电商付费会员模式的整合营销传播研究——以京东PLUS为例
这是一篇关于电商付费会员,整合营销传播,付费会员的论文, 主要内容为互联网电子商务发展迅猛,消费者对于京东、淘宝、亚马逊、拼多多等知名电商企业并不陌生,日常网购也离不开这些主流平台。电商企业在前几年的流量战、价格战等获客与市场抢夺中,已逐渐进入到用户留存、用户变现的后竞争时代。本文绪论部分描述了在当下环境背景下,付费会员这一新业务模式在电商企业中悄然崛起,是电商行业营销传播形式又一轮洗牌与迭代的征兆。而在新态业务迅猛发展且相对保密的情况下,外界对于电商付费会员模式的了解是有限度的,同时电商付费会员本身已经拥有相当数量级,是本文将其做为选题的意义所在。并对于电商、付费会员、整合营销传播的概念,做了相关文献研究与界定。第一章中运用整合营销传播理论,同时对比淘宝88VIP,美国亚马逊Prime等国内外具有代表性的电商付费会员模式,深入探讨与分析该模式下的整合营销传播现状,包括付费会员体系、付费会员权益的差别,企业对外传播的侧重点与核心内容,以及传播媒体的组合运用方式。本文第二章以国内出现较早的电商付费会员模式“京东PLUS”为典型代表,运用问卷调研分析法,从消费者对于会员权益认知、忠诚度、活跃度、满意度、传播渠道偏好、发展诉求等纬度对京东PLUS的整销营销传播效果进行详细分析,从中发现问题。第三章通过前两章节现状与调研结果的归纳总结,提出电商付费会员模式的整合营销传播四大方面不足与原因,分别是传播对象模糊引发的无效传播,会费促销的困惑,媒体产生的问题以及双向沟通的断链。第四章对所发现的问题,提出优化策略。针对传播对象模糊需要构建精准传播策略;针对会费促销与权益多余的方法方式;针对媒体关系与社交传播的推荐激励,以及反馈渠道的优化;最后提出需要构建会员合作生态体系来寻求更长远。本文整理了,艾瑞网、中国互联网数据平台等公开报告,也同时参考了京东内部数据做为本文的数据支撑,以此来增加文章的严谨度、科学性与实用性。
电商平台付费会员机制设计与优化问题研究
这是一篇关于电商平台运营,付费会员,机制设计,消费者行为,价格歧视的论文, 主要内容为近年来,随着互联网技术的蓬勃发展,以亚马逊、淘宝、京东为代表的一批电商平台迅速发展,越来越多的消费者选择在电商渠道购物。我国互联网电商行业经过近30年的发展,已经跃居全球领先位置,然而伴随互联网用户人数增速放缓,消费市场流量见顶,我国电商行业已经逐步迈入存量竞争时代,提高用户粘性、挖掘消费潜力成为各大电商平台的核心战略。在电商平台企业实践中,付费会员作为忠诚度计划的一种新形式被广泛采纳并收到了良好的市场效果。随着电商平台同质化程度加深,单一形式的付费会员机制往往容易陷入到恶性竞争的境地,而这对电商平台如何设计和优化新型付费会员机制提出了要求。结合对电商平台企业现实执行策略的提炼与抽象,本文将面向全体消费者的统一会员费定价模式和面向高、低消费人群区别定价模式分别定义为会员费统一定价和两级会员费定价策略。从运作角度分别探讨平台在会员费统一定价策略和两级定价策略下的最优决策,着重分析消费者行为因素对付费会员机制设计的影响。首先,本文研究了传统场景下会员费统一定价的付费会员模式,通过刻画消费者效用函数以及电商平台利润函数,建立数学模型计算统一定价付费会员机制下的最优决策、最优利润。其次,本文研究了在消费分层场景下,电商平台为了精准锁定高价值消费者群体而设计的两级会员费定价模式,识别两级会员费定价模式的可行条件并与统一定价模式进行比较。此外,本文在研究两级会员费定价付费会员机制时,结合两级定价的市场新特征,引入了参考价格效应这一关键消费者行为,在分析参考价格效应对两级会员费定价模式设计影响的基础上,论证两级会员费定价机制的优势与价值。最后,本文分别从参数灵敏度、市场表现以及社会福利等方面对两种付费会员机制设计进行分析。研究发现:(1)在会员费统一定价模式下,交叉购买行为因素是保障机制有效且提升平台利润表现的核心驱动力。(2)在两级会员费定价机制下,平台最优的消费阈值实际上将设置为高价值消费者购买会员划算时的最低消费能力。(3)两级会员费定价机制下,参考价格效应的存在能够进一步提升该机制的盈利能力;否则,两级会员费定价机制将会退化为会员费统一定价机制。(4)无论选择会员费统一定价还是两级定价机制,平台、商家以及消费者在高交叉购买率时均有望实现三赢,这进一步佐证了交叉购买行为是付费会员机制有效性的关键。而两级会员费定价引发的参考价格效应能进一步提升平台利润、消费者剩余和社会福利表现。综上,本文从消费者效用理论出发,结合企业实践提炼出电商平台付费会员机制设计问题,论证了付费会员机制有效性。在消费分层场景下,电商平台的两级会员费定价对消费形成价格歧视,引发的参考价格效应进一步提升社会福利表现,实现对统场景下会员费统一定价模式的升级优化。本文结论为电商平台付费会员机制设计和优化思路提供理论指导。
平台付费会员体系下的广告策略与信息推送研究
这是一篇关于平台供应链,付费会员,差异化策略,定向广告,信息屏蔽的论文, 主要内容为近年来,各大电商平台相继推出付费会员体系。随着消费升级,付费会员体系迅速发展并取得一定成效。付费会员体系的核心优势在于将消费者划分为会员与非会员,会员群体一般具有更高价值而非会员市场规模巨大,两类人群市场差异显著且极具消费潜力。存量竞争中,面临广告成本高、获客困难等不利因素,商家与平台借助付费会员体系实现基于会员身份识别的差异化策略,进而高效且充分挖掘两类消费者的市场价值。信息时代下,信息广泛且高效地影响消费者决策,聚焦于利用和管理信息的差异化策略成为平台与商家运营成败的关键。广告是流量竞争中最普遍的手段;而会员优惠信息的推送会直接影响非会员购物中的决策。在此背景下,本文从实践出发,从运作视角对付费会员体系下的两类差异化信息策略展开研究。首先抽象出以不同广告强度向不同消费者群体推送广告的会员广告策略与定向广告策略,然后凝练出将会员优惠信息差异化推送的信息屏蔽策略。本文将充分考虑消费者在购物中的行为因素影响。本文首先基于博弈分析框架对会员广告策略与定向广告策略进行研究。会员广告策略下,商家仅向会员人群推送广告,对非会员广告强度为0,本文分析了此策略下的广告效率与市场需求,并识别此策略的适用条件和商业价值。结果表明当会员人群比例较高时商家应选择会员广告策略,此时商家的单位广告投入降低,且在商品原价较高的情况下需求反而更高。定向广告策略下,商家以不同广告强度向会员与非会员分别推送广告,本文重点分析了此策略的收益表现,结果表明在不同渠道广告费率相同的情况下,从收益与总需求的角度均是定向广告策略占优;如果考虑不同渠道广告费率的差异性,本文也识别出了定向广告策略的选择标准。然后本文对付费会员体系下平台向非会员群体屏蔽会员折扣的信息屏蔽策略展开研究,识别其适用条件,并分析影响此策略价值的因素。结果表明平台应在商品原价较高且会员折扣较低时对非会员屏蔽会员折扣信息,且消费者属性及市场环境均影响信息屏蔽策略的价值。本文对付费会员体系下差异化信息策略的研究在一定程度上对忠诚度计划相关理论研究做出补充与扩展,并丰富了平台供应链营销策略内涵,同时对平台与商家的相关实践提供启发与决策支持。
电商付费会员模式的整合营销传播研究——以京东PLUS为例
这是一篇关于电商付费会员,整合营销传播,付费会员的论文, 主要内容为互联网电子商务发展迅猛,消费者对于京东、淘宝、亚马逊、拼多多等知名电商企业并不陌生,日常网购也离不开这些主流平台。电商企业在前几年的流量战、价格战等获客与市场抢夺中,已逐渐进入到用户留存、用户变现的后竞争时代。本文绪论部分描述了在当下环境背景下,付费会员这一新业务模式在电商企业中悄然崛起,是电商行业营销传播形式又一轮洗牌与迭代的征兆。而在新态业务迅猛发展且相对保密的情况下,外界对于电商付费会员模式的了解是有限度的,同时电商付费会员本身已经拥有相当数量级,是本文将其做为选题的意义所在。并对于电商、付费会员、整合营销传播的概念,做了相关文献研究与界定。第一章中运用整合营销传播理论,同时对比淘宝88VIP,美国亚马逊Prime等国内外具有代表性的电商付费会员模式,深入探讨与分析该模式下的整合营销传播现状,包括付费会员体系、付费会员权益的差别,企业对外传播的侧重点与核心内容,以及传播媒体的组合运用方式。本文第二章以国内出现较早的电商付费会员模式“京东PLUS”为典型代表,运用问卷调研分析法,从消费者对于会员权益认知、忠诚度、活跃度、满意度、传播渠道偏好、发展诉求等纬度对京东PLUS的整销营销传播效果进行详细分析,从中发现问题。第三章通过前两章节现状与调研结果的归纳总结,提出电商付费会员模式的整合营销传播四大方面不足与原因,分别是传播对象模糊引发的无效传播,会费促销的困惑,媒体产生的问题以及双向沟通的断链。第四章对所发现的问题,提出优化策略。针对传播对象模糊需要构建精准传播策略;针对会费促销与权益多余的方法方式;针对媒体关系与社交传播的推荐激励,以及反馈渠道的优化;最后提出需要构建会员合作生态体系来寻求更长远。本文整理了,艾瑞网、中国互联网数据平台等公开报告,也同时参考了京东内部数据做为本文的数据支撑,以此来增加文章的严谨度、科学性与实用性。
消费者对在线购物平台付费会员购买意愿的影响因素研究
这是一篇关于在线购物平台,付费会员,购买意愿,捆绑销售,会员经验的论文, 主要内容为2020年新冠肺炎疫情的到来,加速了线上消费购物模式的发展进程,互联网用户规模不断扩大,更多的消费者习惯了无接触的“网购”状态,线上购物逐渐成为当下主流的消费模式。经济的飞速发展让更多家庭迈入了中产阶级,经济实力的提升促使其产生更高的消费需求,消费升级势不可挡。同时,电子商务领域的法律及行业规定不断出台,线上购物领域安全系数的提升,使消费者对于网购的信任感与依赖感逐步加强。在消费者升级与行业健全的双重背景之下,大众对互联网服务的付费意识在逐步加强。由此,广大线上购物平台逐步推出了付费会员计划,用于消费升级。目前,我国的主流电商平台所推出的付费会员计划,如京东Plus等,普通会员至付费会员的转化率不到5%,远低于我国视频制付费会员的转化率。可见,在线购物平台中“付费会员”有很广阔的发展空间,因此研究影响消费者对付费会员购买意愿的因素,对于提高平台付费会员占比,增强消费者对电商平台的粘性,有着重要的意义。在此背景之下,本研究以线上购物平台为研究对象,基于理论分析与实证检验,探究影响消费者对付费会员权益的购买意愿因素。基于顾客购买意愿、整合型科技接受模式(UTAUT)等理论,结合线上购物平台的研究情境,构建了消费者对线上购物平台付费会员权益购买意愿影响因素模型。通过问卷调查回收304份样本数据,使用统计分析软件进行基础的数据分析,如模型信度及效度的检验,同时,结合假设内容,采用回归分析、相关分析的方法,进行更深入的实证分析。通过研究发现,功能价值、捆绑销售、社会影响、付费意识、特权偏好均正向影响消费者对于会员权益的购买意愿,其中付费意识的影响作用更大。同时,在功能价值、付费意识、特权偏好与付费会员购买意愿之间,会员经验的存在产生了正向的影响,由此可见,会员经验具有调节作用。但不同程度会员经验的积累对功能价值、付费意识、特权偏好调节作用的方式略有不同。基于以上结论,本文结合京东Plus会员体系的运营案例,提出了具应用性的优化建议,旨在强化会员权益的价值体系,提高普通用户对于京东Plus会员的购买意愿。希望能够对我国电商企业在付费会员制营销的发展上起到一定促进作用。
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