西南贫困地区助农电商直播良性发展研究——基于贵州省毕节市威宁县的实地调研
这是一篇关于电商直播,扶贫助农,乡村振兴,毕节市威宁县的论文, 主要内容为自习近平总书记作出“实事求是、因地制宜、分类指导、精准扶贫”的重要指示以来,全国上下全面开启了“精准扶贫”与“精准脱贫”的脱贫攻坚工作模式。在政府政策大力推动及电商平台的技术支持下,各大直播平台加大了对助农领域的投入,积极与各省市区县合作,推出了一系列扶贫项目,助农电商直播一时成为了当下主流扶贫方式之一。尽管此举为贫困地区的农户提升了收益,但我们更应清醒地认识到助农电商直播目前仍处于探索式的初级阶段,还存在质价不符、供应链脆弱、常态化机制缺乏、可持续性差等问题。因此,总结经验,寻找健康良性的发展之路正当其时。本文基于“第四届毕节试验区·乌蒙山农特产品(广州)交易会”的现场采访以及贵州省毕节市威宁县的实地调研,从总体到个体,描写了助农电商直播在大环境中的发展现状和具体地区的发展现状。在对比中发现“上层火热”“底层冷清”两极相悖局面形成,指出助农电商直播良性发展研究的意义价值。以参与式传播、创新扩散、品牌传播等理论为基础,从企业、主播、农户、政府等四个直播参与主体的表现出发,分析造成助农直播带货发展困境的原因:(1)主播:临场感营造弱,雇佣费用高昂(2)政府:扶持力度不足,平等传播未成(3)企业:产宣资源局限,共建意识缺乏(4)农户:数字鸿沟阻碍,内生驱力不足。结合当下学界与业界的主要成果和观点,为西南贫困地区助农电商直播良性发展提出以下建议:1)基于其他地区发展的可借鉴经验:(1)打造本土直播团队(2)利用好县融媒体资源(3)加快农业品牌建设;2)基于实地调研的创新性建议:(1)强化供销合作社双角色职责(2)打造特色高质量品牌(3)发挥直播的品牌推广作用(4)强化场景营销(5)吸纳青年人才回流。文章是作者对贵州省毕节市威宁县助农电商直播深入实地调研的成果。力图通过该案例窥豹一斑,将基层直播带货低价竞争、高度重复、缺乏品牌竞争力等问题及时呈现出来,避免昙花一现式的繁荣,为增强这一扶贫模式的持续性与常态化提供一些思路。限于研究者本人在时间、人员与资源等方面的局限,该研究未能在更大范围内开展,所提出的建议亦未能通过具体实践得到检验。上述问题有待后续研究加以改善。
基于SWOT-PEST模型的传统媒体电商直播分析及发展策略研究——以央视媒体为例
这是一篇关于电商直播,央视媒体,SWOT-PEST模型,传统媒体转型的论文, 主要内容为近年来,随着国内电子商务的快速发展,催生了电商直播产业的形成,其覆盖的广泛用户群体以及逐年递增的成交金额已经成为不可小觑的产业,各大平台及网红、明星等趋之若鹜。随着2019年底新冠肺炎疫情的爆发,对湖北尤其是武汉当地的经济和人民生活带来非常大的负面影响,此时央视媒体挺身而出,入局电商直播这一赛道,并且一直未停止脚步,在多渠道多方向步履不停,尝试探索。本文通过研究国内电商直播平台发展现状,引出本文主要研究的主体——央视媒体电商直播,从其探索历程入手。通过运用了案例分析法,从“央视新闻”、“央视财经”、“央视网”已经发生过的众多央视媒体电商直播案例中多维度筛选,挑选了有针对和代表性的案例进行具体的分析,从差异化的主题和数据中分析其优势和劣势。本文通过运用访谈法,深入访谈了四位与电商直播领域高度相关人士,从中提取一些要点给予本论文的补充。本文运用PEST分析模型,先从外部宏观的方面来分析央视媒体电商直播的政治、经济、社会和技术环境。其中政治环境包括国家法律法规出台促进发展、电商直播独立监管新规出炉、颁布国家级服务业标准化试点、规范电商直播缴纳税款,说明国家开始对行业的监管更加规范,更利于电商直播行业后期的有序发展。通过分析了新冠肺炎疫情爆发对经济环境的影响,说了电商直播可以作为振兴经济的可尝试的有效途径之一。通过分析央视媒体电商直播的社会环境,表明在消费升级的环境之下,电商直播对于消费者尤其是电商平台的用户消费习惯的改变也是十分显著。通过分析电商直播的技术更新迭代,说明其营造了非常利于快速发展和传播的技术环境。本文基于SWOT分析模型,在竞争日趋激烈的情况下分析了央视媒体电商直播的内部优势:包括但不限于电视购物操盘经验优势、专业主持人优势、幕后制作及营销团队优势、公信力及说服力优势;分析了央视媒体电商直播的内部数据资源和传统媒体转型困难重重的劣势;分析了疫情爆发加速新零售模式普及和购物习惯改变带来消费升级的外部机会;分析了传统电商平台直播和地方媒体电商直播的双重威胁。最后通过SW0T-PEST的分析模型的结合,构建出了央视媒体电商直播SWOT-PEST矩阵模型。通过构建央视媒体电商直播SWOT-PEST矩阵模型,指出了目前阶段央视电商直播的所遇到的问题。出现这些问题的原因主要是起步较晚经验不足、传统媒体转型思路固化。如何解决目前所面临的问题,从前文提到的央视媒体电商直播的自身劣势和威胁,具体结合场景传播理论,从符号场景、营销场景、社交场景方面进行深入分析,对于如何优化目前央视媒体的电商直播,迎头赶上电商平台的头部主播的水准,提出一些比较实际可以尝试的建议和方案。以上都是对现阶段面临的问题和自身的优劣势出发,具体分析问题提出一些解决方案,但是央视媒体的电商直播的目标不仅仅只是达到头部主播的水准,而是要立足于自身媒体的特殊属性,在行业中发挥自身区别于普通电商直播的引导作用和特殊意义,因而要从长远角度挖掘其未来的发展战略。央视媒体电商直播不仅仅要解决现阶段的发展问题,还要着眼于长远规划的战略发展问题。本文结合SWOT-PEST分析模型的基础上,从而给出一些对于未来的长远发展和战略建议,内容主要包括充分发挥央视媒体电商直播的资源优势,运用好外部机遇的SO增长型战略:助力本土潜力品牌发展;扶贫公益直播,带动当地经济。发展规避央视媒体电商直播的自身劣势,同时利用外部机会的WO扭转型战略:提高在电商直播客群中的可信度;扩大电商直播受众群体;提倡理智消费观。采取发挥央视媒体电商直播自身优势,面对外界的威胁的ST多元化战略:丰富电商直播形式和主题;建立独立平台与专属供应链。发展规避央视媒体电商直播自身的劣势,面对外部的各种威胁的WT防御型战略:严控质量关,规避品牌株连;设置防火墙,采取编营分离。
电商直播的媒介伦理建构研究
这是一篇关于电商直播,媒介伦理,伦理失范,伦理规制的论文, 主要内容为自2016年以来,以淘宝、京东、唯品会等为代表的电商平台开启了“直播+电商”的销售模式。近两年受疫情的影响,线下实体经济进入了寒冬,开始大规模“停摆”,在经济政策的支持下,电商直播成为促进经济发展和复工复产的关键动力。多方资本和主体的加入,使电商直播创下了一次次销量和流量的新高度,电商直播开始进入爆发式的增长期。然而,电商直播作为一种媒介在实际运行中出现了一系列违背伦理的现象。基于此,本文采用案例分析法和参与式观察法,从媒介伦理的角度探讨电商直播中的伦理失范问题,并提出相关的建构措施。本文首先从“人”、“货”、“场”三个方面梳理电商直播行业的构成要素以及发展现状,并且从“职业伦理”、“责任伦理”、“消费伦理”三个方面研究电商直播中的媒介伦理。然后指出电商直播的媒介文化、组织架构和话语表达中存在的媒介伦理失范行为。在媒介文化方面,基于“粉丝经济”的购买行为存在着盲目性,从而会导致个人主体性的异化;互联网经济中,流量为王的行业文化衍生出数据造假的伦理失范现象;在西方享乐主义的影响下,主播通过卖弄身体来满足粉丝的窥私欲和凝视快感,消费者则沉溺于这种身体消费所流露出的肉体上的感官刺激中;在消费主义的陷阱里,消费者被物欲操纵而不自知,沉浸在消费狂欢所带来的虚假的幸福当中。在组织架构方面,从“人”、“货”、“场”三要素分析主播身份模糊导致的维权难、快节奏消费带来的高退货率以及沉浸式购物场景下的虚假宣传问题。在话语表达中,指出了电商直播行业存在的话语失序问题,即主播的失信妄语、既得利益者的选择性失语和消费者的被动性厌语。在文章的最后部分,从三个方面提出电商直播的媒介伦理规制措施。首先在社会文化层面上,要弘扬优秀传统文化,树立社会伦理信念,用社会主义核心价值观重构网络价值范式。其次,在产业体系层面,行业内部要加强自律,坚持义利统一的思想,构建和谐的产业环境。最后在社会治理层面,政府监管、法律规范和伦理教育合力促进电商直播行业的规范发展。
电商直播情境下消费者购买意愿研究
这是一篇关于电商直播,消费者购买意愿,SOR理论的论文, 主要内容为随着互联网和电子商务的不断发展,网络购物的消费方式深度融入人们的日常生活。近年来,为了满足用户的多样化需求,各大电子商务平台都在寻求创新,来破解流量紧缺的瓶颈。电商直播的形式,给消费者带来更加直观、生动的购物体验,交易总额不断增加,逐渐成为电商平台新的增长动力。据艾瑞咨询数据,2019年我国电商直播行业的总规模已经达到4338亿元,预计到2020年规模将再翻一番。本研究采用实证的研究方法。通过对前人研究成果和电商直播发展现状进行回顾与总结,提取电商直播情境下对消费者购买意愿产生影响的因素,并在刺激-机体-反应(S-O-R)模型、感知价值等理论的基础上建立电商直播情境下消费者购买意愿模型。将交互性、优惠促销、娱乐性、内容优质、意见领袖等直播刺激因素作为前因变量,将信任、感知功能价值、感知情感价值等机体反应作为中间变量,将购买意愿作为结果变量。假设五个前因变量分别正向影响三个中间变量,三个中间变量分别正向影响结果变量。由此,在前人成熟量表的基础上,设计了本研究的测量量表,通过问卷调查的方式,收集有效问卷342份,借助SPSS27.0和AMO27.0对结果进行数据分析,通过描述性分析、信度、效度、结构方程模型检验,得出以下研究结果:第一,内容优质、意见领袖、娱乐性三个前因变量正向影响信任、感知功能价值和感知情感价值,且影响程度十分显著。即电商直播内容越优质,意见领袖即主播能力越强,直播的娱乐性越高,消费者的信任、感知功能价值、感知情感价值程度越强。第二,交互性正向影响信任和感知功能价值,即电商直播间交互性越强,消费者信任和感知功能价值越强。优惠促销负向影响信任和感知功能价值,即电商直播间优惠促销力度越强,消费者信任和感知功能价值会越弱。优惠促销不经过中间变量直接正向影响购买意愿,因此优惠促销可能会让消费者产生冲动性购买行为。第三,交互性和优惠促销均与感知情感价值无关。分析原因认为,电商直播间内的互动更多的是聚焦于产品功能上,消费者更多的感知到的是产品的功能价值,而并非情感价值。除此之外,并非所有的消费者都愿意参与直播间的交互,因此不是所有消费者都能够在直播间的交互中感知到情感价值。对于优惠促销,消费者更多的是对低价和优惠的刺激产生兴奋愉悦的感觉,而并非对产品本身产生情感价值。第四,信任、感知功能价值和感知情感价值均正向影响购买意愿。即消费者对产品越信任、感知到的功能价值和情感价值越强,购买意愿会越强根据以上研究结论,本研究对电商直播平台的商家与品牌提出以下几点建议:有效交互展示产品,持续输出优质内容;发挥意见领袖影响力,打造“明星”主播;创新直播娱乐玩法,吸引注意力留存;把握优惠促销力度,关注产品质量;接受内外部监管,提高消费者信任;推出优质产品,增强消费者感知价值。
基于SWOT-PEST模型的传统媒体电商直播分析及发展策略研究——以央视媒体为例
这是一篇关于电商直播,央视媒体,SWOT-PEST模型,传统媒体转型的论文, 主要内容为近年来,随着国内电子商务的快速发展,催生了电商直播产业的形成,其覆盖的广泛用户群体以及逐年递增的成交金额已经成为不可小觑的产业,各大平台及网红、明星等趋之若鹜。随着2019年底新冠肺炎疫情的爆发,对湖北尤其是武汉当地的经济和人民生活带来非常大的负面影响,此时央视媒体挺身而出,入局电商直播这一赛道,并且一直未停止脚步,在多渠道多方向步履不停,尝试探索。本文通过研究国内电商直播平台发展现状,引出本文主要研究的主体——央视媒体电商直播,从其探索历程入手。通过运用了案例分析法,从“央视新闻”、“央视财经”、“央视网”已经发生过的众多央视媒体电商直播案例中多维度筛选,挑选了有针对和代表性的案例进行具体的分析,从差异化的主题和数据中分析其优势和劣势。本文通过运用访谈法,深入访谈了四位与电商直播领域高度相关人士,从中提取一些要点给予本论文的补充。本文运用PEST分析模型,先从外部宏观的方面来分析央视媒体电商直播的政治、经济、社会和技术环境。其中政治环境包括国家法律法规出台促进发展、电商直播独立监管新规出炉、颁布国家级服务业标准化试点、规范电商直播缴纳税款,说明国家开始对行业的监管更加规范,更利于电商直播行业后期的有序发展。通过分析了新冠肺炎疫情爆发对经济环境的影响,说了电商直播可以作为振兴经济的可尝试的有效途径之一。通过分析央视媒体电商直播的社会环境,表明在消费升级的环境之下,电商直播对于消费者尤其是电商平台的用户消费习惯的改变也是十分显著。通过分析电商直播的技术更新迭代,说明其营造了非常利于快速发展和传播的技术环境。本文基于SWOT分析模型,在竞争日趋激烈的情况下分析了央视媒体电商直播的内部优势:包括但不限于电视购物操盘经验优势、专业主持人优势、幕后制作及营销团队优势、公信力及说服力优势;分析了央视媒体电商直播的内部数据资源和传统媒体转型困难重重的劣势;分析了疫情爆发加速新零售模式普及和购物习惯改变带来消费升级的外部机会;分析了传统电商平台直播和地方媒体电商直播的双重威胁。最后通过SW0T-PEST的分析模型的结合,构建出了央视媒体电商直播SWOT-PEST矩阵模型。通过构建央视媒体电商直播SWOT-PEST矩阵模型,指出了目前阶段央视电商直播的所遇到的问题。出现这些问题的原因主要是起步较晚经验不足、传统媒体转型思路固化。如何解决目前所面临的问题,从前文提到的央视媒体电商直播的自身劣势和威胁,具体结合场景传播理论,从符号场景、营销场景、社交场景方面进行深入分析,对于如何优化目前央视媒体的电商直播,迎头赶上电商平台的头部主播的水准,提出一些比较实际可以尝试的建议和方案。以上都是对现阶段面临的问题和自身的优劣势出发,具体分析问题提出一些解决方案,但是央视媒体的电商直播的目标不仅仅只是达到头部主播的水准,而是要立足于自身媒体的特殊属性,在行业中发挥自身区别于普通电商直播的引导作用和特殊意义,因而要从长远角度挖掘其未来的发展战略。央视媒体电商直播不仅仅要解决现阶段的发展问题,还要着眼于长远规划的战略发展问题。本文结合SWOT-PEST分析模型的基础上,从而给出一些对于未来的长远发展和战略建议,内容主要包括充分发挥央视媒体电商直播的资源优势,运用好外部机遇的SO增长型战略:助力本土潜力品牌发展;扶贫公益直播,带动当地经济。发展规避央视媒体电商直播的自身劣势,同时利用外部机会的WO扭转型战略:提高在电商直播客群中的可信度;扩大电商直播受众群体;提倡理智消费观。采取发挥央视媒体电商直播自身优势,面对外界的威胁的ST多元化战略:丰富电商直播形式和主题;建立独立平台与专属供应链。发展规避央视媒体电商直播自身的劣势,面对外部的各种威胁的WT防御型战略:严控质量关,规避品牌株连;设置防火墙,采取编营分离。
互动仪式链视角下女大学生电商直播消费行为研究——以淘宝直播为例
这是一篇关于女大学生,互动仪式链,消费,电商直播的论文, 主要内容为近两年,我国电商直播实现快速发展并取得突出发展成就。电商直播不仅促进了电商平台的经济发展,也影响了年轻一代的消费方式,边看直播边购物逐渐成为当前青年群体获取商品信息、满足购物需求的重要方式。女大学生作为青年群体的重要组成部分,因其群体的特殊性,其消费行为一直是学界关注的重点。消费与女大学生的日常生活密切相关,关注女大学生在电商直播中的消费行为具有一定的现实意义。在电商直播消费的过程中,直播中的互动构成了直播消费的重要内容。本文以柯林斯的互动仪式链理论为视角,在梳理我国电商直播发展状况及优势的基础上,按照互动仪式的起点、开展、产出以及影响的整体互动参与过程为描述框架,展现电商直播中如何生成互动仪式并带来了何种结果,并分析在这种结果影响下女大学生的消费行为。研究发现,首先,在互动仪式的起点上,受网络媒体、同辈群体以及电商平台等外部因素的影响,女大学生逐渐接触到电商直播。她们以个人的消费需求和直播时间安排作为主要考量依据,理性选择是否进入电商直播进行消费。其次,在互动仪式的开展上,笔者发现电商直播场景的诸要素与柯林斯提出的互动仪式要素高度契合:用户虚拟的身体在场与实时互动实现群体聚集、直播间专属福利和互动符号对局外人设限、主播和商品成为共同关注的焦点以及在情绪共享下引发短暂的情感体验。再次,在互动仪式的产出上,电商直播互动仪式的成功开展产生了代表群体的符号,使女大学生形成群体身份认同,并产生对主播身份进行维护的道德感。更重要的是,随着互动仪式的生成和参与,直播互动中短期的情感刺激转化为长期的个体情感能量,女大学生产生面向主播的消费信任感、虚拟陪伴感以及粉丝情感。由此,笔者在柯林斯互动仪式模型的基础上制作了电商直播中的互动仪式模型并发现,一方面,女大学生在电商直播中关注的焦点是符号的表达,尤以直播商品符号价值为甚,这成为影响女大学生消费行为的重要因素;另一方面,面向主播的情感能量既是仪式结果也是促使女大学生再次参与电商直播进行消费的重要驱力,其消费决策也受到情感因素的影响。在电商直播互动仪式的影响下,理性、符号与情感成为影响女大学生消费行为的三个重要因素。事实上,女大学生基于理性的消费是为了获取个体利益的最大化,基于商品符号价值的消费是为了实现身份的认同和建构,基于情感的消费是为了调节个压力,实现精神上的满足,同时维系与主播的情感关系。但在实际消费中,这三者之间又存在着明显的矛盾纠葛,虚假需求增加、过度消费盛行以及个人主体性的迷失是女大学生在电商直播互动仪式影响下形成的消费困境。
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