电商直播商家营销影响因素研究

这是一篇关于电商直播营销,消费者购买意愿,ABC消费者态度模型,信息系统成功理论,AISAS营销理论的论文, 主要内容为在数字技术和传统经济深度融合的大环境下,电商直播营销这种将互联网购物和互联网直播的优势集于一身的经济模式应运而生,又在疫情这个时代背景的推动下开始进入爆发增长期。一方面,电商直播因自身高互动性、高便捷性的优势为品牌商家所青睐;另一方面,随着进入者越来越多,商家之间的竞争也更激烈。在这种情况下,探索影响电商直播营销的因素来帮助电商直播商家进行更精准的营销,对于商家如何有针对性地提升直播营销效果从而在市场中更具竞争力有着重要意义。本文基于ABC消费者态度理论模型、信息系统成功模型和AISAS营销理论,将自变量分为平台特征、主播特征、直播中环节特征三大维度,同时将消费者信任和消费者购买意愿确认为中介变量和因变量,从而构建出影响电商直播商家营销的模型;随后,根据文献研究对变量间关系作出假设,又依托国内外成熟量表设置变量题项;在正式调研中,发放问卷并对回收到的432份有效问卷运用SPSS 25.0和AMOS 24.0软件进行数据的处理与分析,对所提假设进行验证。本文的实证研究结果表明:在影响消费者购买意愿的因素中,单个变量影响程度最大和最小的分别为主播专业程度和主播个人魅力,总维度影响程度最大的是直播中环节维度;消费者信任在平台信息系统质量、平台影响力、主播专业程度、主播个人魅力、直播中互动体验对消费者购买意愿的影响中起到中介作用,同时这几个变量均正向显著影响消费者信任,且影响程度最大的是主播专业程度。由此可见,商家在电商直播营销时要更关注主播专业度,淡化网红效应;要精准识别消费者需求,不断创新电商直播中的环节;要注重消费者信任,在选择新的电商平台进行电商直播营销布局时,要提前考量平台信息系统质量和平台影响力,合理进行决策。

网络互动对消费者购买意愿的影响研究

这是一篇关于网络互动,感知价值,感知风险,消费者购买意愿的论文, 主要内容为随着互联网技术的不断革新、电子商务的蓬勃发展,我国互联网用户网络购物普遍率逐年扩大。目前,在我国网络购物几乎已经走入千家万户,成为日常生活不可缺少的部分。人们选择这一方式购物大多是因为网络购物的便捷性、高效性,但是它也存在一定的局限性。相对于传统购物,网络购物具有虚拟性,信息模糊等特点,消费者在购买商品时,不能真切地接触到商品,不能感受到商品真实的质量,只能通过浏览网络页面的商品信息,与商家线上交流、与购物平台咨询、查询其他消费者的评价等方式获得商品的信息,浪费了消费者很大的时间和精力,大大降低了消费者的购物体验。因此商家和平台有必要在影响消费者购买意愿的方面做相应的调整,拓宽网络互动的渠道、多途径增强网络互动的效率,降低消费者购物时的感知风险。故本文从“网络互动如何影响消费者的购买意愿?”为出发点,展开一系列的研究。研究需要了解和掌握相关的研究动态和研究现状,本文首先对相关理论概念进行深入的逻辑梳理和概括分析,并在此基础上,将网络购物的消费者作为研究对象,深入探讨网络互动与消费者购买意愿之间的关系,全文以消费者网络互动为研究中心,探讨这一外界刺激因素是如何影响消费者的感知和情绪,消费者购买意愿的反应又是怎样变化。以S-O-R理论模型为支撑形成以网络互动为自变量、感知价值、感知风险为中介变量、消费者购买意愿为因变量的研究框架。本研究还将网络互动划分为三个维度,即交互性、多样性、感知有用性;同样将消费者感知风险划分为感知功能风险、感知心理风险、感知社会风险三个维度进行探究,然后在国内外成熟量表的基础上设计出本研究的调查问卷,采用问卷调查法共收集了 435份有效问卷,对问卷的数据进行整理,采用最新的数据分析工具AMOS 23.0处理各个变量之间的假设关系,并依次进行假设检验。结果显示:(1)网络互动中交互性、多样性、感知有用性对消费者感知价值和购买意愿具有显著的正向影响;(2)网络互动中交互性、多样性、感知有用性对消费者功能风险和心理风险具有显著的负向影响;(3)消费者感知价值对消费者购买意愿具有显著的正向影响;(4)感知风险中的功能风险、心理风险均对消费者购买意愿具有显著负向影响,但是社会风险对消费者购买意愿影响不显著;(5)在自变量网络互动与因变量消费者购买意愿之间的关系中,感知价值起到了正向中介作用;(6)在自变量网络互动与因变量消费者购买意愿的关系中,感知功能风险、感知心理风险起到了负向中介作用。(7)关于控制变量,不同性别和年龄对各变量均不存在显著差异,不同的文化水平在部分因子上存在差异。本研究通过探讨网络互动中交互性、多样性和感知有用性对消费者购买意愿的影响,对网络互动的维度进行了重新的总结,不仅研究了网络购物中感知价值会对消费者的购买意愿有影响而且还创新性地加入了感知风险的维度,全面性地分析了消费者购买意愿形成的内在机理,揭示了感知价值、感知风险(功能风险、心理风险和社会风险)的中介作用。依据实证分析的结果,为网络购物平台和商家在合理规划商品信息,优化网络互动机制,加强网络购物平台客户管理等方面提供了建议。

配送时间表达方式对消费者购买意愿的影响研究

这是一篇关于配送时间,时间感知,时间距离,空间距离,消费者购买意愿的论文, 主要内容为电子商务和物流行业的快速发展、多样化选择代价的降低导致线上购物的比例在逐年增长。与此同时,消费者的时间敏感性增强,更加注重个人时间价值的实现。因此,消费者对配送时间提出了更高的要求,产品配送时间成为了提升线上购物服务质量的重要手段。为提升市场份额,企业利用各种技术优化商品实际配送时间。然而,电商平台呈现的配送时间信息是一种时效承诺,使用数字与时间单位将配送时间予以量化。受个体特质和消费情景的影响,在面对相同时间信息的不同表述方式时,消费者对时间的感知是存在差别的,而消费者对配送时间的感知会影响其决策行为。因此,如何构建最优的配送时间表达方式并有效降低消费者时间感知对电商平台进一步提高市场占有率具有重要意义。本文基于消费者购买决策理论、框架效应理论、解释水平理论,借鉴国内外相关学者对于配送时间表达方式、时间感知、心理距离以及购买意愿的已有研究,结合本文的研究对象,以时间感知为中介变量,时间距离和空间距离为调节变量,构建了线上购物情境中配送时间表达方式与消费者购买意愿间的关系模型,探究配送时间表达方式影响消费者购买意愿的内在机理。本文采用问卷调查法,借助SPSS等统计分析软件对数据结果进行处理,并对结果进行分析,本研究得出以下结论:第一,线上购物中配送时间采用小数字-大单位的表达方式更能促进消费者购买意愿。在一般情境下,与大数字-小单位的组合形式相比,配送时间表达方式采用小数字-大单位的组合形式更能够提升消费者的购买意愿。第二,时间感知在配送时间表达方式对购买意愿的影响中起中介作用。采用小数字-大单位的组合形式能有效发挥时间竞争的弱优势,通过缩短消费者感知时间提高消费者的购买意愿。第三,不同时间和空间距离下,配送时间表达方式对消费者购买意愿的作用效果不同。在远时间(空间)距离情境下,“数字”与“单位”在配送时间信息中的作用效果发生了逆转,大数字-小单位的配送时间表达方式能够缩短消费者的时间感知,从而提高消费者购买意愿。本文的管理启示为:第一,电商平台应与快递公司建立协调沟通机制,实现快递信息的顺畅流通。第二,在不同的线上购物情景中,应选择合适的配送时间表达方式进行匹配。首先电商平台在设置产品的配送时间表达方式时,根据促销活动类型个性化定制配送时间表达方式可以取得更好的促销效果。其次应考虑产品发货地与消费者收货地之间的距离,依据配送距离自动设置产品配送时间的表达方式,例如,京东在产品信息页面可以识别消费者收货物地址,建议各电商平台都增设这一功能,依据配送距离和消费情境自动设置配送时间降低感知配送时间长度,增强消费者的购买意愿,从而增加商品的销量,提高市场占有率。

配送时间表达方式对消费者购买意愿的影响研究

这是一篇关于配送时间,时间感知,时间距离,空间距离,消费者购买意愿的论文, 主要内容为电子商务和物流行业的快速发展、多样化选择代价的降低导致线上购物的比例在逐年增长。与此同时,消费者的时间敏感性增强,更加注重个人时间价值的实现。因此,消费者对配送时间提出了更高的要求,产品配送时间成为了提升线上购物服务质量的重要手段。为提升市场份额,企业利用各种技术优化商品实际配送时间。然而,电商平台呈现的配送时间信息是一种时效承诺,使用数字与时间单位将配送时间予以量化。受个体特质和消费情景的影响,在面对相同时间信息的不同表述方式时,消费者对时间的感知是存在差别的,而消费者对配送时间的感知会影响其决策行为。因此,如何构建最优的配送时间表达方式并有效降低消费者时间感知对电商平台进一步提高市场占有率具有重要意义。本文基于消费者购买决策理论、框架效应理论、解释水平理论,借鉴国内外相关学者对于配送时间表达方式、时间感知、心理距离以及购买意愿的已有研究,结合本文的研究对象,以时间感知为中介变量,时间距离和空间距离为调节变量,构建了线上购物情境中配送时间表达方式与消费者购买意愿间的关系模型,探究配送时间表达方式影响消费者购买意愿的内在机理。本文采用问卷调查法,借助SPSS等统计分析软件对数据结果进行处理,并对结果进行分析,本研究得出以下结论:第一,线上购物中配送时间采用小数字-大单位的表达方式更能促进消费者购买意愿。在一般情境下,与大数字-小单位的组合形式相比,配送时间表达方式采用小数字-大单位的组合形式更能够提升消费者的购买意愿。第二,时间感知在配送时间表达方式对购买意愿的影响中起中介作用。采用小数字-大单位的组合形式能有效发挥时间竞争的弱优势,通过缩短消费者感知时间提高消费者的购买意愿。第三,不同时间和空间距离下,配送时间表达方式对消费者购买意愿的作用效果不同。在远时间(空间)距离情境下,“数字”与“单位”在配送时间信息中的作用效果发生了逆转,大数字-小单位的配送时间表达方式能够缩短消费者的时间感知,从而提高消费者购买意愿。本文的管理启示为:第一,电商平台应与快递公司建立协调沟通机制,实现快递信息的顺畅流通。第二,在不同的线上购物情景中,应选择合适的配送时间表达方式进行匹配。首先电商平台在设置产品的配送时间表达方式时,根据促销活动类型个性化定制配送时间表达方式可以取得更好的促销效果。其次应考虑产品发货地与消费者收货地之间的距离,依据配送距离自动设置产品配送时间的表达方式,例如,京东在产品信息页面可以识别消费者收货物地址,建议各电商平台都增设这一功能,依据配送距离和消费情境自动设置配送时间降低感知配送时间长度,增强消费者的购买意愿,从而增加商品的销量,提高市场占有率。

BQL万毛牙刷消费者试用后购买意愿与营销改进研究

这是一篇关于感知质量,消费者购买意愿,价格公平感知,消费者需要,购买行为的论文, 主要内容为改革开放40多年来,口腔护理被提升到一个新的高度,从而牙刷的选择和科学使用也被越来越多的人民所认可,口腔健康是人体健康的重要标志,而口腔健康重在预防,刷牙和漱口是预防口腔疾病主要和重要的方法,牙刷是口腔护理的最重要的工具,原来人们一般半年以上才更换一次牙刷,随着物质生活水平的提高以及健康意识的增强,牙刷一般三个月便更换一次,有些特殊用途的牙刷,比如敏感牙齿使用的软毛牙刷或者孕产妇牙刷,则一两个月便更换掉,牙刷的市场体积越来越大,发展潜力巨大。万毛牙刷是最近几年从国外引进中国来的,目前还处于小众消费阶段,相对于传统意义上的牙刷刷毛较硬,尤其是口腔溃疡、牙齿敏感等口腔问题,用户使用的时候刺激用户口腔,从而使得用户疼痛,而万毛牙刷的刷毛密集如面,最大程度分散了牙龈的压力,同时,微触感也能对牙齿进行有效清洁,舒适不易倒毛,很大程度上减少对牙龈的伤害,因此,万毛牙刷的市场潜力巨大。BQL是英菈百货商贸有限公司经营管理的一个万毛牙刷品牌,目前正在以电商平台为主的各种渠道销售,但销售业绩与同行业先进对手相比还存在很大的差距。为了让BQL万毛牙刷的销售业获得较大的增长并缩小与同行先进对手之间的差距,就必须了解和分析消费者购买万毛牙刷行为的影响因素以及BQL万毛牙刷在营销方面存在的问题,并在此基础上制定科学的营销策略。这正是本文研究的课题。本文便以BQL万毛牙刷作为研发对象,借鉴国内外相关学者在消费者重购意愿的综合性研究、基于感知质量的消费者购买意愿、消费者需要与购买行为的关系以及价格公平感知的角度为理论依据,同时以现代市场营销理论以及与牙刷业务相关的理论研究成果为指导,借助消费者在线购买万毛牙刷的意愿(因变量)、消费者对产品的感知质量(自变量)、感知护牙需要(自变量)、感知价格合理性(自变量)四个变量,完成BQL万毛牙刷消费者试用后购买意愿的调研设计,进而确定本文的研究思路和重点,建立研究模型。根据研究模型,设计了调查问卷,通过合理发放并回收问卷,获取研究所需要的第一手数据资料,并对数据的整理和编码,并保证数据的真实性,运用观察法和访谈法,对相关问题进行了补充调研。运用SPSS软件和统计分析方法对问卷数据进行统计分析,得出消费者对万毛牙刷的购买意愿受消费者对产品感知质量、感知护牙需要和感知价格合理性的正向影响;在影响消费者在线购买万毛牙刷的意愿的过程中,消费者对产品感知质量与感知护牙需要之间存在交互作用,消费者对产品感知质量与感知价格合理性之间存在交互作用等结论。从理论上为BQL万毛牙刷未来营销策略指明了方向。本文还通过均值分析、书面访谈和市场观察,对BQL万毛牙刷在营销中存在的问题进行了分析,发现BQL万毛牙刷在品牌定位、产品、价格、渠道和营销传播方面都存在着一些必须解决的问题,并针对这些问题,为BQL万毛牙刷未来的市场营销策略提出了改进的建议。此分析可以直接指导合肥英菈百货商贸有限公司提升BQL万毛牙刷的产品竞争力和营销业绩,也可指导该企业有针对性的改善产品质量和提升品牌形象。另外,可以指导口腔护理产品生产经营企业洞察消费者需要,进而制定和实施科学的市场策略,改善经营管理,提升竞争优势和经济效益。

面向消费者购买意愿的生鲜农产品网购供应链协调研究

这是一篇关于消费者购买意愿,生鲜农产品网购供应链,供应链协调,成本互担契约的论文, 主要内容为随着电子商务和冷链物流的发展以及消费者购买生鲜农产品方式的变化与升级,生鲜农产品网购供应链成为消费者便捷高效地获得生鲜农产品的重要途径。生鲜农产品的产品质量、到货新鲜程度以及促销力度等因素会影响消费者的购买意愿,而消费者的购买意愿又会影响供应链节点企业的获利水平。因此,在利益驱动下,供应链各节点企业根据自己在供应链中所起的作用在保鲜、促销和改进产品质量等方面做出更多努力。然而,不同努力的成本与收益间并不对等,导致生鲜农产品网购供应链不可持续。因此,考虑努力水平的生鲜农产品网购供应链协调成为重要的研究课题。首先,将文献分析和专家问卷调查相结合,通过层次分析法发现,生鲜农产品的价格、质量、到货新鲜程度和促销力度是影响消费者网购生鲜农产品意愿的决定因素,为生鲜农产品网购供应链提高消费者购买意愿确定了努力方向。其次,在“城市分选中心+社区配送中心”模式下,生鲜供应商做出生产努力,生鲜电商平台集成物流商功能,做出保鲜努力和促销努力;在此情形下,对比分析发现分散决策下的最优努力水平和最大利润均低于集中决策;鉴于成本与收益间并不对等,设计了双方按比例互担对方努力成本的成本互担契约以协调供应链。最后,通过算例分析验证了模型推导的正确性和契约设计的有效性,探究成本分担比例变化对努力水平和双方利润的影响,对成本敏感系数和努力水平弹性系数进行灵敏度分析,提出指导实践的建议。研究结果表明:生鲜农产品的价格、质量、到货新鲜程度和促销力度是影响消费者网购生鲜农产品的决定因素,生鲜农产品网购供应链的节点企业需要采取措施提高生产、保鲜和促销努力水平。双重边际效应会导致供应链失调,成本互担契约能够通过提高努力水平提高消费者购买意愿,进而提高生鲜供应商和生鲜电商平台双方的利润;并且随着成本分担比例在可取区间内逐渐变大,生鲜供应商的利润逐渐升高而生鲜电商平台的利润逐渐升高后又逐渐下降。生鲜电商平台在受资金约束的情况下应当综合考虑保鲜努力和促销努力的成本敏感系数和努力水平弹性系数,以确定优先投入保鲜努力或促销努力。生鲜供应商的生产努力水平有利于提高供应链的竞争能力。对于努力水平和利润,努力水平弹性系数对二者有正向促进作用,努力成本敏感系数对二者有反作用。

电商直播下消费者购买意愿影响因素及平台运营策略研究

这是一篇关于电商直播,消费者购买意愿,SOR模型,双边市场的论文, 主要内容为随着电商市场的成熟,各大电商企业不管是在用户量还是零售规模上都逐渐触达天花板,所以电商平台在不遗余力地开拓新的商业模式或者营销模式以再次刺激消费者的购买需求。2019年,电商直播成为最受欢迎的电商营销方式之一,淘宝、蘑菇街、小红书、Amazon等国内外知名电商企业相继为消费者提供电商直播服务。虽然电商直播领域正处于“风口”,但这仍是个新兴市场,目前还处于探索阶段,很多方面有待完善。目前国内学者对于电商直播的研究尚处于初级阶段,对于电商直播中消费者购买意愿的研究更是少之又少。本文首先梳理和总结了关于电商直播、消费者购买意愿、双边市场理论的国内外相关研究。基于SOR模型及感知质量理论构造电商直播下消费者购买意愿影响因素模型,并通过问卷调研对该模型进行实证研究,验证假设并对其进行修正。同时,基于电商直播的主要特点,构造双边市场数学模型,借助Hotelling博弈模型和双边市场理论进行分析,最后为电商直播平台提出针对性的运营策略建议。本文回收有效样本数据366份,利用结构方程对模型和假设进行检验。通过实证研究,本文认为6个刺激变量(即促销活动、产品信息展示、主播魅力、内容专业优质、信任、平台体验)对消费者购买意愿均有直接正向影响,此外高互动性对消费者购买意愿不产生显著影响。同时,机制变量认知质量和情感质量也显著正向影响购买意愿。刺激变量对机制变量的影响中,促销活动、主播魅力对于认知质量的影响并不明显;产品信息展示对于情感质量的影响并不明显。本文在对平台运营策略的研究中,基于现实生活构建了用户多归属—主播单归属以及用户多归属—主播多归属的博弈模型,根据模型结果分析得出定价影响因素。并且发现在竞争市场中,由于主播数量有限,平台限制主播单归属的做法并不是最优策略,平台应该允许主播选择多个平台入驻以带来更多的收益。本文最后给电商直播平台的发展提出建议,以期对电商直播行业的发展起到一定的促进作用。

负面评论情境下商家幽默回复对消费者购买意愿的影响

这是一篇关于商家幽默回复,消费者购买意愿,独特性感知,风险感知,经验-理性加工系统的论文, 主要内容为网络购物已成为当代网民的一种重要消费方式,负面在线评论是潜在消费者做出购买决策的重要参考依据,采用什么方式的商家回复才能有效地缓解潜在消费者在负面评论中获得的消极情绪,是提高商家回复效果的问题所在。在网络传播娱乐性和趣味性特点的影响下,许多商家尝试以拟人化的幽默回复方式进行负面评论回应,以期缓解服务失误引发的负面情绪、消减负面评论的消极影响、增强消费者的产品喜好、购买情绪等。因此,研究针对电商平台中的商家幽默回复展开探讨,揭示负面评论情境下商家幽默回复影响潜在消费者购买意愿的作用机制与条件边界。研究基于商家回复、幽默沟通的文献查阅与梳理,从服务补救与良性冲突的角度对商家幽默回复进行概念界定,结合现有商家幽默回复的文本特征分析了商家幽默回复的特点。基于此,以相关理论及前人研究成果为支撑,本研究将商家幽默回复作为自变量,消费者购买意愿作为因变量,消费者感知包括独特性感知与风险感知作为中介变量,消费者经验-理性信息加工方式作为调节变量,构建商家幽默回复对消费者购买意愿的影响关系模型并提出一系列研究假设。结合情景模拟实验法与问卷调查法,采用线上、线下的数据收集方式获取数据,利用SPSS软件及Process程序进行操纵检验、信效度检验、独立样本T检验、分层回归、Bootstrap分析、条件过程检验等,对研究假设进行验证。商家幽默回复(较于非幽默回复)具有话语形式丰富、表达手法多样、内容主题新奇的文本特征,呈现出趣味性、补救性与复杂性的特点。检验结果表明,商家幽默回复对潜在消费者独特性感知、购买意愿有显著正向影响,潜在消费者的独特性感知(风险感知)对购买意愿有显著正向(负向)影响。潜在消费者的独特性感知在商家幽默回复影响潜在消费者意愿的过程中发挥完全中介作用,商家可以通过增强潜在消费者对幽默回复的独特性感知来提升其购买意愿。潜在消费者的经验-理性加工系统显著调节商家幽默回复对消费者独特性感知的影响,经验消费者(较于理性)对商家幽默回复的独特性感知更强。