社交平台直播对消费者购买意愿的影响研究
这是一篇关于电商直播,社会临场感,购买意愿的论文, 主要内容为随着互联网的发展与消费需求的升级,集服务与体验于一体的电商直播模式活跃在了互联网的风口上,它以技术为载体,以社交内容为口碑,形成一种群体陪伴的购物模式,成为了网络营销的重要一部分。2021年第48次《中国互联网网络发展报告》显示,我国电商直播用户规模不断扩大,达到3.84亿,相比于2020年末增长7524万,其用户占整体上网用户的38.0%。我国直播平台起步较早,早期主要以社交、音乐、游戏为主要内容,我国网络直播市场经历了一波惊人的快速增长,但同时竞争也变得愈发激烈,传统的直播平台出现了平台用户流失率上升、用户日活下降、盈利变现能力降低等问题。随着社交逐渐渗入电子商务领域,电商直播也不再局限于传统的直播加网购的购物软件,直播行业在社交平台与电子商务不断结合,发展出了社交平台电商直播的模式。社交直播平台由以往的直播粉丝打赏作为主要盈利方式,逐渐开拓出直播带货的版图,并且成为用户运营和盈利的重要方式。除了淘宝、京东等电商平台,以社交为基础的抖音、快手等社交平台也在搭建针对直播的培训与激励战略,为合作方采取了多方面的支持方案。在理论研究上,电商直播的盛行已经得到了学界的关注,目前已经有研究对于社交平台的电商直播有所涉及,对消费者的购买意愿问题也较为关注,但是一系列研究尚处于起步阶段。并且,目前很多研究仍集中在探索电商直播的井喷发展的原因,聚焦价格优惠、主播特征、以及法律法规方面存在的风险等角度,很难触及直播销售模式的高实时性、高互动性特征,此外,研究普遍认为社会临场感会对消费者行为或者意愿造成影响,但具体内在的作用机制却缺乏清晰的解释,对直播受众心理层面的探究较为薄弱。因此,本文搭建了社交平台直播背景下的理论模型。本文在学界学者之前的研究成果基础上,对社会临场感、社交平台电商直播、消费者购买意愿相关文献进行梳理分析,利用互动仪式链理论与社会助长理论,引入社会临场感为中介变量,构建了社交平台直播背景下影响消费者购买意愿的理论模型,探讨直播的同伴交流、虚拟触觉、情感体验与消费者购买意愿之间的关系,在模型的基础上进行实证分析,利用SPSS26.0等统计工具对正式调研获取的400余份有效数据进行了实证研究。得出相应的结论,验证了社会临场感在同伴交流、虚拟触觉、情感体验和购买意愿之间起到部分中介的作用,验证了本文的七个假设。根据实证分析的结论,总结了营销管理启示,与此同时提出了一些具体的建议。为增强消费者的购买意愿,直播平台首先要注意利用社交平台强社交关系的属性,这关键在于平台优化直播推送的算法机制,给予优质内容一些流量倾斜,充分发挥社交平台直播的社交优势,搭建高质量的直播成交与推广服务,增加用户的黏性。并且直播创作者也要着重关注社会临场感的营造,关键在于直播创作者要加强对时间节奏的把控;强化消费交互场景体验,引导消费者与消费者之间的良好沟通;选择丰富多样的直播表现形式,增强实际的场景感;以及提升内容沟通效率与消费者情感体验。本研究丰富了社交平台下直播营销的理论研究,为平台以及相关的直播从业者更好地实行电商直播营销提供了一定的理论指引,进一步进行直播平台的管理与运营,具有一定的实践运用价值,有助于促进消费者购买意愿的产生与转化,增加用户粘性与忠诚度,提升社交平台直播的经济效益。
私域直播情境下社会临场感对顾客重购意愿的影响研究
这是一篇关于私域直播,社会临场感,顾客信任,重购意愿的论文, 主要内容为随着电商直播转入到存量时期,公域直播平台获得的边际效益逐年递减,各大直播间开始转向私域直播的运营。通过直播能够营造强的社会临场感来与顾客建长期稳定的关系,而不是公域直播中的单场收割心态。私域直播将顾客进行沉淀,实现直播间精准的忠实粉,为了实现销售以及流量转化,促使私域直播成为各大企业的发展趋势。因此探究私域直播情境下,社会临场感对顾客行为影响,以实现更好地流量转化,创造更大商业价值具有重要意义。查阅相关的文献可知,目前大部分的学者将社会临场感更加偏向于公域直播中,私域直播情境下社会临场感的研究相对比较少。本研究以私域直播为研究对象,基于S-O-R理论模型,将私域直播营造的社会临场感作为外界刺激,顾客信任作为机体,顾客的重购意愿作为反应要素,探究私域直播情境下顾客信任在社会临场感和重购意愿之间中介作用的相关研究假设。并以此为基础,设计相关的问卷进行调查,从回收到290份的有效调查问卷,依次进行相关性、中介以及结构方程模型的检验。从而得到实证结果为:(1)私域直播情境下社会临场感对顾客信任、顾客的重购意愿有正向影响,并且情感临场感的影响程度略高于共存临场感和交流临场感;(2)私域直播情境下顾客信任对顾客重复购买意愿有正向影响,并且能力信任的影响程度略高于善良信任和诚实信任;(3)顾客信任在社会临场感对顾客重购意愿的影响过程中起到中介作用,而且情感临场感在顾客重购意愿的影响路径中介效应高于共存临场感和交流临场感的中介效应。本文以私域直播营造的社会临场感对顾客重购意愿影响的机制研究为创新点,且阐释了顾客为何在一家私域直播间产生重复购买的行为。本研究的意义就在于从社会临场感拓展了顾客的重购意愿的研究,深入研究私域直播营造的情境特点来对顾客信任以及顾客重购意愿的催化以及助长效应,促使相关学者深刻的理解私域直播造就的社会化场景对顾客行为的影响,帮助私域直播平台、主播、商家更好地管理直播间营造的社会临场感来提高私域流量中顾客信任以及顾客的重购意愿,从而达到私域直播高效转化率以及高额的经济效应。
电商直播互动性对消费者冲动性购买意愿的影响研究
这是一篇关于电商直播,互动性,心流体验,社会临场感,冲动性购买意愿的论文, 主要内容为电商直播拓展了网络直播的场景与内容,增加了人们的购物选择,提升了人们的购物体验,带来了新的经济增长点,获得了国家、企业和学术界的广泛关注。互动性是电商直播最为基础且最为显著的特征,主播与消费者之间以及消费者与消费者之间的互动构成了直播的主要内容。电商直播的互动性对直播间消费者的购物冲动起着重要作用,而消费者的冲动性购买意愿尚未得到一个统一的理论解释,尤其在电商直播的情境中,消费者的冲动性购买意愿更为强烈。在此背景下,本文以在电商直播间购买过商品的消费者为研究对象,探究电商直播互动性对消费者冲动性购买意愿的影响机制。本文的研究内容如下:首先,在对国内外相关文献进行梳理与总结的基础上,对电商直播的概念进行定义,并将电商直播的互动性划分为个性化、响应性、娱乐性和互助性四个维度。其次,结合电商直播的特点,基于心流体验理论、社会临场感理论以及SOR理论,构建了电商直播互动性对消费者冲动性购买意愿的理论模型。然后,基于问卷调研,通过应用统计分析软件SPSS25.0对收集的287份有效问卷进行信度分析、效度分析、相关分析、回归分析和中介效应检验,得到了如下结论:电商直播互动性的响应性、娱乐性和互助性能够显著影响消费者的冲动性购买意愿和心流体验;个性化、响应性和互助性能够显著影响消费者的社会临场感;心流体验和社会临场感均显著影响消费者的冲动性购买意愿;心流体验在响应性、娱乐性和互助性对冲动性购买意愿的影响中起部分中介作用,社会临场感在响应性对冲动性购买意愿的影响中起部分中介作用,在互助性对冲动性购买意愿的影响中起完全中介作用。最后,本文结合研究结论就电商平台如何提高直播的互动性以及从消费者体验方面完善营销策略提供管理启示,并指出本文的不足之处和未来的研究方向。本文的创新之处在于:第一、结合电商直播互动性的特点对互动性进行维度划分,探讨具体哪些互动性维度对消费者的冲动性购买意愿产生影响;第二、冲动性购买意愿依然是网络购物中的研究热点,本文引入心流体验和社会临场感作为中介变量,来探讨在电商直播情境下的消费者冲动性购买意愿,丰富了电商直播情境下的消费者冲动性购买意愿的理论研究。
社会临场感视角下Vlog的内容呈现与传播机制探究
这是一篇关于Vlog,社会临场感,内容呈现,传播机制的论文, 主要内容为当前,视频已经成为人们进行表达、分享和互动的主流媒介格式,近几年国内短视频平台的快速崛起,使得短视频变得异常火热。Vlog(Video Blog的缩写,也被称作视频日志)作为一种将真实性、人格化、生活化结合的新兴短视频形态,从各大社交平台走进人们视野,形成了一种真实感与观赏性兼具的新秩序,形成一股“Vlog热潮”。各大平台试图推出大量扶持策略,开始了国内Vlog行业的发展布局。Vlog在2006年走入国内,2017年再度兴起,又经过一年的蛰伏,2018年在各媒体行业走红,在其内容呈现和表达机制方面呈现出了明显地传播学特点,且由于其独有的真实性表达原则、生活化创作背景、人格化表达方式、沉浸式体验氛围等特点满足了用户在意识、情感、认知等方面的需求,恰恰与社会临场感理论的核心内容完全契合。因此,本文以社会临场感理论为主要理论支撑,结合新闻学与传播学相关知识,以VUE Vlog、抖音、微博等Vlog热门传播平台为研究环境,通过论证说理和实例分析,对社会临场感视角下Vlog内容呈现与传播机制进行初步探析,希望能为Vlog朝着健康有序的方向发展提供一些思路和的借鉴。本研究共分为四个部分,在第一部分,运用文献研究法,从技术层面、商业层面、大众需求层面以及社会环境层面这四个层面阐述Vlog的兴起背景和发展现状。第二部分运用内容分析法,从热门作品入手对Vlog作品进行内容分类、主流平台、创作主体、制作传播等方面的研究。第三部分结合案例分析法和问卷调查,对Vlog作品的发布、分发、互动、受众收受情况等机制进行深入分析。第四部分结合社会临场感理论对Vlog领域面临问题进行审视与反思,总结出意识、情感、认知等层面存在的问题,提出从平台和受众出发深化共在意识传达、提升情感联系、提高认知能力等优化策略,并对Vlog应用的发展可能性及方向作出拓展。
电商直播情境下社会临场感、消费者信任和持续购买意愿的关系研究
这是一篇关于社会临场感,消费者信任,持续购买意愿,电商直播的论文, 主要内容为随着互联网技术的发展和消费需求的升级,近两年来,电商直播快速走进大众视野,并成为人们喜闻乐见的购物方式。相较于传统电商平台的自助式浏览购物,电商直播最大的不同就是将“人”的元素重新纳入线上购物的场景中,形成一种群体陪伴式的购物模式,及时性、娱乐性和交互性大幅度提升了消费者的社会化购物体验。同时,电商直播目前也面临着营销内容同质化、获取新用户成本高以及消费者重复购买意愿不强等问题,因此,提高消费者重复购买率,培养用户忠诚成为电商直播在激烈的市场中取得竞争优势并获得长远发展的关键。在理论研究上,目前鲜有研究关注电商直播情境下的消费者持续购买意愿问题,探索和研究消费者对于电商直播的持续关注和再购买意愿的影响机制具有十分重要的意义。本研究结合直播购物的特征,引入消费者信任,探讨社会临场感、消费者信任和持续购买意愿之间的关系。关注的具体问题是电商直播情境下的社会化场景和体验感知对于消费者信任及持续购买意愿的影响机制是什么?消费者信任在其中发挥着什么样的作用?基于SOR理论、关系营销理论、社会助长理论,本文构建了电商直播情境下社会临场感、消费者信任和持续购买意愿的关系模型,以社会临场感的三个维度为切入点,探讨消费者信任机制的建立以及对持续购买意愿的作用,并验证消费者的善良信任、能力信任和诚实信任在其中的中介作用。运用SPSS25.0和AMOS24.0对收集的381份有效问卷数据进行实证研究,得出社会临场感三个维度对消费者信任均具有显著的正向影响;消费者的善良信任和能力信任对持续购买意愿具有显著的正向影响;意识社会临场感和情感社会临场感对持续购买意愿具有直接影响,认知社会临场感对持续购买意愿具有间接影响;通过Bootstrap检验,消费者信任在社会临场感和持续购买意愿之间起到部分中介的作用,从而验证了社会临场感、消费者信任以及持续购买意愿之间的影响关系。本研究的贡献在于从社会临场感出发,从心理认知角度拓展了消费者持续购买意愿的研究视角,探讨了直播营销的情境特征对消费者信任以及持续购买意愿的刺激和助长效应,对于理解电商直播这种社会化购物场景中的消费者行为提供了新的思路。研究成果启发了电商直播平台、主播和商家通过管理社会临场感来提高消费者信任进而促进持续购买意愿的产生和转化,最终实现电商直播的经济效益。
服饰类电商直播中社会临场感对消费者冲动性购买意愿影响研究——以心流体验为中介
这是一篇关于服饰类电商直播,社会临场感,心流体验,消费者冲动性购买意愿的论文, 主要内容为随着5G技术广泛应用在商用领域,低延迟、高画质的视频直播迎来高速发展,为电商直播的发展提供了技术保障。当前新冠疫情一定程度上影响实体经济的发展,越来越多的平台、商家和用户参与电商直播各环节,为电商直播的迅猛发展产生影响。目前在理论研究上,研究角度主要集中平台、技术和营销模式等,少有从消费者的个体心理特征进行研究;研究品类主要集中在美妆、数码和农产品直播上,鲜少有人关注服饰品类,因此探索和研究消费者的个体心理特征对于服饰类电商直播情境中的冲动性购买意愿的影响机制具有十分重要的意义。结合直播电商的特征,引入心流体验,探讨社会临场感、心流体验和消费者冲动性购买意愿之间的关系。关注的具体问题是服饰类电视直播情境下的社会临场感,对于消费者的心流体验及消费者冲动性购买意愿的影响机制是什么?消费者的心流体验在其中发挥什么样的作用?基于SOR理论,构建了电商直播情境下社会临场感、消费者心流体验和消费者冲动性购买意愿的理论模型,以社会临场感的意识、情感、空间三个维度为着力点,探讨消费者心流体验的建立及对消费者冲动性购买意愿的作用,并验证消费者的专注感、愉悦感和控制感在其中的中介作用。运用SPSS25.0和AMOS24.0对收集的421份有效问卷进行实证研究,研究发现,在服饰类电商场景中,第一,社会临场感中意识社会临场感和空间社会临场感对消费者冲动性购买意愿有正向影响;第二,心流体验中愉悦感、专注感会正向影响消费者冲动性购买意愿,控制感会负向影响消费者冲动性购买意愿;第三,心流体验在社会临场感和消费者冲动性购买意愿之间起部分中介作用。基于为电商直播平台和电商直播商家长远发展考虑提出以下几点建议:第一,电商直播平台从AR+VR形式出发,加强消费者与平台、商家之间的交互体验,提升消费者在电商直播情境中的社会临场感。第二,电商直播平台优化个性化推荐服务和加强,提升消费者的专注感和愉悦感,降低控制感,提升消费者在电商直播情境中的心流体验。第三,电商平台商家应培养主播提高专业性、增强互动性和娱乐性,并制定多样促销计划,并加强监控,为消费者提升社会临场感打好基础。理论贡献在于从社会临场感为起点,从心理认知和体验的角度拓展了消费者冲动性购买意愿的研究视角,探讨了直播电商这种社会化购物场景中在服饰类电视中的消费者行为提供新的思路。研究成果启示服饰类电商直播平台、商家和主播,通过营造社会临场感,让消费者进入心流体验状态,从而促进消费者冲动性购买意愿的产生和转化,最终提高服饰类电商直播企业的经济效益。
网络表情符号对消费者购买意愿的影响研究
这是一篇关于网络表情符号,社会临场感,SOR理论,消费者购买意愿的论文, 主要内容为随着电子商务的不断发展,网购已经成为了许多人的一种生活方式,但同时网购的缺点也在限制电子商务的发展。网购时,客服通过网络与消费者进行沟通,这样通过文字、非面对面的虚拟沟通不能让消费者真实的感知到客服的存在,更加感受不到微笑、点头等各种非语言线索,使得在交流中无法完全体现客服的服务态度,客服与消费者之间也缺乏互动。而此时,随着网络表情符号的流行,网络表情符号也被使用在电子商务领域,一些客服正在使用网络表情符号与消费者交流。客服通过使用网络表情符号可以创建更好的聊天氛围,拉近与消费者之间的距离,增强与消费者的互动,甚至对消费者的购买意愿产生影响。基于此,本文以SOR理论为基础,以网络表情符号为自变量,以社会临场感为中介变量,以产品类型为调节变量,研究网购时,网络表情符号对消费者的购买意愿的影响。本文采用问卷调查的方式进行研究。研究结果表明,网购过程中,相比于不使用网络表情符号,客服使用网络表情符号与消费者沟通会提高消费者的购买意愿;而使用网络表情符号的类型(笑脸型VS恳求型)对于消费者购买意愿没有显著的影响;其次,社会临场感部分中介了网络表情符号对于消费者购买意愿的影响,使用网络表情符号会提高消费者的社会临场感,进而增强了消费者的购买意愿。此外,产品类型(享乐型VS实用型)在网络表情符号与社会临场感的关系中起到了调节作用,实用型产品增强了网络表情符号对于社会临场感的影响。在研究结论的基础上,本文对客服以及电商平台提出了一些可行性的建议。电商平台和客服应当重视网络表情符号的作用;平台应当不断对网络表情符号的形式和内容进行创新;客服人员应当积极的使用网络表情符号,并且针对于不同的产品类型和场景灵活的选择网络表情符号;此外,客服与消费者沟通时,还应当通过其他的方式尽可能提高消费者的社会临场感,进而提高消费者的购买意愿。
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