移动互联背景下电商营销传播模式的创新与演化——一项基于“网易严选”的个案研究
这是一篇关于营销传播,品质电商,网易严选,移动互联网,场景传播的论文, 主要内容为国内电商行业同质化现象层出不穷,各电商平台面临流量困境。传统的电商企业频频爆出产品质量问题,耗费消费者的购物成本、时间和精力。国内主要消费人群的群体特征、价值观念及内部构成也发生了显著的变化,出现了新主流消费者“新中产阶级”。在整个社会消费需求升级的前提下,中国政府为电商品质化升级提供了政策方面的支持和保障,再加上科技迅速发展,迫使中国制造更加注重品质和研发,为高品质产品生产提供良好的供应基础。在这样的大背景之下,2016年网易孵化出“网易严选”(后文简称为“严选”)这一基于ODM自营模式的品质电商平台①,这种与传统电商平台(如阿里巴巴、淘宝等)相异的差异化运营策略成为了严选发展的制胜法宝。2018年,中国电子商务研究中心公布了关于我国品质电商市场发展趋势的年度报告,严选在用户关注排行和SKU数量上均居于行业领先位置。移动互联网技术的普泛化使得手机APP应用成为电商平台入口,通过移动网络直接进入产品体验、比对、购物和支付环节。越来越多的产品和服务通过移动互联网入口提供给消费者,传统的电商营销也从硬推走向定制化、互动化、智能化。移动互联网塑造了新兴的信息传播生态系统改变了电商平台的营销传播方式,这不仅决定消费者是否愿意在平台上体验和购买商品,更是成为了电商企业能否生存、发展的关键因素。据此,本文以移动互联网的发展普及为研究背景,选择个案研究路径,从传播学视角对严选平台的营销传播模式进行分析解读,具体研究方法包括参与式观察、深度访谈、二手文献及数据分析。论文根据品质电商营销的三要素“产品-商家-消费者”进行主体框架的搭建。第一章“绪论”阐述研究的背景和意义,经过相关研究文献综述后提出研究问题、思路与方法。第二章从图文传播和视听传播角度分析严选上架商品的OGC内容生产模式,关注商品在电商运营过程中媒体呈现形态的发展变化。总体来看,严选OGC内容生产呈现出由单纯“图文”向“图文+视频”组合形式的转变,这一转变为消费者打造内容化的消费场景,延长了线上虚拟的消费空间,让商品陈列更贴合于线下的超市购物场景,实现商品和消费者更大限度的连接。第三章对严选直播营销的发展路径进行历时性分析。研究发现,从2016年建立至今,严选直播运营策略具体呈现出“营销活动直播—直播带货—直播购物频道”的变化趋势,逐渐打造出覆盖站内外多个平台的全网直播矩阵。直播功能从品牌营销扩展到商品销售,直播频率也从随机性、偶然性转变为常规化、日常化,通过打造线上集市的消费场景,实现24小时“叫卖”。第四章对严选用户的组织形式和管理模式进行分析研判。以社群经济理论作为研究框架,本文发现,严选开启品牌社群建设的发展路径遵循“群落式管理—品牌社区打造—用户社群建构”的规律,尝试从一对多的官方传达管理模式逐步转变成多对多的用户自孵化交流模式,驱动用户UGC的价值开发和循环激活,打造基于口碑传播的朋友圈微商场景。第五章分别从场景传播理论、媒介进化论对研究对象的模式进行提炼,分别提出“线上购物四要素模型”和“媒介技术进步与线上购物四要素关系模型”,纵观严选五年的营销传播历程,它基于“注意力经济”采用网红直播、明星代言等博人眼球的传播手段,同时为了提高品牌认知和意识,注重内容的优质和效率,增强人才的专业度和创新性来顺应“影响力经济”对品牌的要求。在构建场景时,严选在保留原有媒介形式的同时按照场景需要增加新兴媒介形式,严选通过传受适配、在线社交以及全景体验,为用户创造身临其境的场景。
场景传播视域下电商直播的用户购买体验研究
这是一篇关于电商直播,人货场,场景传播的论文, 主要内容为截止2021年6月,我国网络直播用户规模达6.84亿,随着电子商务和互联网的不断发展,两种形态结合衍生出的电商直播也融入到我们日常生活当中,电商直播将线下的购物场景转移到了线上,为用户带来更加直观生动的购物体验,满足了用户的多样化需求。目前,电商直播主要呈现以“电商+直播”的电商平台和以“直播+电商”的短视频平台为支撑的两种表现形式,本研究探索在上述两种直播平台的研究情境下,场景化传播下电商直播三要素(即人、货、场)的不同匹配组合对用户购买体验的差异化影响,具体包括(1)通过对主播特性、产品类型、场景类型维度的选择来构造3种直播场景,具体包括展演模式场景,再现真实场景以及情感陪伴场景,(2)研究不同直播平台下,直播场景的“人—货—场”的不同匹配组合对用户购买体验的不同影响,从而根据研究结果进一步提出对电商直播的针对性建议。本文以人货场理论和使用与满足理论为理论基础,以最具代表性的淘宝电商直播和抖音电商直播作为数据收集对象,采用实证研究分析方法,通过问卷调查法收集到有效问卷538份,借助SPSS23.0进行了描述性分析、信效度检验、相关性分析以及多因素方差分析,最终得出以下研究结果。就抖音短视频平台来说,界面展演场景中,当享乐型产品时,主播可信度与直播间背景海报信息吸引力的交互项、产品喜爱度与直播间背景海报信息吸引力的交互项均对用户购买体验具有显著影响。个人展演场景中,当产品类型为享乐型产品时,在主播专业度与享乐型产品喜爱度的交互项对购买体验有显著的交互作用。在再现真实场景中,当产品类型为实用型产品时,主播可信度、实用型产品喜爱度与直播间产品生产过程吸引力三者交互项对用户购买体验具有显著影响;当产品类型为享乐型产品时,主播可信度与直播间产品生产过程吸引力的交互项、主播可信度、享乐型产品喜爱度与直播间产品生产过程吸引力三者对用户购买体验具有显著的三项交互影响。情感陪伴场景中,当产品类型为享乐型产品时,主播吸引力与享乐型产品喜爱度对用户购买体验有显著的交互影响。就淘宝电商平台来说,界面展演场景中,当产品为实用品时,实用型产品喜爱度与直播间背景海报信息吸引力的交互项对用户购买体验具有显著影响。在再现真实场景中,实用型产品喜爱度与直播间产品生产过程吸引力的交互项对用户购买体验具有显著影响。根据以上结论,本研究提出以下针对性建议:对于抖音短视频平台的电商直播,在界面展演场景中,可以通过选取主播可信度与直播间背景海报信息吸引力的不同匹配组合优化用户购买体验,也可以通过直播间背景海报信息吸引力与对介绍产品享乐属性不同匹配组合对用户购买体验进行优化。在个人展演场景中,可选取主播专业度与介绍产品享乐属性的不同匹配组合进行优化。在再现真实场景中可以通过选取主播可信度、介绍产品实用属性以及直播间产品生产过程的吸引力的不同匹配组合,也可以选取主播可信度、介绍产品享乐属性、直播间产品生产过程吸引力的不同匹配组合来进行用户购买体验的优化。在情感陪伴场景中,可通过选取主播吸引力与介绍产品享乐属性的不同匹配组合优化用户购买体验。淘宝电商平台的界面展演场景中,可选取直播间背景海报信息吸引力与对介绍产品实用属性进行不同匹配组合。在再现真实场景中,可通过选取直播间产品生产过程吸引力与介绍产品实用属性的不同匹配组合优化用户购买体验。本文对各组合间变量如何提高提出了针对性措施。
移动互联背景下电商营销传播模式的创新与演化——一项基于“网易严选”的个案研究
这是一篇关于营销传播,品质电商,网易严选,移动互联网,场景传播的论文, 主要内容为国内电商行业同质化现象层出不穷,各电商平台面临流量困境。传统的电商企业频频爆出产品质量问题,耗费消费者的购物成本、时间和精力。国内主要消费人群的群体特征、价值观念及内部构成也发生了显著的变化,出现了新主流消费者“新中产阶级”。在整个社会消费需求升级的前提下,中国政府为电商品质化升级提供了政策方面的支持和保障,再加上科技迅速发展,迫使中国制造更加注重品质和研发,为高品质产品生产提供良好的供应基础。在这样的大背景之下,2016年网易孵化出“网易严选”(后文简称为“严选”)这一基于ODM自营模式的品质电商平台①,这种与传统电商平台(如阿里巴巴、淘宝等)相异的差异化运营策略成为了严选发展的制胜法宝。2018年,中国电子商务研究中心公布了关于我国品质电商市场发展趋势的年度报告,严选在用户关注排行和SKU数量上均居于行业领先位置。移动互联网技术的普泛化使得手机APP应用成为电商平台入口,通过移动网络直接进入产品体验、比对、购物和支付环节。越来越多的产品和服务通过移动互联网入口提供给消费者,传统的电商营销也从硬推走向定制化、互动化、智能化。移动互联网塑造了新兴的信息传播生态系统改变了电商平台的营销传播方式,这不仅决定消费者是否愿意在平台上体验和购买商品,更是成为了电商企业能否生存、发展的关键因素。据此,本文以移动互联网的发展普及为研究背景,选择个案研究路径,从传播学视角对严选平台的营销传播模式进行分析解读,具体研究方法包括参与式观察、深度访谈、二手文献及数据分析。论文根据品质电商营销的三要素“产品-商家-消费者”进行主体框架的搭建。第一章“绪论”阐述研究的背景和意义,经过相关研究文献综述后提出研究问题、思路与方法。第二章从图文传播和视听传播角度分析严选上架商品的OGC内容生产模式,关注商品在电商运营过程中媒体呈现形态的发展变化。总体来看,严选OGC内容生产呈现出由单纯“图文”向“图文+视频”组合形式的转变,这一转变为消费者打造内容化的消费场景,延长了线上虚拟的消费空间,让商品陈列更贴合于线下的超市购物场景,实现商品和消费者更大限度的连接。第三章对严选直播营销的发展路径进行历时性分析。研究发现,从2016年建立至今,严选直播运营策略具体呈现出“营销活动直播—直播带货—直播购物频道”的变化趋势,逐渐打造出覆盖站内外多个平台的全网直播矩阵。直播功能从品牌营销扩展到商品销售,直播频率也从随机性、偶然性转变为常规化、日常化,通过打造线上集市的消费场景,实现24小时“叫卖”。第四章对严选用户的组织形式和管理模式进行分析研判。以社群经济理论作为研究框架,本文发现,严选开启品牌社群建设的发展路径遵循“群落式管理—品牌社区打造—用户社群建构”的规律,尝试从一对多的官方传达管理模式逐步转变成多对多的用户自孵化交流模式,驱动用户UGC的价值开发和循环激活,打造基于口碑传播的朋友圈微商场景。第五章分别从场景传播理论、媒介进化论对研究对象的模式进行提炼,分别提出“线上购物四要素模型”和“媒介技术进步与线上购物四要素关系模型”,纵观严选五年的营销传播历程,它基于“注意力经济”采用网红直播、明星代言等博人眼球的传播手段,同时为了提高品牌认知和意识,注重内容的优质和效率,增强人才的专业度和创新性来顺应“影响力经济”对品牌的要求。在构建场景时,严选在保留原有媒介形式的同时按照场景需要增加新兴媒介形式,严选通过传受适配、在线社交以及全景体验,为用户创造身临其境的场景。
移动互联背景下电商营销传播模式的创新与演化——一项基于“网易严选”的个案研究
这是一篇关于营销传播,品质电商,网易严选,移动互联网,场景传播的论文, 主要内容为国内电商行业同质化现象层出不穷,各电商平台面临流量困境。传统的电商企业频频爆出产品质量问题,耗费消费者的购物成本、时间和精力。国内主要消费人群的群体特征、价值观念及内部构成也发生了显著的变化,出现了新主流消费者“新中产阶级”。在整个社会消费需求升级的前提下,中国政府为电商品质化升级提供了政策方面的支持和保障,再加上科技迅速发展,迫使中国制造更加注重品质和研发,为高品质产品生产提供良好的供应基础。在这样的大背景之下,2016年网易孵化出“网易严选”(后文简称为“严选”)这一基于ODM自营模式的品质电商平台①,这种与传统电商平台(如阿里巴巴、淘宝等)相异的差异化运营策略成为了严选发展的制胜法宝。2018年,中国电子商务研究中心公布了关于我国品质电商市场发展趋势的年度报告,严选在用户关注排行和SKU数量上均居于行业领先位置。移动互联网技术的普泛化使得手机APP应用成为电商平台入口,通过移动网络直接进入产品体验、比对、购物和支付环节。越来越多的产品和服务通过移动互联网入口提供给消费者,传统的电商营销也从硬推走向定制化、互动化、智能化。移动互联网塑造了新兴的信息传播生态系统改变了电商平台的营销传播方式,这不仅决定消费者是否愿意在平台上体验和购买商品,更是成为了电商企业能否生存、发展的关键因素。据此,本文以移动互联网的发展普及为研究背景,选择个案研究路径,从传播学视角对严选平台的营销传播模式进行分析解读,具体研究方法包括参与式观察、深度访谈、二手文献及数据分析。论文根据品质电商营销的三要素“产品-商家-消费者”进行主体框架的搭建。第一章“绪论”阐述研究的背景和意义,经过相关研究文献综述后提出研究问题、思路与方法。第二章从图文传播和视听传播角度分析严选上架商品的OGC内容生产模式,关注商品在电商运营过程中媒体呈现形态的发展变化。总体来看,严选OGC内容生产呈现出由单纯“图文”向“图文+视频”组合形式的转变,这一转变为消费者打造内容化的消费场景,延长了线上虚拟的消费空间,让商品陈列更贴合于线下的超市购物场景,实现商品和消费者更大限度的连接。第三章对严选直播营销的发展路径进行历时性分析。研究发现,从2016年建立至今,严选直播运营策略具体呈现出“营销活动直播—直播带货—直播购物频道”的变化趋势,逐渐打造出覆盖站内外多个平台的全网直播矩阵。直播功能从品牌营销扩展到商品销售,直播频率也从随机性、偶然性转变为常规化、日常化,通过打造线上集市的消费场景,实现24小时“叫卖”。第四章对严选用户的组织形式和管理模式进行分析研判。以社群经济理论作为研究框架,本文发现,严选开启品牌社群建设的发展路径遵循“群落式管理—品牌社区打造—用户社群建构”的规律,尝试从一对多的官方传达管理模式逐步转变成多对多的用户自孵化交流模式,驱动用户UGC的价值开发和循环激活,打造基于口碑传播的朋友圈微商场景。第五章分别从场景传播理论、媒介进化论对研究对象的模式进行提炼,分别提出“线上购物四要素模型”和“媒介技术进步与线上购物四要素关系模型”,纵观严选五年的营销传播历程,它基于“注意力经济”采用网红直播、明星代言等博人眼球的传播手段,同时为了提高品牌认知和意识,注重内容的优质和效率,增强人才的专业度和创新性来顺应“影响力经济”对品牌的要求。在构建场景时,严选在保留原有媒介形式的同时按照场景需要增加新兴媒介形式,严选通过传受适配、在线社交以及全景体验,为用户创造身临其境的场景。
场景传播视域下官员直播带货传播策略创新探索
这是一篇关于官员直播带货,场景传播,场景,策略的论文, 主要内容为官员直播带货在当下还是一个较新的概念,其实质是借助电商平台上的直播带货形式,以官员作为直播间主播,以贫困地区滞销的农副产品作为直播间的带货产品,在场景建构的形式下通过人货场的结合所诞生出的新型农产品销售模式。由于官员直播带货蕴含着特殊的政治意义,这种直播带货也开始受到学术界的关注。通过对农副产品和直播销售模式的融合,官员直播带货实现了独特的场景传播价值和社会效应。而官员直播带货的兴起和迅速发展,则得益于我国政府政策的推行、官员主体的能动性、农副产品的滞销现状、有利的市场环境和消费者的消费需求等因素。笔者在文中采用场景传播理论对官员直播带货进行分析和研究。传播媒介和新媒体技术的高速发展将人们带入了移动场景时代,在这个新时代,人们对场景信息的需求度更高,而官员直播带货本身就是对直播场景的创新构造和把握。罗伯特·斯科布尔曾指出:任何场景的构造都离不开五力的支撑。可以说,场景时代的到来促进了我国农副产品销售渠道的扩展,而疫情的到来更是使特殊的农副产品登上了直播带货的时代大舞台。本文在第一部分,梳理了场景传播理论的研究情况和通过场景传播对官员直播带货进行研究的背景和意义,阐明了研究问题和研究方法。在第二部分,介绍了官员直播带货和场景传播理论的相关概念,将官员直播带货和场景传播理论进行关联,从而体现运用场景传播理论研究官员直播带货的可行性。在第三部分,系统分析了官员直播带货兴起的时代背景条件,简单说明了官员直播带货兴起到现在所经历的三大阶段。在第四部分,说明官员直播带货场景建构的六大表现:可感知的产销一体化情境、官民互动交流、官员的执政能力和亲民态度、政府行为促销售及重塑消费者的消费信任;运用罗伯特·斯科布尔等人提出的“场景五力”说明了“五力”在官员直播带货中的具体体现,并总结了官员直播带货的三大场景传播价值:传递主流符号价值,带来情感营销价值和脱困扶贫效应。在第五部分,对官员直播带货场景中现存的法治监管困境、农副产品困境及官员主体困境进行了探讨。在第六部分,针对前文提出的三大困境分别提出了法治保障、产品优化和人员升级的建议。在第七部分,笔者对全文进行了系统的总结及阐述。
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