移动互联时代直播带货的场景营销研究
这是一篇关于直播带货,场景,场景建构,场景营销的论文, 主要内容为媒介技术的发展催生了直播新形式,“直播+电商”的结合弥补了电商平台对商品展示的不足,以直观立体的双向信息交互模式增强了用户的参与感和体验感,成为当下最热门的营销方式之一。在人口红利消失,平台面临流量转化的问题上,直播带货所蕴含的巨大经济变现能力成为互联网行业新风口,直播带货俨然成为几大热门平台的标配。随着移动互联时代的到来,场景成为最核心的要素,场景的价值不断凸显,场景也逐渐应用到了企业营销中创造了很多营销成果,在场景营销成为企业营销新形式的移动互联时代,能否利用场景直接决定了营销的效果和影响。基于此,本文以直播带货为研究对象,探讨移动互联时代直播带货的场景营销。本文运用了参与观察法、案例研究法和深度访谈法,立足于场景及场景营销理论,将对以下问题展开探讨:作为一种营销方式,直播带货是如何利用场景进行营销?产生了什么样的营销效果?其营销场景应当采取什么样策略进行建构?本文主要分为四个部分进行论述的。第一个部分先介绍移动互联时代直播带货兴起的背景以及发展现状,并指出场景营销是直播带货最核心的营销方式。第二部分从场景和场景营销的理论以及场景营销的分析框架,结合对淘宝、京东、抖音、快手等国内几大热门平台的参与观察,相关案例和访谈记录的整理,分析直播带货的入口场景、消费场景和支付场景的建构方式以及其产生的营销效果;第三个部分基于对不同类型场景建构方式的分析,发现目前直播带货场景营销存在的问题;第四部分则在以上分析的基础上,总结了直播带货应该从入口场景、消费场景和支付场景三个维度采取不同的场景建构策略。本文通过研究直播带货场景与营销之间的关系,希望能够对直播带货的可持续发展或其他企业进行场景营销时提供相应的借鉴意义。
场景传播视域下官员直播带货传播策略创新探索
这是一篇关于官员直播带货,场景传播,场景,策略的论文, 主要内容为官员直播带货在当下还是一个较新的概念,其实质是借助电商平台上的直播带货形式,以官员作为直播间主播,以贫困地区滞销的农副产品作为直播间的带货产品,在场景建构的形式下通过人货场的结合所诞生出的新型农产品销售模式。由于官员直播带货蕴含着特殊的政治意义,这种直播带货也开始受到学术界的关注。通过对农副产品和直播销售模式的融合,官员直播带货实现了独特的场景传播价值和社会效应。而官员直播带货的兴起和迅速发展,则得益于我国政府政策的推行、官员主体的能动性、农副产品的滞销现状、有利的市场环境和消费者的消费需求等因素。笔者在文中采用场景传播理论对官员直播带货进行分析和研究。传播媒介和新媒体技术的高速发展将人们带入了移动场景时代,在这个新时代,人们对场景信息的需求度更高,而官员直播带货本身就是对直播场景的创新构造和把握。罗伯特·斯科布尔曾指出:任何场景的构造都离不开五力的支撑。可以说,场景时代的到来促进了我国农副产品销售渠道的扩展,而疫情的到来更是使特殊的农副产品登上了直播带货的时代大舞台。本文在第一部分,梳理了场景传播理论的研究情况和通过场景传播对官员直播带货进行研究的背景和意义,阐明了研究问题和研究方法。在第二部分,介绍了官员直播带货和场景传播理论的相关概念,将官员直播带货和场景传播理论进行关联,从而体现运用场景传播理论研究官员直播带货的可行性。在第三部分,系统分析了官员直播带货兴起的时代背景条件,简单说明了官员直播带货兴起到现在所经历的三大阶段。在第四部分,说明官员直播带货场景建构的六大表现:可感知的产销一体化情境、官民互动交流、官员的执政能力和亲民态度、政府行为促销售及重塑消费者的消费信任;运用罗伯特·斯科布尔等人提出的“场景五力”说明了“五力”在官员直播带货中的具体体现,并总结了官员直播带货的三大场景传播价值:传递主流符号价值,带来情感营销价值和脱困扶贫效应。在第五部分,对官员直播带货场景中现存的法治监管困境、农副产品困境及官员主体困境进行了探讨。在第六部分,针对前文提出的三大困境分别提出了法治保障、产品优化和人员升级的建议。在第七部分,笔者对全文进行了系统的总结及阐述。
夜间文旅消费场景对游客价值共创意愿的影响研究
这是一篇关于夜间文化旅游,场景,感知价值,价值共创意愿的论文, 主要内容为中央经济工作会议指出“打造文旅消费场景,激发夜间经济活力”已成为政府工作重点之一。“夜经济”是拉动城市经济增长、提升城市繁华度的新动力,也是城市活力系数的风向标。近年来,随着大众生活水平不断提高,夜间文化和旅游消费成为拓展大众消费的重要领域,也成为可供挖掘的新空间。在群众需求的推动和国家政策的引导下,一大批以场景化、沉浸式体验为目的的夜间文旅消费空间如雨后春笋,纷纷出现。然而,在旅游目的地同质化明显、竞争激烈的现实背景下,夜间文旅目的地的场景化往往只注重表面功夫,忽略了游客的体验感,很难实现健康的可持续发展。因此,本研究基于当前夜间文旅场景化构建的现实情况,试图通过实证方法探寻夜间文旅消费目的地场景化的有效策略,并为我国夜间文旅消费集聚区的建设与管理提出可行性建议。当前,“场景”概念作为学术研究热点与政策概念活跃在各学科领域前沿,从服务场景到旅游场景,再到消费场景,“场景”的内涵不断丰富和完善。其中“夜间文化旅游消费场景”正是从服务场景、旅游场景和消费场景的概念延伸而来,既融合了以往场景的共同特征,也具有自身特色。本研究通过梳理以往相关文献,厘清“夜间文化旅游消费场景”的概念,并以此展开后续研究。在旅游过程中决定价值是否实现的关键环节在于游客,其中感知价值是影响游客行为意向的重要前置因素,游客价值共创意愿和行为又是促进旅游目的地持续发展的重要驱动力。但是学术界针对夜间文旅消费场景的研究成果较为匮乏,尤其是实证研究更为稀缺,几乎很少学者关注到夜间文旅消费场景与其他变量的影响机制。因此,本研究对夜间文化旅游、场景、感知价值、价值共创意愿等核心概念进行文献梳理,以环境心理学、社会交换理论、层次效果模型为理论基础,构建夜间文旅消费场景—游客价值共创意愿的研究模型,在借鉴以往成熟研究的基础上,将夜间文化旅游消费场景划分为物理场景维度和社会场景维度,将游客感知价值划分为文化感知价值、功能感知价值、社交感知价值和情感感知价值。通过营销理论中的“刺激—有机体—反应”(SOR)分析路径,对引发游客价值共创意愿的影响机制进行理论探讨。综上,本研究的核心问题是夜间文旅消费场景能否提升游客的价值共创意愿,以及游客的感知价值在其中起何种作用,并结合实证分析结果提出可行建议。在实证研究部分,采用网络问卷的方式收集数据,并利用SPSS26.0和AMOS26.0对样本数据进行处理,并以此进行描述性统计分析、信度检验、效度检验、验证性因子检验和结构方程模型检验,并得出以下结论:(1)夜间文旅消费场景的物理维度和社会维度都正向影响游客的价值共创意愿,其中社会维度比物理维度的正向影响更为显著;(2)夜间文旅消费场景的物理维度和社会维度对游客的文化感知价值、功能感知价值、社交感知价值和情感感知价值都具有正向影响,并且社会维度比物理维度对游客感知价值的正向影响更为显著;(3)夜间文旅游客的文化感知价值、功能感知价值和社交感知价值正向影响游客的价值共创意愿,但是游客的情感感知价值对游客的价值共创意愿并不存在正向影响,其中文化感知价值比功能感知价值、社交感知价值和情感感知价值对游客价值共创意愿的正向影响更为显著;(4)游客的文化感知价值、社交感知价值和情感感知价值在夜间文旅物理场景、社会场景和游客价值共创意愿之间起到中介作用,但是功能感知价值的中介作用并不显著。根据假设检验结果,本研究针对夜间文旅目的地的场景化构建给予如下建议:(1)关注夜间文旅过程中“人”的因素,营造和谐的社会场景,增强游客的价值感知。具体包括加强对服务人员的培训,提高技能;鼓励和引导当地居民,友善对待外来游客;促进游客与游客之间互帮互助、互相关爱和彼此信任,搭建深度交互平台。(2)重视物理场景的塑造。具体包括合理布局夜间文旅消费空间,提升游客吃喝玩乐的功能感知价值;从视觉、嗅觉、听觉、触觉等方面提高游客的情感感知价值,例如光照的明暗设计、设施的非常规陈展、舒缓温和的背景音乐等等;打造有形的打卡式文化IP,提升游客的文化感知价值。(3)旅游目的地应当通过其特定的有形和无形要素满足游客在文化、情感和自我表达方面的需要,从而促成游客参与到目的地的价值共创中来,并且坚持以循序渐进的方式影响游客深层次的情感。
夜间文旅消费场景对游客价值共创意愿的影响研究
这是一篇关于夜间文化旅游,场景,感知价值,价值共创意愿的论文, 主要内容为中央经济工作会议指出“打造文旅消费场景,激发夜间经济活力”已成为政府工作重点之一。“夜经济”是拉动城市经济增长、提升城市繁华度的新动力,也是城市活力系数的风向标。近年来,随着大众生活水平不断提高,夜间文化和旅游消费成为拓展大众消费的重要领域,也成为可供挖掘的新空间。在群众需求的推动和国家政策的引导下,一大批以场景化、沉浸式体验为目的的夜间文旅消费空间如雨后春笋,纷纷出现。然而,在旅游目的地同质化明显、竞争激烈的现实背景下,夜间文旅目的地的场景化往往只注重表面功夫,忽略了游客的体验感,很难实现健康的可持续发展。因此,本研究基于当前夜间文旅场景化构建的现实情况,试图通过实证方法探寻夜间文旅消费目的地场景化的有效策略,并为我国夜间文旅消费集聚区的建设与管理提出可行性建议。当前,“场景”概念作为学术研究热点与政策概念活跃在各学科领域前沿,从服务场景到旅游场景,再到消费场景,“场景”的内涵不断丰富和完善。其中“夜间文化旅游消费场景”正是从服务场景、旅游场景和消费场景的概念延伸而来,既融合了以往场景的共同特征,也具有自身特色。本研究通过梳理以往相关文献,厘清“夜间文化旅游消费场景”的概念,并以此展开后续研究。在旅游过程中决定价值是否实现的关键环节在于游客,其中感知价值是影响游客行为意向的重要前置因素,游客价值共创意愿和行为又是促进旅游目的地持续发展的重要驱动力。但是学术界针对夜间文旅消费场景的研究成果较为匮乏,尤其是实证研究更为稀缺,几乎很少学者关注到夜间文旅消费场景与其他变量的影响机制。因此,本研究对夜间文化旅游、场景、感知价值、价值共创意愿等核心概念进行文献梳理,以环境心理学、社会交换理论、层次效果模型为理论基础,构建夜间文旅消费场景—游客价值共创意愿的研究模型,在借鉴以往成熟研究的基础上,将夜间文化旅游消费场景划分为物理场景维度和社会场景维度,将游客感知价值划分为文化感知价值、功能感知价值、社交感知价值和情感感知价值。通过营销理论中的“刺激—有机体—反应”(SOR)分析路径,对引发游客价值共创意愿的影响机制进行理论探讨。综上,本研究的核心问题是夜间文旅消费场景能否提升游客的价值共创意愿,以及游客的感知价值在其中起何种作用,并结合实证分析结果提出可行建议。在实证研究部分,采用网络问卷的方式收集数据,并利用SPSS26.0和AMOS26.0对样本数据进行处理,并以此进行描述性统计分析、信度检验、效度检验、验证性因子检验和结构方程模型检验,并得出以下结论:(1)夜间文旅消费场景的物理维度和社会维度都正向影响游客的价值共创意愿,其中社会维度比物理维度的正向影响更为显著;(2)夜间文旅消费场景的物理维度和社会维度对游客的文化感知价值、功能感知价值、社交感知价值和情感感知价值都具有正向影响,并且社会维度比物理维度对游客感知价值的正向影响更为显著;(3)夜间文旅游客的文化感知价值、功能感知价值和社交感知价值正向影响游客的价值共创意愿,但是游客的情感感知价值对游客的价值共创意愿并不存在正向影响,其中文化感知价值比功能感知价值、社交感知价值和情感感知价值对游客价值共创意愿的正向影响更为显著;(4)游客的文化感知价值、社交感知价值和情感感知价值在夜间文旅物理场景、社会场景和游客价值共创意愿之间起到中介作用,但是功能感知价值的中介作用并不显著。根据假设检验结果,本研究针对夜间文旅目的地的场景化构建给予如下建议:(1)关注夜间文旅过程中“人”的因素,营造和谐的社会场景,增强游客的价值感知。具体包括加强对服务人员的培训,提高技能;鼓励和引导当地居民,友善对待外来游客;促进游客与游客之间互帮互助、互相关爱和彼此信任,搭建深度交互平台。(2)重视物理场景的塑造。具体包括合理布局夜间文旅消费空间,提升游客吃喝玩乐的功能感知价值;从视觉、嗅觉、听觉、触觉等方面提高游客的情感感知价值,例如光照的明暗设计、设施的非常规陈展、舒缓温和的背景音乐等等;打造有形的打卡式文化IP,提升游客的文化感知价值。(3)旅游目的地应当通过其特定的有形和无形要素满足游客在文化、情感和自我表达方面的需要,从而促成游客参与到目的地的价值共创中来,并且坚持以循序渐进的方式影响游客深层次的情感。
时尚品牌直播空间展示设计研究
这是一篇关于直播,场景,品牌,展示,视觉设计的论文, 主要内容为直播作为一种全新的营销方式,凭借实时互动性的特点,刺激消费并推动消费方式的多元化转变。直播最早出现在2015年,2016年,淘宝、京东等电商平台纷纷推出了直播功能。信息碎片化时代的来临,以抖音、快手为代表的短视频平台逐渐兴起并建立了各自的直播平台,直播行业迎来快速发展。2019年年底新冠肺炎疫情的爆发,大家开始居家抗疫,导致线上成为商家的唯一出口。时尚品牌为直播中最常见的品类,但直播行业的日益饱和,其优势日渐缩小,直播内容单一,场景同质化问题日益凸显。直播作为时尚697品牌线上销售的重要渠道,其空间视觉效果直接影响消费者对品牌的印象。因此如何利用品牌优势将品牌效益最大化,展示品牌文化,述说好品牌故事,是目前大背景下的一个重要思考问题。近年来虽然已经有一些关于直播的理论研究,但大多数停留在对于直播发展背景与未来发展方向的研究上,未能涉及空间展示及其设计方法论构建。首先,本文以时尚品牌直播空间展示设计为研究对象,分析直播空间所呈现的整体设计趋势。其次,整理归纳不同类型直播空间展示特点,总结直播线上线下展示中必要的视觉元素,进而探讨直播空间展示设计方法论。提出直播空间场景设计需基于品牌形象与理念、控制空间制作成本并深度融合时尚展示要素三大原则,并提出直播空间艺术形态设计以及场景化直播空间设计两个方面的设计方法论。最终,以A品牌为例对其直播空间进行设计,同时为了更好的展现其产品特性,拟利用纱线为直播空间制作主要材料,利用其的可塑性以及其色彩多样性,以不同的设计手法和制作工艺展开纱线品牌直播空间展示设计实践,探索时尚品牌直播空间展示设计的可能性。实现产品与空间展示的深度融合,旨在提升直播空间展示的艺术性与创意性。通过理论的研究以及视觉创作,笔者认为直播空间展示设计对于品牌直播有较强的研究价值。直播空间场景构建可以增强直播的针对性和趣味性并展现品牌文化与理念,激发消费者对于场景的感知,刺激消费者消费。本文对时尚品牌直播未来发展有较强的参考价值,具有重要的理论意义。
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