论领域,还将带图片评论和纯文字评论进行细分研究,扩展了有关在线评论的研究范围。本文的研究结论对消费者的评论行为,电商商家的营销管理活动以及电商平台的评价系统管理都具有一定的指导意义和管理启示。
电商问答对消费者感知有用性影响研究——基于问题类型与回答者身份交互效应视角
这是一篇关于电商问答,问题类型,回答者身份,感知可信度,感知有用性的论文, 主要内容为近年来,电子商务发展势头迅猛,在线评论数量与日俱增。但是这些评论质量参差不齐,使消费者不能分辨真实和虚假的评论信息,于是各大电商平台在在线评论的基础上纷纷推出在线问答系统(即电商问答)。电商问答能够让消费者把对产品的疑问随时发布在问答社区,寻求已经购买过该产品的消费者的回答,这打破了原有在线评论单向传播信息的模式,实现了消费者之间的双向沟通。虽然电商问答通过个性化的提问方式能帮助消费者有针对性地去获取有效信息,但电商问答中买家回答往往带有更多主观色彩。有时购买过该产品的消费者对于产品的属性信息不够关注,不能给予消费者想要的答案,此时商家回答作为买家回答的补充,为消费者提供了有用信息。作为买卖双方,买家和商家都可以参与到电商问答中来,但是对于“不同身份的回答者在何种情境下回答问题让消费者感知更有用”这一问题,学者们仍知之甚少。本文研究问题类型和回答者身份对消费者感知有用性的交互影响,并探究感知可信度如何发挥中介作用以及品牌熟悉度如何调节这种交互影响。本文提出,问题类型和回答者身份共同影响潜在消费者对电商问答的感知有用性。在主观体验型问题情境下,买家回答比商家回答更能提高消费者的感知有用性;而对于客观属性型问题,买家回答和商家回答对消费者感知有用性的影响没有显著差异。本文认为这种效应是由于消费者感知可信度的不同造成的,在主观体验型问题情境下,消费者对买家的感知可信度更高;而对于客观属性型问题,买家和商家对于产品属性的分歧较小,因此消费者对于二者回答的感知可信度差异不显著。此外,品牌熟悉度会显著影响消费者的信任,品牌熟悉度越高,消费者对该品牌的产品或服务越信任,进而影响对其回答的感知有用性。本文通过三个实验验证了消费者在不同问题类型下对不同回答者的回答感知有用性的差异,以及感知可信度的中介作用和品牌熟悉度的调节效应。本研究的理论意义是:首先,本文聚焦于问题类型与回答者身份对消费者感知有用性的交互影响,进一步丰富了电商问答领域的研究视角。其次,本研究探讨了感知可信度的中介作用,丰富了电商问答场景下对感知可信度影响机制的理解。最后,本研究深化了对品牌熟悉度调节作用的认识,为后续电商问答相关研究提供了理论支持。在实践方面,本研究的结论对电商平台进行问题分类和识别有用答案提供了思路,在主观体验型问题情境下,平台和商家应该鼓励已经购买过产品的消费者去回答问题;而对于客观属性型问题,商家则可以主动去回答问题,给消费者提供详细的信息,来降低消费者对产品的不确定性。此外,高品牌熟悉度的商家,更应该主动参与电商问答并回答相关问题。
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