直播场景下消费者网购地理标志农产品的影响因素研究——基于SOR模型
这是一篇关于地理标志,SOR理论,网购意愿的论文, 主要内容为近年来,随着互联网直播电商的快速发展,全国特色地理标志农产品的普及范围不断扩大,为消费者提供了更多的选择。然而,网络购物的虚拟性使得消费者在选择电商直播购物时无法直接接触实物,这带来了巨大的风险和不确定性。同时,信息不对称问题也比较突出,进一步增加了消费者网购的不确定性。因此,在电商直播购物中,消费者需要更多的信息和保障,以便做出明智的购买决策。为此,相关电商平台应该加强对商品的描述和演示,提供更为详尽的信息和更真实地呈现方式,以提高消费者对商品的了解和信心,进而促进购买意愿的形成。在这种情况下,从电商直播购物的场景出发,探讨电商直播购物的场景其对消费者网购意愿的影响具有十分深刻的实际意义。本文研究了地理标志农产品的直播场景对消费者网购意愿的影响,并提出了五个直播场景变量,包括平台设计、主播展示、产品价格、产品评价以及产地形象。通过实证分析,本研究发现平台设计、主播展示、产品价格、产品评价以及产地形象对消费者感知价值和产品信任具有积极促进作用,同时消费者感知价值和产品信任也对消费者的网购意愿产生了正向影响。这些发现对于地理标志农产品的直播销售具有一定的指导意义,可以为相关产业提供实际应用建议。基于以上研究的结果,得出了以下结论:(1)平台设计、主播展示、产品价格、产品评价以及产地形象因素对消费者感知价值和信任产生正面影响,从而促进消费者的购买意愿。(2)消费者感知价值与购买意愿呈正相关,而在地理标志农产品的直播场景下,消费者感知价值对购买意愿产生了中介作用。(3)消费者对产品的信任与购买意愿呈正相关,而在地理标志农产品的直播场景下,消费者对产品的信任对购买意愿产生了中介作用。因此,这些因素可以作为提高地理标志农产品网购意愿的有效策略。
农村居民网购行为的影响因素研究——基于四川省平昌县的调查数据
这是一篇关于农村居民,网购行为,结构方程模型,SOR理论,家庭资源禀赋的论文, 主要内容为自2015年以来,我国持续助力农村地区的电商发展和农村居民的网上消费。四川省平昌县自2020年退出贫困县以来,农村居民的网上消费得到了迅速发展。然而,许多像平昌县一样的经济欠发达地区的农村居民受制于主客观条件,未参与过网购。因此,对平昌县农村居民的网购行为的影响因素展开研究,具有一定的理论和现实意义。本研究首先基于计划行为理论、SOR理论模型并结合现有学者的研究成果分析构建农村居民网购行为影响因素模型,提出了8个研究假说。然后设计调查问卷并在平昌县下辖四个乡镇进行了农村居民入户调查,回收了393份有效调查问卷。最后,使用问卷调查数据,运用描述性统计分析法分析平昌县农村居民的网购行为现状,运用结构方程模型检验、Bootstrap法中介效应和层次回归法调节效应检验实证分析平昌县农村居民网购行为的影响因素。实证分析结果表明:(1)农村居民的行为控制和电商平台服务质量均对其网购信任具有促进作用,并且行为控制的促进作用大于电商平台服务质量的促进作用。(2)农村居民的感知风险对其网购信任具有抑制作用。感知风险理论表明网购存在风险,农村居民是理性经济人,在参与网购时会慎重评估其可能带来的各种风险。当他们在网购时感知到的时间、支付和隐私风险越强烈,对网购的信任程度就越低。(3)农村居民的网购信任能够促进其网购行为。农村居民对网购的信任程度越高,他们的网购频次、网购支出和网购商品数量水平越高。(4)农村居民的网购信任在行为控制、电商平台服务质量和感知风险对其网购行为产生影响的过程中具有中介作用。增强农村居民的行为控制和电商平台服务质量,降低农村居民的感知风险并不能直接提升他们的网购行为水平,但是能够直接提升他们的网购信任,从而间接促进其网购行为。(5)农村居民的家庭资源禀赋可以促进农村居民的网购行为,并且能够正向调节网购信任对其网购行为的影响。随着农村居民家庭资源禀赋的提高,农村居民参与网络购物的可能性就会增强,并且对于家庭资源禀赋越高的农村居民来说,网购信任对其网购行为的促进作用更强。基于理论分析和实证分析结果,要促进农村地区尤其是经济欠发达农村地区的电商发展,可以从如下方面实施对策:加快实施数字乡村战略,加强农村电子商务物流基础设施建设,增强农村居民的网购主观能动性,降低农村居民的网购难度;重视农村居民对电商平台功能多样化、操作便利化和服务人性化的追求,优化和完善电商平台的功能和流程;加强农村电子商务相关法律和监管体系建设,完善农村电子商务发展的法律制度结构;充分发挥政府、媒体和“新乡贤”的宣传作用,构建良好的电商舆论环境,传播好网购正能量;增强农村产业发展,开展移风易俗行动,提高农村居民的家庭资源禀赋。
直播购物模式下消费者生鲜农产品重复购买意愿研究
这是一篇关于生鲜农产品,电商直播,重复购买意愿,SOR理论的论文, 主要内容为近年来,随着直播技术的广泛应用,电商与直播结合的销售方式逐渐兴起,成为电商平台发展的重要动力。电商直播的迅猛发展引起了社会各界的关注,已有较多学者研究了电商直播环境下消费者购买行为的有关问题。产品类别作为产品的重要特征,是消费者行为研究的重要变量,其中生鲜农产品更是与人们日常生活紧密相关的重要产品种类。生鲜农产品包括种植、养殖的农、畜、水产品及初级加工品,具有易腐易逝、短生命周期等特点,既是人们日常生活中的必需品,也是我国农民的主要收入来源。随着直播电商的不断发展,直播也逐渐成为销售生鲜农产品的重要方式,在乡村扶贫的工作中也发挥了重要作用。但随着越来越多的农户通过直播方式销售产品,竞争逐渐变得激烈,出现了如直播内容同质化、产品质量参差、直播模式单一等问题,严重影响了生鲜农产品的销售效果。消费者重复购买意愿主要指消费者在初次购买后,再次从某一商家处购买产品的意愿。对商家而言,提高消费者重复购买意愿是在市场中保持竞争优势的重要措施。因此本文拟从生鲜农产品电商直播购物的特征出发,探究其对消费者重复购买意愿的影响机制,进而为商家增强消费者重复购买意愿提出相关建议。本文基于SOR(刺激-有机体-反应)理论,研究生鲜农产品电商直播购物特征对消费者重复购买意愿的影响机制。借助现有研究,将生鲜农产品电商直播购物总结为7个具体特征(真实性、可视性、娱乐性、互动性、优惠性、公益性、权威性),并将消费者满意度和消费者信任作为中介变量构建理论模型。通过问卷调查法、访谈法等方法获取原始数据,运用AMOS等软件对样本数据进行分析,进而明确直播特征对消费者重复购买意愿的影响,最终验证本研究提出的假设并得出结论。研究结果表明,生鲜农产品电商直播购物特征中的真实性、可视性、娱乐性、互动性、优惠性、公益性、权威性对消费者重复购买意愿都能产生正向影响,且消费者满意度对消费者信任的影响作用、消费者满意度和消费者信任对消费者重复购买意愿的影响作用在生鲜农产品直播购物场景下同样适用。最后,根据实证分析结果总结生鲜农产品直播购物的各个特征对消费者重复购买意愿产生影响的具体原因,以及假设不成立的原因,并为生鲜农产品直播销售商家提高消费者重复购买意愿提出若干建议。
电商直播情境下明星带货对用户购买意愿的影响研究
这是一篇关于明星,电商直播,购买意愿,SOR理论的论文, 主要内容为我国电商形态随着互联网技术的发展而不断革新,电商直播在这一时代背景下异军突起。它是基于电商平台,以直播技术为媒介手段,通过商品展示和实时互动等方式激发用户消费欲望,最终达到商品售卖目的的商业销售模式。同时,随着电商直播热度的日益上涨和粉丝经济的支撑,明星开始涉足该领域。凭借自身影响力和游刃有余的表演成为了近两年最出圈的电商主播。虽然众多学者针对电商直播现象及问题和用户观看及购买意图展开了大量研究,但由于有明星参与的电商直播属于兴起阶段,学界目前鲜有相关研究。因此,本研究将研究对象设定为有过相关直播观看经历的用户,以探究在电商直播情境下明星带货对用户购买意愿的影响因素、路径和程度。本研究以明星直播带货对用户购买意愿的影响因素为研究内容,以电商直播为研究背景,通过对电商直播、明星带货、购买意愿相关文献进行梳理和总结,概括出研究内容的相关概念及变量,包括明星特性(专业性、互动性和影响力)、信息契合度、感知有用性、心流体验和信任等内外部因素。基于SOR理论探析各影响因素间的相互作用,构建理论模型并提出研究假设、设计测量量表。使用SPSS和Amos统计分析软件对347份有效问卷进行描述性统计分析、信效度检验和结构方程模型检验。根据实证分析结果,结合深度访谈法进一步明确用户观看意图和购买动机,最终得出的主要结论如下:实证结果显示明星特性即专业性、互动性和影响力均显著正向影响感知有用性、心流体验和信任情绪;信息契合显著正向影响感知有用性和信任,对心流体验无显著影响;用户的感知有用性和信任情绪对购买意愿无显著影响,而心流体验对购买意愿有正向影响。访谈结果与实证结果一致,用户确实会因为明星个体、及其表现和直播间氛围对其心理状态产生影响,从而使其趋向或规避地做出购买反应,但最终是否产生购买行为还是以对产品需求的理性决策为主。此外,直播间信息冗杂等外部情况会对用户的购买决策产生反向影响。最终根据研究分析从电商直播平台、明星和行业环境角度总结启示并提出具体优化对策。本研究成果不仅为学界提供了明星直播带货研究方向的理论模型,也为电商平台和品牌商优化运营策略和直播路径提供理论依据和数据支撑,有助于整个电商直播行业的健康可持续发展。
电商直播情境下消费者购买意愿研究
这是一篇关于电商直播,消费者购买意愿,SOR理论的论文, 主要内容为随着互联网和电子商务的不断发展,网络购物的消费方式深度融入人们的日常生活。近年来,为了满足用户的多样化需求,各大电子商务平台都在寻求创新,来破解流量紧缺的瓶颈。电商直播的形式,给消费者带来更加直观、生动的购物体验,交易总额不断增加,逐渐成为电商平台新的增长动力。据艾瑞咨询数据,2019年我国电商直播行业的总规模已经达到4338亿元,预计到2020年规模将再翻一番。本研究采用实证的研究方法。通过对前人研究成果和电商直播发展现状进行回顾与总结,提取电商直播情境下对消费者购买意愿产生影响的因素,并在刺激-机体-反应(S-O-R)模型、感知价值等理论的基础上建立电商直播情境下消费者购买意愿模型。将交互性、优惠促销、娱乐性、内容优质、意见领袖等直播刺激因素作为前因变量,将信任、感知功能价值、感知情感价值等机体反应作为中间变量,将购买意愿作为结果变量。假设五个前因变量分别正向影响三个中间变量,三个中间变量分别正向影响结果变量。由此,在前人成熟量表的基础上,设计了本研究的测量量表,通过问卷调查的方式,收集有效问卷342份,借助SPSS27.0和AMO27.0对结果进行数据分析,通过描述性分析、信度、效度、结构方程模型检验,得出以下研究结果:第一,内容优质、意见领袖、娱乐性三个前因变量正向影响信任、感知功能价值和感知情感价值,且影响程度十分显著。即电商直播内容越优质,意见领袖即主播能力越强,直播的娱乐性越高,消费者的信任、感知功能价值、感知情感价值程度越强。第二,交互性正向影响信任和感知功能价值,即电商直播间交互性越强,消费者信任和感知功能价值越强。优惠促销负向影响信任和感知功能价值,即电商直播间优惠促销力度越强,消费者信任和感知功能价值会越弱。优惠促销不经过中间变量直接正向影响购买意愿,因此优惠促销可能会让消费者产生冲动性购买行为。第三,交互性和优惠促销均与感知情感价值无关。分析原因认为,电商直播间内的互动更多的是聚焦于产品功能上,消费者更多的感知到的是产品的功能价值,而并非情感价值。除此之外,并非所有的消费者都愿意参与直播间的交互,因此不是所有消费者都能够在直播间的交互中感知到情感价值。对于优惠促销,消费者更多的是对低价和优惠的刺激产生兴奋愉悦的感觉,而并非对产品本身产生情感价值。第四,信任、感知功能价值和感知情感价值均正向影响购买意愿。即消费者对产品越信任、感知到的功能价值和情感价值越强,购买意愿会越强根据以上研究结论,本研究对电商直播平台的商家与品牌提出以下几点建议:有效交互展示产品,持续输出优质内容;发挥意见领袖影响力,打造“明星”主播;创新直播娱乐玩法,吸引注意力留存;把握优惠促销力度,关注产品质量;接受内外部监管,提高消费者信任;推出优质产品,增强消费者感知价值。
直播购物模式下消费者生鲜农产品重复购买意愿研究
这是一篇关于生鲜农产品,电商直播,重复购买意愿,SOR理论的论文, 主要内容为近年来,随着直播技术的广泛应用,电商与直播结合的销售方式逐渐兴起,成为电商平台发展的重要动力。电商直播的迅猛发展引起了社会各界的关注,已有较多学者研究了电商直播环境下消费者购买行为的有关问题。产品类别作为产品的重要特征,是消费者行为研究的重要变量,其中生鲜农产品更是与人们日常生活紧密相关的重要产品种类。生鲜农产品包括种植、养殖的农、畜、水产品及初级加工品,具有易腐易逝、短生命周期等特点,既是人们日常生活中的必需品,也是我国农民的主要收入来源。随着直播电商的不断发展,直播也逐渐成为销售生鲜农产品的重要方式,在乡村扶贫的工作中也发挥了重要作用。但随着越来越多的农户通过直播方式销售产品,竞争逐渐变得激烈,出现了如直播内容同质化、产品质量参差、直播模式单一等问题,严重影响了生鲜农产品的销售效果。消费者重复购买意愿主要指消费者在初次购买后,再次从某一商家处购买产品的意愿。对商家而言,提高消费者重复购买意愿是在市场中保持竞争优势的重要措施。因此本文拟从生鲜农产品电商直播购物的特征出发,探究其对消费者重复购买意愿的影响机制,进而为商家增强消费者重复购买意愿提出相关建议。本文基于SOR(刺激-有机体-反应)理论,研究生鲜农产品电商直播购物特征对消费者重复购买意愿的影响机制。借助现有研究,将生鲜农产品电商直播购物总结为7个具体特征(真实性、可视性、娱乐性、互动性、优惠性、公益性、权威性),并将消费者满意度和消费者信任作为中介变量构建理论模型。通过问卷调查法、访谈法等方法获取原始数据,运用AMOS等软件对样本数据进行分析,进而明确直播特征对消费者重复购买意愿的影响,最终验证本研究提出的假设并得出结论。研究结果表明,生鲜农产品电商直播购物特征中的真实性、可视性、娱乐性、互动性、优惠性、公益性、权威性对消费者重复购买意愿都能产生正向影响,且消费者满意度对消费者信任的影响作用、消费者满意度和消费者信任对消费者重复购买意愿的影响作用在生鲜农产品直播购物场景下同样适用。最后,根据实证分析结果总结生鲜农产品直播购物的各个特征对消费者重复购买意愿产生影响的具体原因,以及假设不成立的原因,并为生鲜农产品直播销售商家提高消费者重复购买意愿提出若干建议。
电商主播特征对消费者购买意愿的影响研究
这是一篇关于电商直播,电商主播,感知价值,购买意愿,SOR理论的论文, 主要内容为随着大数据、人工智能、5G等新一代信息技术的深化应用,电商直播行业逐渐走向成熟并朝常态化方向发展。电商直播由于其具有互动性强、信息传递准确、内容多样化等特点提升了消费者的电商购物体验,迅速成为当下网络购物主流模式。电商主播作为电商直播的核心要素,在提升直播间客单量和转化率方面发挥着十分重要的作用。目前学术界对于电商主播的研究多集中于其所在电商平台的营销模式或模式发展的探讨上,或将电商主播归为网红或意见领袖对其特征与消费者行为或态度之间的关系进行研究,并没有将电商主播作为主体进行深入探究。而在电商直播情境下电商主播是吸引消费者并促使其产生购买意向的关键,因此,深入发掘电商主播特征,并探索其对消费者行为意向的影响机制是有必要的。基于此,本文对电商主播特征对消费者购买意愿的影响进行研究。本研究通过对相关文献的梳理和总结,基于SOR理论模型和消费者感知价值理论,构建以电商主播特征(专业性、互动性、知名度、娱乐性、创新性)为外部刺激变量、消费者感知价值(感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值)为机体变量、消费者购买意愿为反应变量的理论模型,通过预调研确定正式问卷并进行发放。运用SPSS23.0和AMOS24.0统计分析软件对回收的416份有效样本数据进行描述性统计分析、信效度分析、共同方法偏差分析、相关性分析和结构方程模型检验。实证结果显示:(1)电商主播专业性、互动性、知名度、娱乐性和创新性显著正向影响消费者感知功能价值;电商主播专业性、互动性、娱乐性和创新性显著正向影响消费者感知情感价值;电商主播专业性、知名度、娱乐性和创新性显著正向影响消费者感知社会价值。(2)消费者感知功能价值、感知情感价值和感知社会价值显著正向影响消费者购买意愿。(3)感知功能价值在主播专业性、知名度、娱乐性和创新性与消费者购买意愿的关系中分别存在中介作用;感知情感价值在主播专业性、互动性娱乐性和创新性与消费者购买意愿的关系中分别存在中介作用;感知社会价值在主播专业性、知名度和娱乐性与消费者购买意愿的关系中分别存在中介作用。基于研究结论,本研究分别对电商主播、电商直播平台、电商商家或品牌提出了相关管理营销建议,并总结了本文的研究局限和未来展望。
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