淘宝直播营销策略研究
这是一篇关于电商直播平台,淘宝直播,营销策略的论文, 主要内容为淘宝直播因其强电商的属性,逐渐被大众所接受使用,其丰富的商品品类,众多的内容产品,独特的营销模式,快速的变现方式深受电商平台的追捧,因其在线上直播的新鲜体感所营造的消费场景,不仅在与用户的互动方式上,更直观更省时的购物体验,使得其在电商产业链的未来发展布局上占据了重要核心地位。淘宝直播的发展时间并不长,2016年正式运营,背靠阿里巴巴集团资源链,通过淘宝电商平台和天猫的用户基础,迅速打开了新的市场,据《2020淘宝直播新经济报告》显示,在“618”购物狂欢节的直播活动中,淘宝直播创历史新高,整个直播节日活动期间,销售总额达到了120亿以上,每日用户活跃量均在不断升高。在这样的市场环境下,虽然淘宝直播的体系在不断壮大,但是发展的时间太短,其在运营管理、营销策略上都存在一些问题,而这些问题的逐渐暴露,正说明了淘宝直播完善自身平台建设,修复发展路线,创新开拓新的营销路径。正因这些问题的存在,本文在广泛查阅了诸多资料后,对淘宝直播营销策略问题进行了研究,探讨淘宝直播在的发展过程中所遇到的问题,也提出了一些比较有价值的优化建议。本文首先采用文献研究法对现有文献关于电商直播的营销现状进行了梳理总结,对本文需要运用的相关概念,包括直播、电商直播和电商直播营销、关键意见领袖(KOL)以及本文采用的分析方法工具和相关理论,包括SWOT分析法、4I营销理论进行了详细的分析,为本文奠定了理论基础;运用SWOT分析法,以优势分析、劣势分析、机遇分析、威胁分析等四个要素为切入点,结合淘宝直播营销现状进行深度分析,联系以上分析提出其存在的问题主要是:与消费者缺乏深度互动、腰部主播同质化严重、直播商户良莠不齐、平台用户粘性不高等。再针对问题从“4I”营销理论出发,提出相应对策:以个性原则为引导的营销策略、以利益原则为主的营销布局、以趣味原则为导向的营销内容投入、注重互动原则的营销方式等。
电商直播平台多元利益相关主体互动价值共创研究
这是一篇关于价值共创,电商直播平台,利益相关主体,互动的论文, 主要内容为电商直播是互联网时代新兴的营销模式,电商直播平台则是复杂网络环境下一种优质的服务生态系统,为多元利益相关主体之间进行服务交换和资源整合提供了良好的生态平台,在海量非线性的信息资源交互中形成了庞大的价值网络,其中存在着丰富的价值共创机会。为更好地挖掘和利用这些价值,帮助电商直播平台的参与者找到价值共创的实现方式,本文基于电商直播平台情境,以多元利益相关主体互动为线索,进行以下研究:梳理电商直播平台的服务交易模式和价值共创基础,挖掘参与电商直播平台价值共创的利益相关主体,使用米切尔评分法进行主体识别与分类;通过社会网络分析法构建价值共创主体的互动关系网络,分析关键主体的互动行为,归纳价值共创主体互动关系类型;探索如何通过多主体互动实现价值共创,揭示电商直播平台多主体互动价值共创机制;最后通过“方式+策略”的组合形式深化研究,分别提出以主播、顾客、企业、平台为中心的电商直播平台价值共创实现方式和策略。研究结果表明:电商直播平台价值共创参与主体种类繁多,“关键主体”在价值共创互动关系网络中发挥重要的连接聚合作用,带动了主体角色、关系网络、共创能力层面的交互;由多元利益相关主体互动实现价值共创需要多种要素的相互配合,在多次电商直播循环过程中深化互动层次和价值,最终实现由主体浅层互动到主体与信息资源深层互动的价值共创。
淘宝直播营销策略研究
这是一篇关于电商直播平台,淘宝直播,营销策略的论文, 主要内容为淘宝直播因其强电商的属性,逐渐被大众所接受使用,其丰富的商品品类,众多的内容产品,独特的营销模式,快速的变现方式深受电商平台的追捧,因其在线上直播的新鲜体感所营造的消费场景,不仅在与用户的互动方式上,更直观更省时的购物体验,使得其在电商产业链的未来发展布局上占据了重要核心地位。淘宝直播的发展时间并不长,2016年正式运营,背靠阿里巴巴集团资源链,通过淘宝电商平台和天猫的用户基础,迅速打开了新的市场,据《2020淘宝直播新经济报告》显示,在“618”购物狂欢节的直播活动中,淘宝直播创历史新高,整个直播节日活动期间,销售总额达到了120亿以上,每日用户活跃量均在不断升高。在这样的市场环境下,虽然淘宝直播的体系在不断壮大,但是发展的时间太短,其在运营管理、营销策略上都存在一些问题,而这些问题的逐渐暴露,正说明了淘宝直播完善自身平台建设,修复发展路线,创新开拓新的营销路径。正因这些问题的存在,本文在广泛查阅了诸多资料后,对淘宝直播营销策略问题进行了研究,探讨淘宝直播在的发展过程中所遇到的问题,也提出了一些比较有价值的优化建议。本文首先采用文献研究法对现有文献关于电商直播的营销现状进行了梳理总结,对本文需要运用的相关概念,包括直播、电商直播和电商直播营销、关键意见领袖(KOL)以及本文采用的分析方法工具和相关理论,包括SWOT分析法、4I营销理论进行了详细的分析,为本文奠定了理论基础;运用SWOT分析法,以优势分析、劣势分析、机遇分析、威胁分析等四个要素为切入点,结合淘宝直播营销现状进行深度分析,联系以上分析提出其存在的问题主要是:与消费者缺乏深度互动、腰部主播同质化严重、直播商户良莠不齐、平台用户粘性不高等。再针对问题从“4I”营销理论出发,提出相应对策:以个性原则为引导的营销策略、以利益原则为主的营销布局、以趣味原则为导向的营销内容投入、注重互动原则的营销方式等。
电商直播平台多元利益相关主体互动价值共创研究
这是一篇关于价值共创,电商直播平台,利益相关主体,互动的论文, 主要内容为电商直播是互联网时代新兴的营销模式,电商直播平台则是复杂网络环境下一种优质的服务生态系统,为多元利益相关主体之间进行服务交换和资源整合提供了良好的生态平台,在海量非线性的信息资源交互中形成了庞大的价值网络,其中存在着丰富的价值共创机会。为更好地挖掘和利用这些价值,帮助电商直播平台的参与者找到价值共创的实现方式,本文基于电商直播平台情境,以多元利益相关主体互动为线索,进行以下研究:梳理电商直播平台的服务交易模式和价值共创基础,挖掘参与电商直播平台价值共创的利益相关主体,使用米切尔评分法进行主体识别与分类;通过社会网络分析法构建价值共创主体的互动关系网络,分析关键主体的互动行为,归纳价值共创主体互动关系类型;探索如何通过多主体互动实现价值共创,揭示电商直播平台多主体互动价值共创机制;最后通过“方式+策略”的组合形式深化研究,分别提出以主播、顾客、企业、平台为中心的电商直播平台价值共创实现方式和策略。研究结果表明:电商直播平台价值共创参与主体种类繁多,“关键主体”在价值共创互动关系网络中发挥重要的连接聚合作用,带动了主体角色、关系网络、共创能力层面的交互;由多元利益相关主体互动实现价值共创需要多种要素的相互配合,在多次电商直播循环过程中深化互动层次和价值,最终实现由主体浅层互动到主体与信息资源深层互动的价值共创。
电商主播推荐对消费者购买意愿的影响研究——基于SEM和fsQCA方法
这是一篇关于电商主播,电商直播平台,感知有用性,信任,模糊集定性比较分析的论文, 主要内容为近年来,数字技术的迅速发展促进了电商直播购物的普及。电商直播购物的真实性和强交互性增加了电商主播推荐在影响消费者购买决策及行为上的重要性。电商主播,作为消费者了解产品的重要信息源,不仅对消费者的购买意愿有决定性的作用,也为企业提高产品销量提供了有利保证。电商主播的价值取决于推荐者是否能利用自身特性吸引流量,并将流量转化为销量。然而,现有的研究表明,电商主播自身特性并不能完全解释消费者的购买决策。一个重要的原因在于消费者的购买决策会受到推荐者、推荐信息及其推荐平台等因素的多重影响,使得消费者对电商主播推荐行为的感知呈现整体性。电商主播除利用自身特性吸引流量外,对产品进行准确而客观的评价也是影响潜在消费者做出有效购买决策的因素之一,而电商直播平台类型又会影响消费者对电商主播推荐有用性来源的判断。总体而言,关于电商主播推荐,现有的研究存在以下一些不足:(1)电商主播推荐对消费者购买意愿产生的影响因素考察不足,目前只关注了电商主播特征和属性的影响,忽略了对主播推荐信息因素的考察,且现有的实证研究结论存在分歧;(2)电商直播平台类型(“电商+直播”平台VS“直播+电商”平台)对消费者购买意愿的影响研究不足,目前仅有部分学者开展了以淘宝直播或抖音直播为例的案例研究,且研究方法较多停留在质性层面,研究结论也并未深化到实践应用;(3)现有研究没能突破结构方程模型(Structural Equation Modeling,SEM)定量分析方法仅考察主播多个要素与消费者购买意愿之间线性关系的瓶颈,忽视了消费者对电商主播推荐因素的组合感知。基于以上研究不足,本文关注以下三个研究问题:(1)影响消费者购买决策的电商主播推荐因素有哪些?(2)不同电商直播平台中,消费者对电商主播推荐有用性的来源是否存在差异?(3)电商主播推荐各因素是否存在影响消费者购买决策的组合作用关系?围绕这三个问题,本文先基于口碑推荐视角,结合网络口碑理论体系对电商主播推荐维度进行划分,并依次对推荐信息源、推荐信息和推荐渠道与感知有用性、信任和购买意愿的关系研究进行梳理,形成本文的理论模型。并利用SEM和模糊集定性比较方法(Fuzzy Set Qualitative Comparative Analysis,fs QCA)开展了以下两个实证研究。基于SEM的实证研究,以近三个月在淘宝、天猫(“电商+直播”平台)或抖音、快手(“直播+电商”平台)有购物经历的消费者为研究对象发放与回收有效问卷525份,基于Smartpls3.0软件验证影响消费者购买意愿的电商主播推荐影响因素,并通过多群组分析方法讨论电商直播平台类型的调节作用。此研究表明:(1)主播知名度、主播专业性和主播互动性以及推荐信息质量、推荐客观性和推荐一致性均正向显著影响消费者感知有用性;(2)“电商+直播”平台中的消费者更容易受到电商主播推荐信息因素的影响,而“直播+电商”平台中的消费者更容易受到电商主播推荐信息源因素的影响;(3)主播知名度、推荐信息质量、推荐客观性和推荐一致性均正向显著影响信任,但主播专业性和主播互动性对信任的影响不显著;(4)感知有用性和信任均正向显著影响消费者购买意愿。基于fs QCA的实证研究,揭示了推荐信息源、推荐信息、推荐渠道因素组合对触发消费者感知有用性、信任以及购买意愿的作用。此研究表明:(1)存在四类触发“电商+直播”平台下消费者感知有用性的组态路径,分别为推荐信息主导型、实践运用主导型、名人敏感型和氛围敏感型;(2)存在两类触发“直播+电商”平台下消费者感知有用性的组态路径,分别为店家自播导向型和意见领袖导向型;(3)存在两类触发消费者信任的组态路径,分别为粉丝爱慕型和专家敏感型;(4)存在两类触发消费者购买意愿的组态路径,分别为产品信息敏感型和多因素敏感型。本文的创新点及理论贡献主要体现在以下三个方面:第一,基于口碑推荐视角,对电商主播推荐维度进行划分,明晰了消费者购买意愿的影响因素,并明确了推荐者因素和推荐信息因素在消费者购买意愿形成过程中的作用,这将有助于我们对电商主播推荐行为的理解。第二,研究发现“电商+直播”平台和“直播+电商”平台中消费者受购物动机的差异,会导致感知电商主播推荐信息有用性的来源不一致,使研究结论更加有针对性。第三,首次探讨了电商主播推荐各因素组合对消费者购买决策的影响,并识别出十一种消费者类型,使匹配结果场景化的同时,对现有的主播互动性和主播知名度对消费者购买决策的影响结论存在分歧的原因给出了较为合理的解释。
电商直播平台多元利益相关主体互动价值共创研究
这是一篇关于价值共创,电商直播平台,利益相关主体,互动的论文, 主要内容为电商直播是互联网时代新兴的营销模式,电商直播平台则是复杂网络环境下一种优质的服务生态系统,为多元利益相关主体之间进行服务交换和资源整合提供了良好的生态平台,在海量非线性的信息资源交互中形成了庞大的价值网络,其中存在着丰富的价值共创机会。为更好地挖掘和利用这些价值,帮助电商直播平台的参与者找到价值共创的实现方式,本文基于电商直播平台情境,以多元利益相关主体互动为线索,进行以下研究:梳理电商直播平台的服务交易模式和价值共创基础,挖掘参与电商直播平台价值共创的利益相关主体,使用米切尔评分法进行主体识别与分类;通过社会网络分析法构建价值共创主体的互动关系网络,分析关键主体的互动行为,归纳价值共创主体互动关系类型;探索如何通过多主体互动实现价值共创,揭示电商直播平台多主体互动价值共创机制;最后通过“方式+策略”的组合形式深化研究,分别提出以主播、顾客、企业、平台为中心的电商直播平台价值共创实现方式和策略。研究结果表明:电商直播平台价值共创参与主体种类繁多,“关键主体”在价值共创互动关系网络中发挥重要的连接聚合作用,带动了主体角色、关系网络、共创能力层面的交互;由多元利益相关主体互动实现价值共创需要多种要素的相互配合,在多次电商直播循环过程中深化互动层次和价值,最终实现由主体浅层互动到主体与信息资源深层互动的价值共创。
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