电商平台上产品图片背景和产品用途思考对购买意愿的交互效应
这是一篇关于产品图片背景,用途思考,感知价值,认知需求,购买意愿的论文, 主要内容为随着电子商务平台的快速发展,网络购物已经成为人们日常最重要的消费手段之一。在网购环境中,由于产品图片具有具体化、直观性的视觉属性,所以更容易吸引消费者并对其购买决策起到重要作用。目前电商平台上的产品图片主要由情境背景和白色背景两类组成,不同背景的产品图片会对消费者的购买意愿产生不同的影响。与此同时,消费者们通常会偏好具备多用途的产品,将同一产品应用到多种场景可以让消费者在付出相同成本的情况下感知到更高的效用。因此本研究提出主要假设,即产品图片背景和产品用途思考对消费者的购买意愿存在交互作用。研究通过一个前测和三个实验,广泛收集有效数据,依次验证了产品图片背景和产品用途思考对购买意愿的交互影响,探究了感知价值作为中介的内在机制,同时挖掘了认知需求作为其中的调节变量,较为完善的表明了各变量之间的影响机制。从理论意义上来说,本文提出将消费者自身的认知需求和对产品用途的思考纳入到产品图片背景选择的决策中,有利于丰富相关的研究内容。从现实角度而言,本研究成果可以在一定程度上帮助商家确定如何在付出较低成本的情况下发挥更好的产品宣传效果。
消费者和营销者生成内容对购买意愿影响研究——基于社交型跨境电商平台
这是一篇关于消费者,营销者,生成内容,购买意愿,社交型,跨境电商平台的论文, 主要内容为Web2.0的发展为网民提供了更多的参与空间,网购平台的社交化使得大众的网购信息来源更加丰富,消费者和营销者及消费者和消费者之间的交流更加畅通。随着中国社会的飞速发展和消费者购买力的不断提升,中国人对海外进口商品的青睐程度持续升高,但国内消费者获取相关信息的滞后和对进口产品的不了解使得社交型跨境电商平台的用户大幅度增加,小红书APP就是一个很好的例子。据观察,现有网购平台中大致存在两类内容,一类是营销者生成内容(Marketer-generated Content,MGC),传统电商平台以这类内容为主,另一类是消费者生成内容(Consumer-generated Content,CGC),其在社交型电商平台中占有重要地位。但是多数平台管理者疏于对这些内容的管理,没有侧重点,二者均没有达到理想的营销效果。因此,分析二者对消费者购买意愿的影响程度对于电商平台未来的优化方向具有重要意义。因此本研究的基础环境为社交型跨境电商平台,研究对象为这些平台的用户,通过实验法,将实验对象分为两组,选取适当的刺激物,来对比消费者生成内容(CGC)和营销者生成内容(MGC)对购买意愿的影响程度。本文根据以往学者们的研究成果,基于刺激-机体-响应(SOR)理论及技术接受模型2(TAM2,Technology Acceptance Model 2),以感知有用性和感知信息质量为中介变量构建模型,利用调查问卷收集数据,运用SPSS24.0、Amos24.0及Mplus7进行数据分析,对比社交型跨境电商平台中的CGC与MGC对消费者购买意愿的影响程度,并验证感知有用性和感知信息质量在该模型中的间接作用。研究结果显示,内容类型(消费者生产内容CGC/营销者生成内容MGC)对消费者购买意愿的影响是显著的;相对于MGC,CGC对感知有用性和消费者购买意愿的影响更加强烈,验证了本文假设;而对于感知信息质量,消费者对MGC的感知更强烈,否定了本文假设;感知有用性和感知信息质量在内容类型和购买意愿之间起部分中介作用。基于以上结论,本文从如何增加平台留存率及提高消费者购买意愿方面,给跨境电商平台的管理人员及营销人员提出了一些可行性建议。
助农网络直播的用户正面口碑传播意愿影响因素研究——以购买意愿为中介变量
这是一篇关于网络直播,购买意愿,口碑传播,传播意愿,乡村电商的论文, 主要内容为新冠疫情给社会经济发展和脱贫攻坚的历史任务带来了巨大挑战。在政府、媒体和电商平台的共同努力下,助农网络直播应运而生。网络直播平台拥有用户广、效率高、成本低、资源丰富等优势,为农户和消费者搭建起方便快捷的农产品交易平台,为乡村振兴提供了新的实现路径。而这种新兴的直播助农模式由于其公益性和非固定性,面临着依赖扶持低价竞争、高参与低购买、口碑传播效果不强、可持续性瓶颈等诸多问题,相关研究受到了学界、从业者和政府的高度重视。但目前几乎没有将用户的购买意愿和正面口碑传播意愿同助农直播的各个要素纳入同一框架对其作用机理进行探讨的研究。在这样的背景下,本文基于霍夫兰的说服理论在进行较为系统的国内外文献综述基础上,针对现有研究的不足,通过深度访谈和问卷调研,采用实证研究的方法,主要对以下几个问题展开了研究:1.助农网络直播的用户正面口碑传播意愿受到哪些因素影响?作用机理是什么?2.用户购买意愿在这些因素对用户的正面口碑传播意愿的影响机制中是否存在中介效应?3.结合当前的困境,针对助农直播的关键影响因素有哪些优化策略?研究发现,主播的说服力、说服信息的理性诉求度和感性诉求度对用户正面口碑传播意愿有显著的正向影响;用户的卷入程度和说服情境的风险性则对用户正面口碑传播意愿有显著的负向影响。购买意愿在主播的说服力、说服信息的感性诉求度、用户的卷入程度和说服情境的风险性对用户正面口碑传播意愿的影响中发挥中介作用。最后,本文构建了助农直播用户的正面口碑传播意愿的影响因素的理论框架,挖掘出助农直播四维因素、用户购买意愿及用户正面口碑传播意愿间的关。并且根据数据分析结果提出打造乡村本土农产品主播队伍、建立商品评价的补贴机制和直播间发言的监管机制、坚持选品的亲民化导向三大策略,以期提升助农网络直播的用户正面口碑传播意愿。本研究一定程度丰富了我国网络直播、口碑传播、用户关系管理、乡村振兴等领域的研究,对吸引和巩固助农网络直播粉丝、提高助农网络直播的成交量、打造农产品知名品牌、提升农产品区域化产区知名度等乡村振兴实践都具有重要的理论意义和借鉴意义。
电商平台服务质量对农产品网购意愿影响因素研究——以每日优鲜为例
这是一篇关于农产品电商,平台服务质量,购买意愿,感知风险,品牌信任的论文, 主要内容为2022年中央一号文件指出,推动经济和社会平稳健康发展,必须稳住农业基本盘、做好“三农”工作,接续全面推进乡村振兴。农产品电商作为农业供给侧结构性改革的有效途径,是乡村振兴战略实施的有力抓手,是未来农业农村发展不可或缺的要素。但在消费者视角下,农产品具有易腐坏、易损耗的特性,这使得网购风险大幅增加,阻碍了农产品电商的发展。而在企业视角下,电商平台作为资讯与商品交换的枢纽,是流量、资本、信息等高价值资源的依托,具有重要的战略地位。当前各农产品电商平台草创未就,行业内竞争激烈,有传统电商平台开设的农产品专区如淘宝、京东、拼多多;有其他行业成熟企业的跨界参与,如顺丰;有新零售企业专注于农产品打造的电商平台,如每日优鲜、盒马生鲜。因此,农产品电商平台应当如何在激烈的农产品互联网市场中保持企业竞争力,如何应对消费者的风险意识,如何让消费者信任农产品品牌,如何提升消费者农产品线上购买意愿已经成为企业界和学术界亟待研究和解决的问题。通过对既往文献的分析与研究,本文发现电商平台服务质量、消费者感知风险、品牌信任均会对农产品网购意愿产生显著影响,但四者之间的内部作用机理尚无明确理论界定,且学者对感知风险和品牌信任间的因果关系也存在争议。因此,有必要对消费者的农产品网购意愿影响机制进行梳理,厘清感知风险和品牌信任间的因果关系,明确平台服务质量影响农产品网购意愿的路径。本文基于已有研究,将平台服务质量划分为使用便利性、履约可靠性、服务安全性、客服有效性和售后补偿性5个维度,并通过理论推导构建了平台服务质量通过感知风险和品牌信任的链式中介作用影响农产品网购意愿的研究模型。实证研究部分,本文以每日优鲜平台为研究对象,收集了628份有效问卷,使用SPSS和AMOS进行了信效度检验、同源方法偏差检验、结构方程模型检验和Bootstrap法中介效应检验。研究结果表明,履约可靠性、客服有效性、售后补偿性均会对感知风险和品牌信任产生显著的正向影响,且在履约可靠性、客服有效性、售后补偿性影响农产品购买意愿的过程中,感知风险和品牌信任起链式中介作用;而使用便利性和服务安全性仅对品牌信任产生影响,仅通过品牌信任影响消费者的农产品网购意愿。本研究以每日优鲜为例,探析了平台服务质量影响农产品购买意愿的影响因素,丰富了该领域的理论研究。本研究在实证研究的基础上,根据研究结论对农产品电商平台的运营提出了相应的管理建议,具有一定的现实意义。
基于信任理论的电商用户购买意愿的影响研究——以小红书APP为例
这是一篇关于信任理论,购买意愿,小红书APP的论文, 主要内容为随着电子商务及社交媒体的不断发展,受困于细分化、同质化产品和海量化、碎片化信息中的消费者习惯于在购物之前先搜集产品和服务的评价信息,再做出相应的购买决策。这反映了电子商务不断发展过程中消费者信任缺失的问题。小红书借助成立之初积累的大量的内容数据和坚实的用户基础,成为消费者作出购买决策前搜索网络评价的重要平台。其垂直UGC社区分享模式将用户与内容生产、社交互动紧密联系在一起,形成基于兴趣爱好的独特社区圈层,不断激发用户的真实和潜在消费欲望,为产品、品牌与消费者之间建立起紧密的信任乃至情感联系,大力带动了各类产品和品牌的消费。信任是电子商务的基石,探究小红书APP的消费者信任建立机制及其对购买意愿的影响对于整个行业具有一定的指导意义。本文以小红书APP为研究案例,采用问卷调查法进行数据收集,使用SPSS20.0和AMOS24.0软件进行数据分析。首先,本文基于电子商务领域及小红书APP发展现状提出研究问题,通过对相关理论及研究成果的梳理构建了本文的研究模型。本文的初始研究模型包括平台规模、平台声誉、系统质量、信息质量、能力感知、善意感知、诚信感知、信任倾向、网络使用经验、感知相似性共10个自变量,1个中介变量(信任)和1个因变量(购买意愿)。通过对回收到的问卷数据进行模型路径分析和中介效应检验,得出结果如下:(1)平台声誉、信息质量、能力感知、善意感知、诚信感知、信任倾向、感知相似性对信任及购买意愿具有正向影响;(2)信任分别在平台声誉、信息质量、能力感知、善意感知、诚信感知、信任倾向、感知相似性7个变量对购买意愿的影响过程中起中介作用。本研究的贡献在于整合了影响信任建立的多维度因素,更全面地分析电商平台各个特征对消费者信任及购买意愿的影响。引入信息发布者的能力、善意、诚信特质以及感知相似性作为自变量,探究小红书博主作为消费者在线购物过程中的“导购者”如何提高个人和信息的可信度,以及其如何通过构建社交关系缩短双方的心理距离,建立和维系消费者信任。这为社会化的新型电子商务情境中如何强化“人”和“社交”的元素及其如何提升消费者信任和购买意愿提供了新的思考。最后,本文依据数据分析结果对小红书APP及互联网环境中的同类产品提供了相应的运营和管理建议,有利于帮助破解电子商务领域中的信任难题,实现行业的长远健康发展。
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