考虑消费者转换行为的易逝品定价与渠道决策研究
这是一篇关于品牌转换,渠道转换,竞争,定价策略,渠道选择的论文, 主要内容为在品牌竞争日益激烈的市场环境中,消费者品牌选择范围日渐丰富,随之而来的是消费者品牌转换行为愈加频繁;同时,电子商务的广泛应用形成了多渠道线上线下销售环境,在满足消费者多样化购物渠道选择时,加剧了消费者渠道转换行为。消费者转换意味着客户流失,直接导致企业市场占有率及收益降低,且转换路径的不确定性和购买决策的随机性加大了企业运营决策的难度,尤其是在易逝品销售行业。易逝品由于其销售周期短、市场需求不确定及期末残值低等特点,使得消费者转换行为导致的运营决策问题尤为突出。因此,消费者品牌转换和渠道转换行为具体怎样影响企业运营决策?在产品定价环节,企业如何制定最优的价格策略以实现对潜在客户最大价值的挖掘?在产品销售环节,企业怎样构建线上线下销售层级以整合渠道资源、提升经营效率?针对这一系列问题,本文综合考虑竞争的市场环境和消费者转换行为,探讨易逝品定价及渠道选择策略,可为快时尚服装、智能手机等易逝品销售企业引导消费者行为、进行产品合理定价及销售渠道选择提供理论依据和行动指南。鉴于国内外相关研究成果,紧密结合易逝品行业在竞争环境下面临消费者转换行为的定价及渠道决策问题,从品牌商和消费者的博弈关系着手,引入线上线下双渠道销售模式,按照品牌商数量由两个到多个的变化过程,通过先进行定价决策后选择销售渠道的逻辑推理,基于品牌商收益最大化视角分析易逝品定价及线上线下渠道选择策略,具体研究内容如下:首先,在双寡头市场中引入线上销售渠道,探讨了消费者品牌转换下双渠道销售的有效性。通过折线竞争刻画消费者品牌转换行为,分别构建单一直销渠道和直销与电商平台分销的双渠道动态定价模型,研究了品牌商及电商平台的均衡价格及收益,分析了线上线下双渠道销售的有效性。研究结果表明:消费者转换行为在一定程度下加剧了品牌商之间的价格竞争,当消费者品牌转换意愿低于一定阈值时,品牌商引入线上渠道的双渠道销售模式具备有效性。其次,进一步细分线上销售渠道,研究了双寡头品牌商线上线下定价及渠道选择策略。同时考虑消费者品牌转换和渠道转换行为,构建直营(线下直销+线上直销)和混合(线下直销+电商平台分销)的双渠道模式,利用Hotelling模型分析不同双渠道结构的适用范围。研究发现:当消费者品牌转换意愿较低时,品牌商选择电商平台分销的混合模式;当消费者品牌转换意愿较高时,品牌商选择线上线下直销的直营模式;若品牌转换意愿处于中等水平,决策均衡受消费者渠道转换意愿的影响,如果渠道转换意愿较弱,两品牌商均选择直营或混合模式,反之,两个品牌商之间呈现出直营与混合模式交替选择的现象。最后,将品牌商的数量由两个扩展到多个,探讨了多个竞争品牌商的双渠道定价及渠道选择问题。运用Spokes模型刻画多品牌商与消费者之间的博弈关系,研究了直营和混合双渠道销售模式的均衡定价,分析了多品牌竞争下不同销售模式的适用范围。研究表明:品牌商及电商平台的均衡价格随消费者品牌转换意愿的增加而降低,但随渠道转换意愿的增加而增加;当消费者品牌转换意愿较弱或渠道转换意愿较强时,品牌商选择混合模式,反之选择直营模式。
不同退货运费险承担主体下运费险的价值研究
这是一篇关于退货运费险,供应链决策,定价策略的论文, 主要内容为随着移动通信技术的飞速发展和人们对于生活水平要求的不断提高,电子商务以意想不到的迅猛态势蓬勃发展,互联网购物已经成为人们的日常需求。日益增长的在线商品的销售额也带来了新的问题——商品退货量的不断增大,与线下购物不同的是,消费者采用线上购物的方式无法在购买商品时进行亲身体验、细致观察,导致电商平台会遭受消费者的大量退货。为此很多电商采取了退款保证政策来降低消费者的顾虑,然而电商平台的全额退款并不能解决退货时会产生高额的退货运费以及该费用由谁承担的问题。华泰保险公司率先推出了退货运费险服务来解决此问题,而后退货运费险在在线零售中发挥的作用愈发显著,种类也更加丰富。目前市面上存在的运费险主要有两类,一种是卖家版运费险,此类运费险的成本由商家承担,商家在消费者购买商品时无偿赠送给消费者运费险服务;另一种是买家版运费险,消费者在购物前可自行选择是否购买该服务。由于提供运费险服务可以降低消费者购买前的顾虑,提高销售量,但是卖家提供该服务又会提高成本,所以是否应该引入运费险、运费险的成本是否应该由制造商和电商平台承担成为了其重点关注的问题。本文假设了一个由制造商、电商平台和消费者组成的供应链,运用供应链、经济学博弈论等理论方法建立了三种情形下的Stackelberg博弈模型,并且将退货残值、退货补偿等因素一并考虑纳入模型。首先本文将无运费险情形下制造商和电商平台的最优决策作为基准情形,探讨了退货成本、消费者对价格和退货补偿的敏感系数等因素对销售价格、市场需求、供应链成员利润的影响。其次考虑了卖家版运费险情形,制造商和电商平台共同承担运费险成本或是各自单独承担时的决策对于各自利润影响的不同,对比了卖家版运费险和无运费险情形得出引入卖家版运费险的优劣。最后分析了消费者购买运费险的情形,将其与无运费险和卖家版运费险情形做对比得出以下结论:商家购买运费险的单位成本是是否引入卖家版运费险的关键因素,当运费险成本较低且退货量较低时,制造商和电商平台最宜采取卖家版运费险,否则该采用消费者承担运费险的策略。买家版运费险情形下的批发价格、销售价格和市场需求总是高于无运费险情形,当消费者愿意购买运费险的比例较大时,制造商和电商平台应该采取买家版运费险策略。当消费者对退货补偿的敏感系数较大时,则应该采取不引入运费险的策略。制造商和电商平台进行运费险成本的共担只会影响制造商的批发价格,而不会对销售价格和供应链成员的利润产生影响。本文建立的两种不同运费险承担主体下的博弈模型,并结合数值仿真分析得出了在不同的条件下制造商和电商平台的利润会如何改变,制造商和电商平台是否应该提供运费险,谁应该为运费险成本买单,这对于现实生活在线零售交易中各供应链成员而言具有一定的指导和实践意义。
不同渠道权力结构下低碳供应链融资决策研究
这是一篇关于低碳供应链,双渠道,权力结构,定价策略,融资决策的论文, 主要内容为随着国家低碳政策的实施和电子商务的发展,越来越多的制造商进行低碳生产并通过双渠道销售产品。然而,由于低碳转型需要大量资金,且双渠道运营也需要投入更多成本,导致制造商面临资金短缺问题。但资金约束制造商往往由于缺乏抵押品、生产规模和信誉等原因难以从银行和其他金融机构获得贷款。ECP(E-commerce platform)融资和3PL(Third party logistics)融资服务的兴起能够有效缓解制造商资金约束问题,进而促进供应链低碳转型。此外,双渠道供应链在M(Manufacturer)权力结构和E(E-commerce platform)权力结构下的运作决策存在差异,且渠道差异定价和统一定价策略也会对供应链运作决策产生重要影响。因此,在不同渠道权力结构和定价策略下,研究低碳双渠道供应链融资策略选择,探究渠道权力结构和定价策略对供应链碳减排、定价及融资决策的影响具有重要意义。基于上述背景,本文通过构建不同渠道权力结构和定价策略下的低碳双渠道供应链Stackelberg博弈模型,分析对比制造商和电商平台在ECP融资策略和3PL融资策略下的最优决策,运用数值仿真方法进一步验证结论的正确性。研究表明:(1)在不同情形下,制造商和电商平台的融资决策均取决于运费与单位生产成本的比值;当比值较小时,ECP融资策略是制造商和电商平台的均衡策略;当比值较大时,3PL融资策略是两家企业的融资均衡;当比值在一定范围内时,制造商和电商平台存在融资决策冲突。(2)在渠道差异定价策略下,制造商在M权力结构下更倾向于3PL融资策略,而在E权力结构下更倾向于ECP融资策略。电商平台在M权力结构下更愿意为制造商提供融资服务,而在E权力结构下向制造商提供融资服务的先决条件较为苛刻;在渠道统一定价策略下,制造商在M权力结构下更倾向于ECP融资策略,电商平台在E权力结构下更愿意为制造商提供资金帮助。(3)在渠道差异定价策略下,3PL融资策略在供应链系统绩效方面更有优势。在渠道统一定价策略下,M权力结构下的供应链在ECP融资策略下的整体绩效高于3PL融资策略;而在E权力结构下,当比值较高时,3PL融资策略下的供应链系统绩效更高;否则,ECP融资策略下的供应链系统绩效更高。(4)在M权力结构和E权力结构下,渠道统一定价策略均可以有效协调制造商和电商平台的渠道冲突,加强双方的融资合作意愿,但有可能降低供应链整体绩效。只有在E权力结构和ECP融资策略下,当运费较高时,渠道统一定价策略下的供应链系统绩效才高于差异定价策略。(5)制造商和电商平台都应该优先公布运作策略,但电商平台优先公布零售价格更有利于制造商的碳减排决策。在M权力结构下,渠道差异定价策略下的碳减排水平高于统一定价策略。然而,在E权力结构和ECP融资策略下,当运费较低时,渠道统一定价策略更有利于制造商的碳减排;否则,渠道差异定价策略更有利于制造商的碳减排。在E权力结构和3PL融资策略下,制造商在渠道统一定价策略下会进行更高的碳减排决策。
基于双边市场理论的社区电商平台产品定价策略研究
这是一篇关于双边市场,社区电商平台,Hotelling模型,定价策略的论文, 主要内容为随着电商行业和社区团购的蓬勃发展,双方结合产生了一种新的模式——社区电商。在用户流量至上的电商发展高速期,社区电商平台要想获得长期稳定的发展,将极度依赖于双边用户的数量规模和交易量,因此对社区电商平台产品合理的定价策略是必不可少的。合理的定价不仅能够吸引消费者和商家加入平台、扩大平台的规模和交易量,更有利于维护市场的平衡和平台长期稳定的发展。本文基于双边市场理论研究了具有社区电商平台特色的定价模型,并对定价模型的影响因素和及其影响效果进行深入探究。首先,本文对国内外学者的相关研究成果进行梳理,找出目前社区电商平台定价研究的不足点,并在双边市场理论下对平台的运作方式和定价特征进行深入分析,归纳总结出影响社区电商平台产品定价的因素。其次,在Armstrong模型的基础上,结合Hotelling线性模型建立了垄断条件下和竞争条件下社区电商平台的定价模型。在垄断市场条件下,建立了一个包括社区电商平台、商家和消费者三方在内的双边市场价格模型,并将交叉网络外部性、组内网络外部性、平台匹配因子、团长营销水平、消费者社交水平等作为影响平台定价的因素。在竞争市场条件下,建立了两个社区电商平台的定价模型,基于垄断定价模型的影响因素,加入了平台差异化和用户不同归属性的因素。最后通过分析和数值仿真的结果提出了定价策略建议,为社区电商平台科学定价提供参考。研究结论表明:在垄断情况下,针对社区电商平台受网络外部性的影响,可采用倾斜定价策略,当用户之间的双边交易数量增加时,应下调其交易费用收取比例;平台收取的交易费用随着平台匹配水平和消费者社交行为的增加而降低,随团长营销水平的提高而增加。在竞争情况下,社区电商平台首先应该突出自身的差异化,有利于其获得价格优势,社区电商平台的差异化主要通过用户的差异化定价和营销服务的差异化来体现;其次是通过双边用户的交叉网络外部性和组内网络外部性实施倾斜定价策略,从而提升单归属用户比例;最后利用交叉价格补贴策略鼓励消费者的信息生产和社交行为。
A公司电商平台跑步机定价机理研究
这是一篇关于跑步机,电商平台,定价方法,定价策略的论文, 主要内容为随着中国经济迅速发展和人民生活水平的大幅提高,民众对身体健康的重视度也逐步增加。跑步成为健身爱好者最热衷的运动之一,跑步机成为广受欢迎的室内健身器械。与此同时,电子商务技术的发展改变了传统的商业模式。跑步机厂商为了利用电商平台的便捷性扩大销售,纷纷进入电商平台进行产品售卖。企业要在电子商务平台中实现利润最大化,除了参考传统市场营销的定价理论,还应兼顾电子商务平台自身特点进行合理的价格制定和策略选择。A公司于2014年进入电商平台销售跑步机,近两年销售状况并不理想,产品定价一直是公司比较棘手的问题,以往公司只是根据成本和经验进行价格制定,具有比较高的随意性。本文收集了A公司及电商平台跑步机行业近两年的销售数据,对A公司电商平台内外部环境进行分析,指出A公司跑步机电商平台定价存在的问题,包括定价目标和消费群体偏差,定价方法单一且不科学,畅销价格带产品缺失。为了解决这些定价问题,首先根据2015年的销售状况将跑步机电商平台划分为低端市场和高端市场,再根据两个市场的特征分别进行定价研究。针对跑步机电商平台的低端市场,首先利用数据建立销量随客单价变化的需求模型,再根据模型求解出低端市场的价格弹性大,由此得出低端市场消费人群对跑步机价格变化很敏感的特征。针对此特征确定低端市场以扩大销量为主的定价目标。在此基础上,提出两种低端市场定价方法,一种是根据产品的价格弹性,用管理经济学的方法计算利润最大时的销售价格;另一种是随行就市的竞争者导向定价法。针对跑步机电商平台的高端市场,首先利用销售数据确定高端市场价格弹性较小的特征,即反映了高端市场消费人群对价格不敏感。同时根据a公司产品历史销售情况,帮助a公司制定了获取高利润的定价目标。在此基础上提出以消费者为导向的定价方法。为了帮助定价方法能更好实施,文章根据A公司产品时间销售特征提出了季节销售定价策略,根据电商平台及跑步机产品特征提出大促日定价策略及新品差异化定价策略。通过以上定价策略的制定,帮助A公司取得更好的收益。希望本文的分析和建议能帮助A公司跑步机产品在电商平台上达到理想的销售效果,并为其它跑步机公司的电商平台定价提供参考。
B2C电商平台中“二选一”行为的竞争策略分析
这是一篇关于双边平台,市场结构,定价策略,惩罚收费的论文, 主要内容为随着互联网技术在社会生活中的广泛应用,作为双边市场平台典型代表的电商平台蓬勃发展,其通过模式与技术上的创新,突破了传统市场平台在获客、交易、交付等方面的限制,使得巨量的消费者与各种品类的商家能够共同汇聚于平台之上,由此便迅速催生了电商平台巨头林立的竞争状态。B2C电商平台中以天猫、京东、拼多多发展最为迅猛,而在外卖领域,美团和饿了么二者几乎达到了垄断整个市场的地位。作为新兴经济组织,电商平台成为商家与消费者之间的连接与组织者,其通过调整平台的运营规则来实现平台的良序发展。本文以近年来频频发生的电商平台要求商家“二选一”的事件为背景,基于双边市场理论,构建了一个两层双寡头的2×2博弈模型,分别在不同市场结构下,考虑商家产品和平台互补服务的组合间具有可替代的差异性,同时平台对多归属商家进行惩罚收费,分析电商平台和商家的定价、利润以及行为策略的变化。本文采用逆向归纳法完成各方在不同市场结构下的均衡结果的求解。结果表明:在产品服务组合间的差异影响下,平台具有充分的利益动机促使商家单归属,形成完全垄断的市场结构;商家的利益最优行为趋向于和平台形成完全竞争的市场结构;随着差异的减小,产品服务组合间的竞争加剧,消费者最终支付的价格降低;竞争对手的扩张策略对于商家的影响是负面的,但商家是否跟进扩张需要根据产品服务组合间的差异水平来确定。在平台加入对多归属商家的惩罚收费之后,商家为了保持利润最大化将会转而放弃另一平台的市场需求;产品服务组合间的竞争将会使商家选择完全竞争的市场结构,而惩罚收费的存在会致使商家选择垄断的市场结构;产品服务组合间的竞争和惩罚收费对消费者支付的价格有利;平台对多归属商家的惩罚收费并不总是对未受到惩罚收费的单归属商家有利。而对于商家和平台组成的总体供应链,垄断的市场结构总是能够给总体供应链带来更好的效益,而产品服务组合间的竞争和惩罚收费将会降低总体供应链的效益。
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