进口跨境电商直播服务质量对购买意愿的影响研究
这是一篇关于进口跨境电商,直播,服务质量,购买意愿,计划行为理论,SOR模型的论文, 主要内容为随着跨境电商物流和政策法律的优化及疫情后我国经济逐渐恢复和国内消费水平的不断提升,进口跨境电商前景广阔。目前国内电商直播的火热逐渐蔓延到进口跨境电商领域,势必为进口跨境电商发展注入新的动能。直播和进口跨境电商的结合,可以跨时空还原购物场景、增强客户的沉浸体验、减少消费过程中的不确定性、促进进口跨境在线购物,因此探究进口跨境电商直播服务质量对购买意愿的影响对促进我国进口跨境电商产业发展有重要意义。本研究结合计划行为理论、SOR模型,构建由进口跨境电商直播服务质量与行为态度、购买意愿构成的进口跨境电商直播服务质量对消费者购买意愿影响的研究模型。接着实证验证模型的有效性并分析得出结论,最后根据研究结论为进口跨境电商直播商家就提高直播服务质量以促进消费者购买意愿方面提出建议并阐释研究局限与展望。本文研究结论如下:1.进口跨境电商直播服务质量的系统可用性、商品真实性、服务响应性、跨国文化性、社交娱乐性、主播专业性六个维度通过行为态度正向影响消费者购买意愿。其中,商品真实性对消费者购买意愿的影响程度最大,其次是主播专业性,服务响应性对影响程度最小。另外服务响应性的中介效应显著,直接效应不显著,而其他几个维度的直接效应和中介效应均显著。2.计划行为理论、SOR模型可以解释进口跨境电商直播服务质量对消费者购买意愿的影响。进口跨境电商直播服务质量作为外部刺激,引起消费者心理反应产生行为态度,进而影响进口跨境电商直播消费者购买意愿。运用计划行为理论、SOR模型解释进口跨境电商直播领域消费者购买意愿,既丰富了研究视角,也完善了计划行为理论模型的整体路径。3.不同进口跨境电商平台提供的直播服务质量和消费者购买意愿会存在差异。抖音国际在系统可用性、商品真实性、购买意愿低于淘宝全球购等进口跨境电商直播平台;天猫国际服务响应性和购买意愿低于京东国际和淘宝全球购。本文对可能存在的原因进行分析,在此基础上针对性地为进口跨境电商直播商家提升进口跨境电商直播服务质量提出建议。
电商直播下消费者购买意愿影响因素及平台运营策略研究
这是一篇关于电商直播,消费者购买意愿,SOR模型,双边市场的论文, 主要内容为随着电商市场的成熟,各大电商企业不管是在用户量还是零售规模上都逐渐触达天花板,所以电商平台在不遗余力地开拓新的商业模式或者营销模式以再次刺激消费者的购买需求。2019年,电商直播成为最受欢迎的电商营销方式之一,淘宝、蘑菇街、小红书、Amazon等国内外知名电商企业相继为消费者提供电商直播服务。虽然电商直播领域正处于“风口”,但这仍是个新兴市场,目前还处于探索阶段,很多方面有待完善。目前国内学者对于电商直播的研究尚处于初级阶段,对于电商直播中消费者购买意愿的研究更是少之又少。本文首先梳理和总结了关于电商直播、消费者购买意愿、双边市场理论的国内外相关研究。基于SOR模型及感知质量理论构造电商直播下消费者购买意愿影响因素模型,并通过问卷调研对该模型进行实证研究,验证假设并对其进行修正。同时,基于电商直播的主要特点,构造双边市场数学模型,借助Hotelling博弈模型和双边市场理论进行分析,最后为电商直播平台提出针对性的运营策略建议。本文回收有效样本数据366份,利用结构方程对模型和假设进行检验。通过实证研究,本文认为6个刺激变量(即促销活动、产品信息展示、主播魅力、内容专业优质、信任、平台体验)对消费者购买意愿均有直接正向影响,此外高互动性对消费者购买意愿不产生显著影响。同时,机制变量认知质量和情感质量也显著正向影响购买意愿。刺激变量对机制变量的影响中,促销活动、主播魅力对于认知质量的影响并不明显;产品信息展示对于情感质量的影响并不明显。本文在对平台运营策略的研究中,基于现实生活构建了用户多归属—主播单归属以及用户多归属—主播多归属的博弈模型,根据模型结果分析得出定价影响因素。并且发现在竞争市场中,由于主播数量有限,平台限制主播单归属的做法并不是最优策略,平台应该允许主播选择多个平台入驻以带来更多的收益。本文最后给电商直播平台的发展提出建议,以期对电商直播行业的发展起到一定的促进作用。
电商平台个性化推荐信息的消费者采纳意愿影响因素研究
这是一篇关于电商平台,个性化推荐信息,采纳意愿,SOR模型的论文, 主要内容为随着电子商务的高速发展,各种类型的电商平台与网络商店不断涌现,在为消费者带来购物便利的同时,也让其面临信息超载、选择困难等问题,难以快速有效地做出购物决策。因此,电商平台相继推出了个性化推荐服务,通过系统算法比对过滤商品信息,为消费者给出个性化推荐,以此提升消费者购物体验。但是,目前有很多消费者对个性化推荐服务存在抵触和怀疑心理,表现为拒绝采纳个性化推荐信息。在此背景下,寻找影响消费者采纳个性化推荐信息的因素,提升个性化推荐服务质量和消费者满意度,最终提高电商平台的交叉销售能力,对电商平台运营管理具有重要的现实意义。通过对本领域相关文献的梳理和总结,本文基于SOR模型,根据“外部变量—认知变量—行为意向变量”的因果传导机制建立了消费者对个性化推荐信息采纳的影响因素模型。其中外部变量包括信息、信息源、信息技术三个维度7个变量,认知变量包括信息有用性和信息可信度,行为意向变量是指信息采纳意愿。通过问卷调查法,收集数据,运用SPSS25.0、AMOS25.0软件对样本数据进行了描述性统计分析、信效度检验、因子分析、结构方程模型假设检验、信息有用性和信息可信度的中介效应检验,以此验证了本文提出的模型和假设。研究结果表明:信息有用性和信息可信度对信息采纳意愿产生显著的正向影响作用;信息维度的信息准确性、信息多样性和信息新颖性影响个性化推荐信息的信息有用性,并通过影响信息有用性间接影响信息采纳意愿;信息源维度的源可信度影响信息有用性和信息可信度,并分别通过影响这两个认知变量来间接影响信息采纳意愿;信息技术维度的推荐解释影响个性化推荐信息的信息可信度。本文最后结合电商平台个性化推荐的现状和实证结果,从提升推荐信息有用度和消费者信息信任度两方面对电商平台改进个性化推荐服务提出了一些建议。
农产品物流服务质量对助农直播间顾客忠诚影响研究
这是一篇关于农产品物流服务质量,SOR模型,顾客契合,顾客忠诚的论文, 主要内容为低门槛卖货与庞大受众群体使直播卖货形式日渐兴起,我国零售企业纷纷由传统的电商平台转入新型电商直播平台进行产品销售。新冠疫情以来,我国为解决农产品滞销问题,实现乡村振兴,开始鼓励以助农为主题的农产品直播销售。助农直播在农作物快速流通、保障农户尽产尽销方面做出巨大贡献,但几乎所有的农产品销售一般选择与第三方物流企业合作。物流服务作为顾客购买农产品过程的关键环节,对维护助农直播间顾客粘性具有重要作用,故助农直播间面临着被第三方物流服务质量牵制的尴尬局面。因此,在助农直播模式的多边市场环境下,从关键的物流视角出发,研究农产品物流服务质量影响顾客忠诚的因素和机理具有重要意义。在这一研究过程中,提升农产品物流服务质量是提高助农直播间顾客忠诚的关键因素。为提升助农直播模式下的顾客忠诚,需要重新识别助农直播模式下农产品物流服务质量与顾客忠诚的关键指标要素,构建农产品物流服务质量与顾客忠诚的影响模型,这在一定程度上能够有效促进助农直播模式的长远发展。鉴于以上分析,本文以助农直播模式作为研究背景,在助农直播间下单过的顾客作为研究对象。通过阅读文献初步提取物流服务质量的指标要素。在此基础上,借助扎根理论识别并提取助农直播模式下农产品物流服务质量对顾客忠诚形成的关键要素,根据要素间的相关关系构建初始模型。基于SOR模型(刺激-机体-反应模型)与顾客忠诚度模型构建本文的假设模型,通过对463份调查问卷进行数据分析,得出如下结论:1)农产品物流服务质量中的订单响应质量、交付服务质量及补救服务质量能够正向影响顾客忠诚;2)顾客契合在农产品物流服务质量与顾客忠诚之间发挥了中介作用;3)顾客与助农直播心理距离调节了农产品物流服务质量与顾客契合之间的影响关系。研究结果进一步揭示了实现顾客忠诚对助农直播模式下农产品物流服务质量的需求。本研究结果能够为助农直播商户提供异质化营销新思路,监管第三方物流企业建立监管体系,同时为第三方物流企业提高物流服务质量提供依据,从而维护助农直播模式下的顾客忠诚。
基于SOR模型的直播情境下消费者冲动购买意愿影响因素研究
这是一篇关于SOR模型,主播信息源特性,冲动购买意愿,社会临场感,心流体验的论文, 主要内容为在互联网技术的加持下,人们有条件将更多碎片化的时间投入在移动端设备上,泛娱乐化时代随着用户对内容需求的不断提高,移动短视频应运而生,迅速兴起,并逐渐衍生出一种“直播+带货”的新型线上购物模式,并在传统电商平台的加入以及移动短视频庞大的用户群体的催发下蓬勃发展。根据第47次中国互联网发展状况的统计,我国直播“带货”的受众规模达3.88亿,其中66.2%的受众在观看直播的过程中有过购买行为。在直播“带货”中,信息传递具有实时性、立体性,而主播作为其中关键的主导者和信息发送者,其自身信息源特性对消费者行为的作用值得探究。因此,本文结合理论分析和实证研究,基于SOR模型,构建了直播中主播信息源特性对消费者冲动购买意愿影响的理论模型。重点关注主播信息源特性互动性、专业性和吸引力三个维度作为模型中的“刺激(S)”部分,作用于消费者“机体(O)”内在的心流体验和社会临场感,并进一步对消费者“反应”(R)部分的冲动购买意愿形成产生的影响。通过问卷调查法收集了429份有效数据,利用SPSS 24和AMOS 23软件分析,发现以下结论:(1)主播信息源互动性、专业性和吸引力会显著正向影响消费者的心流体验,主播信息源互动性和专业性会显著正向影响消费者的社会临场感,主播信息源的吸引力对消费者社会临场感的作用不显著。(2)消费者的社会临场感对其心流体验有显著正向作用。(3)消费者的社会临场感和心流体验会显著正向影响其冲动购买意愿。(4)消费者心流体验在主播信息互动性、专业性和吸引力对消费者冲动购买意愿的影响中具有中介作用,消费者社会临场感在主播信息源互动性与专业性对消费者冲动购买意愿的影响中具有中介作用,消费者社会临场感在主播信息源吸引力与消费者冲动购买意愿之间中介作用不显著。本研究在直播购物情境下,基于SOR模型,从主播信息源特性的角度探讨了消费者冲动购买意愿的形成机理,为后续相关理论研究提供新的思路,同时也为直播营销的实践活动提供一定程度上的理论指导。
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