基于用户的推荐框架对推荐接受意愿的影响：感知有用性和感知脆弱性的中介作用

这是一篇关于基于用户推荐框架,感知有用性,感知脆弱性,隐私关注,产品类型,推荐接受意愿的论文, 主要内容为电商平台经常依据消费者之间的相似性,向平台用户推荐产品。两种常见的基于用户的推荐框架——基于用户群体身份的框架和基于用户喜好的框架,可以描述同一产品推荐。基于用户群体身份的推荐框架强调用户之间在群体归属上的相似性,如“你身边的同学也在看…”,然而基于用户喜好的推荐框架强调用户之间在喜好上的相似性,如“喜欢这些产品的人也喜欢…”。很少有研究区分不同形式的基于用户推荐框架及其对消费者推荐接受意愿的影响。因此,本文旨在从技术接受模型下的感知有用性和保护动机理论下的感知脆弱性这两者视角探究基于用户喜好推荐框架相较于基于用户群体身份推荐框架如何以及为什么影响消费者推荐接受意愿。本文基于技术接受模型理论和保护动机理论,引入感知有用性和感知脆弱性两个中介变量,然后又探索其影响的边界条件,并引入了隐私关注和产品类型两个调节变量,实证分析了用户推荐框架对用户接受意愿的作用路径。首先,在对国内外有关文献研究成果的总结与梳理基础上,根据用户推荐框架、感知有用性、感知脆弱性、隐私关注、产品类型和用户的接受意愿构建了理论模型。然后本文将采用情景实验的方式获取相关数据,参照前人所采用语义操控的方式,将基于用户群体身份框架和基于用户喜好框架分别用“你身边的同学也在看…”“喜欢这个产品的人也喜欢…”进行区别操控,根据对框架操纵、感知有用性、感知脆弱性和推荐接受意愿等相关文献的回顾、整理,结合前人成熟的量表,根据本文的使用情景,设计出相关情景问卷。将所设计的问卷通过网页形式放置于见数和问卷星等互联网数据平台上,并邀请符合样本要求的被调研者作答问卷,被调研者主要为在校学生,且有网购经验,也注意到不同推荐语义框架的差异。最后基于统计研究的结果,利用统计学分析方法对数据结果加以分析。本文研究发现,用户推荐框架对于用户接受意愿有影响,感知有用性和感知脆弱性在这个过程中起到了中介作用,具体而言,基于用户喜好框架相较于基于用户群体身份框架正向影响消费者推荐感知有用性,继而促进消费者推荐接受意愿,基于用户喜好框架相较于基于用户群体身份框架负向影响消费者感知脆弱性,继而增强消费者推荐接受意愿;隐私关注和产品类型在这个过程中起到了调节作用,具体而言,消费者隐私关注程度越高,基于用户喜好框架相较于基于用户群体身份框架对于感知脆弱性的负向作用更显著,当用户购买炫耀性产品时,基于用户喜好框架相较于基于用户群体身份框架产生更低的感知有用性,继而抑制了推荐接受意愿;当用户购买实用性产品时,基于用户喜好框架相较于基于用户群体身份框架产生更高的感知有用性,继而促进了推荐接受意愿。本文有助于企业更好了解推荐框架对推荐接受意愿的影响,帮助企业制定合适的推荐框架以使得用户推荐接受意愿最大化。

企业直播语言特征对直播商务绩效的影响研究

这是一篇关于直播商务,企业直播影响力,品牌语言学,信息负载,产品类型的论文, 主要内容为直播商务(Live Streaming Commerce),是利用实时视频和在线聊天系统进行产品介绍、演示和推荐,同时实现观众和企业、观众和其他观众进行实时交互的社会化商务新模式。作为一种新兴的社会化商务,直播商务凭借其高沉浸性和高互动性引起了业界和学术界的广泛关注。本文以直播商务为研究情境,首先针对直播商务的现实和理论背景,深入分析了企业在直播商务中的两种直播形式(即网红带货和企业自播)的差异性,确定了企业自播形式对企业可持续直播电商发展战略的重要性。其次,本文对相关理论和研究变量的文献进行系统梳理回顾,确定了传统产品类型在直播商务情境中的细分,构建了企业直播影响力的总研究模型,即直播语言特征通过影响企业直播影响力进而影响企业直播商务绩效。为了验证总研究模型,本文分别设计了两项研究。第一,本文以3个不同产品类型的头部直播企业作为研究案例,收集了近38万3千字的企业直播语言进行案例探索性研究分析。基于品牌语言学,本文利用文本挖掘方法(即LDA主题生成模型),构建了识别性、体验性、整合性、说明性和连结性5个直播语言特征对企业直播影响力的影响模型。第二,本文基于社会交换理论和信息加工理论,从企业角度构建了企业直播影响力对直播商务绩效的影响模型,并确定了两个重要的调节作用,分别是信息负载的倒U型调节作用以及产品类型的调节作用。通过收集了来自312个企业的2327场直播的客观数据,本文对研究模型进行了检验。研究结果表明,企业直播影响力与直播商务绩效之间存在显著的正相关关系,长期和短期信息负载与产品类型在此关系中起重要的调节作用。具体而言,长期信息负载和短期信息负载均起倒U型调节作用,体验品2中企业直播影响力对直播商务绩效的影响最大,且受到信息负载的影响最大,最佳短期信息负载水平最高。本文的研究结果具有重大的研究启示,丰富了对直播商务,企业直播影响力等研究领域的理解,拓展了品牌语言学,社会交换理论和信息加工理论在直播商务情境中的应用,并为企业如何提升直播影响力,最终提升直播商务绩效提供了实践指导。

企业直播语言特征对直播商务绩效的影响研究

这是一篇关于直播商务,企业直播影响力,品牌语言学,信息负载,产品类型的论文, 主要内容为直播商务(Live Streaming Commerce),是利用实时视频和在线聊天系统进行产品介绍、演示和推荐,同时实现观众和企业、观众和其他观众进行实时交互的社会化商务新模式。作为一种新兴的社会化商务,直播商务凭借其高沉浸性和高互动性引起了业界和学术界的广泛关注。本文以直播商务为研究情境,首先针对直播商务的现实和理论背景,深入分析了企业在直播商务中的两种直播形式(即网红带货和企业自播)的差异性,确定了企业自播形式对企业可持续直播电商发展战略的重要性。其次,本文对相关理论和研究变量的文献进行系统梳理回顾,确定了传统产品类型在直播商务情境中的细分,构建了企业直播影响力的总研究模型,即直播语言特征通过影响企业直播影响力进而影响企业直播商务绩效。为了验证总研究模型,本文分别设计了两项研究。第一,本文以3个不同产品类型的头部直播企业作为研究案例,收集了近38万3千字的企业直播语言进行案例探索性研究分析。基于品牌语言学,本文利用文本挖掘方法(即LDA主题生成模型),构建了识别性、体验性、整合性、说明性和连结性5个直播语言特征对企业直播影响力的影响模型。第二,本文基于社会交换理论和信息加工理论,从企业角度构建了企业直播影响力对直播商务绩效的影响模型,并确定了两个重要的调节作用,分别是信息负载的倒U型调节作用以及产品类型的调节作用。通过收集了来自312个企业的2327场直播的客观数据,本文对研究模型进行了检验。研究结果表明,企业直播影响力与直播商务绩效之间存在显著的正相关关系,长期和短期信息负载与产品类型在此关系中起重要的调节作用。具体而言,长期信息负载和短期信息负载均起倒U型调节作用,体验品2中企业直播影响力对直播商务绩效的影响最大,且受到信息负载的影响最大,最佳短期信息负载水平最高。本文的研究结果具有重大的研究启示,丰富了对直播商务,企业直播影响力等研究领域的理解,拓展了品牌语言学,社会交换理论和信息加工理论在直播商务情境中的应用,并为企业如何提升直播影响力,最终提升直播商务绩效提供了实践指导。

电商直播平台氛围线索对消费者粘性的影响研究

这是一篇关于电商直播平台,氛围线索,消费者粘性,信任,产品类型的论文, 主要内容为直播通过通讯技术,能够将图像和声音快速传播,营造了一种身临其境的感觉,这也使众多企业开始利用直播进行营销。自2016年淘宝开设直播平台以来,电商直播购物开始步入消费者的眼帘。截止2020年,已经涌现20多个直播平台,电商直播购物消费势头强劲。在激烈的竞争中,如何在直播平台建设初期打造出引人入胜的平台氛围线索,成为直播平台必须要面对的话题。论文以在电商直播平台有过购买经验的人群为研究对象,基于刺激-机体-反应(SOR)理论、精细加工可能性模型和理性行为理论来构建理论模型,以直播平台氛围线索作为自变量,信任为中介变量,产品类型为调节变量,消费者粘性为因变量,研究电商直播平台氛围线索对消费者粘性的影响。论文采用文献研究法和问卷调查法,一共收集有效问卷336份,利用SPSS 24和AMOS 24软件对数据进行分析。分析得出的结论如下:(1)电商直播平台氛围线索不能直接影响消费者粘性。(2)电商直播平台氛围线索对消费者信任有着显著地正向影响。(3)信任对消费者粘性有着显著地正向影响。(4)产品类型在电商直播平台氛围线索对信任的影响中存在着部分调节效应。因此,根据论文相关调查及假设检验结果,联系直播电商平台竞争激烈的现状,为建设直播购物平台提出如下建议:第一,加强对直播平台氛围线索的重视。需要充分注重直播平台的设计和布置,在外观上吸引消费者。全方位展现产品信息,改进平台的导航系统,提供便捷的信息搜寻和对比入口,丰富直播平台的产品种类,提高直播平台的流量。第二,积极塑造可信任的直播购物环境,才能使消费者不断增加重复购买意愿,对直播平台产生使用惯性与粘性。第三,对产品类型进行一定的区分,进行精细化运营,针对不同产品的特性提供不同的氛围线索,合理的建设直播平台。论文通过研究直播平台氛围线索、信任、产品类型以及消费者粘性之间的关系,完善了消费者行为中氛围线索理论,并拓展了信任和产品类型在消费者行为领域的应用。研究结果有助于更好的建设直播平台,更好的了解电商直播平台氛围线索对消费者购买行为的影响,更加重视信任在消费者粘性中的作用,使直播平台建设更加合理,更能采取有效和完善的直播营销策略来增加消费者的重复购买次数。

在线评论形式对消费者购买意愿影响研究——基于产品类型调节作用

这是一篇关于在线评论形式,产品类型,感知有用性,感知可信度,购买意愿的论文, 主要内容为随着电商贸易和互联网的快速发展,在线评论的形式也日益多样化,如以文字与图片相结合的带图片评论和只以文字呈现的纯文字评论已成为在线评论的两大主要形式。但以往众多学者关于在线评论的研究多集中在纯文字评论领域,对带图片评论这一重要评论形式的研究却少之又少。本研究将在线评论按其呈现形式分为带图片评论(包括卖家秀评论和买家秀评论)与纯文字评论(包括属性价值型评论和单纯推荐型评论),主要研究消费者在购买不同类型的产品时哪种评论形式对其购买意愿的影响更大。为解决这一问题,本文的实证研究共分为两部分。第一部分实证研究主要分析当消费者购买不同类型产品时,带图片评论与纯文字评论对消费者购买意愿的影响是否具有差异以及其中的影响机制。研究发现,当消费者购买外在型产品时,对带图片评论的感知有用性和感知可信度显著高于纯文字评论;当消费者购买内在型产品时,对带图片评论的感知有用性和感知可信度与纯文字评论无显著差异。消费者感知有用性和感知可信度皆正向作用于消费者购买意愿且能够发挥中介作用。第二部分实证研究是在第一部分实证研究结论的基础上进行的深入探究,主要进一步对比分析卖家秀评论与买家秀评论对消费者购买外在型产品的影响,属性价值型文字评论与单纯推荐型文字评论对消费者购买内在型产品的影响。研究发现,当消费者购买外在型产品时,对买家秀评论的感知有用性和感知可信度显著高于卖家秀评论;当消费者购买内在型产品时,对属性价值型文字评论的感知有用性和感知可信度显著高于单纯推荐型文字评论。更具体的指出了消费者在购买不同类型产品时受哪种评论形式的影响更大。本研究除了将在线评论的研究对象从纯文字评论领域延伸至带图片评论领域,还将带图片评论和纯文字评论进行细分研究,扩展了有关在线评论的研究范围。本文的研究结论对消费者的评论行为,电商商家的营销管理活动以及电商平台的评价系统管理都具有一定的指导意义和管理启示。

在线促销广告对消费者购买行为的影响研究——基于产品类型视角

这是一篇关于在线促销,付费搜索广告,社交媒体广告,产品类型,消费者购买行为的论文, 主要内容为互联网普及和网络购物常态化促进了网络广告市场的繁荣。网络广告的出现大大改变了消费者获取信息和处理信息的方式。在线促销广告在网络购物中发挥着越来越重要的作用。本文以付费搜索广告和社交媒体广告两种促销广告为研究对象,究竟不同在线促销广告营销效果有什么不同,进而导致消费者购买行为的差异。在线促销广告营销效果差异化成为研究的重点关注部分。本研究通过某电商平台真实交易行为获取数据并进行实证研究。具体研究内容和创新如下:首先,基于社会影响理论和购物目标理论,探讨付费搜索广告和社交媒体广告对消费者购买行为的影响。结果发现,付费搜索广告通过精准定位消费者购物目标进而促进消费者购买行为;社交媒体广告通过社会影响促进消费者的购买决策。本研究从真实交易数据出发探究了两种促销广告对购买行为的影响,拓展了营销领域的研究成果。其次,以双重信息加工理论为基础探究产品类型在促销广告与消费者购买行为之间的调节作用。研究结论表明与实用品相比,付费搜索广告更能提升消费者对享乐品的购买;与享乐品相比,社交媒体广告更能促进消费者对实用品的购买。本研究从信息处理角度挖掘在线促销广告与购买行为之间的关系,揭示了消费者处理促销广告的信息处理方式,为在线营销效果进一步优化提供了新思路。最后,本研究发现付费搜索广告和社交媒体广告之间的存在互补效果。当卖家采用付费搜索广告和社交媒体广告的营销方式时,更容易促进消费者的购买行为。进一步表明,与实用品相比,付费搜索广告和社交媒体广告之间的互补效果对于促进享乐品的购买更加显著。综上,本文运用在线购物平台交易数据,对不同促销方式下消费者的购买行为进行探究。通过交易数据分析消费者在面对促销广告的真实反应,以及产品类型在其中的调节作用。本文通过实证分析的方法,分析消费者在面对不同促销广告下的购买行为,并且明确了付费搜索广告和社交媒体广告之间的互补效应。研究结论为整合促销策略,优化消费决策提供借鉴意义,以及丰富了营销领域的理论基础。

企业直播语言特征对直播商务绩效的影响研究

这是一篇关于直播商务,企业直播影响力,品牌语言学,信息负载,产品类型的论文, 主要内容为直播商务(Live Streaming Commerce),是利用实时视频和在线聊天系统进行产品介绍、演示和推荐,同时实现观众和企业、观众和其他观众进行实时交互的社会化商务新模式。作为一种新兴的社会化商务,直播商务凭借其高沉浸性和高互动性引起了业界和学术界的广泛关注。本文以直播商务为研究情境,首先针对直播商务的现实和理论背景,深入分析了企业在直播商务中的两种直播形式(即网红带货和企业自播)的差异性,确定了企业自播形式对企业可持续直播电商发展战略的重要性。其次,本文对相关理论和研究变量的文献进行系统梳理回顾,确定了传统产品类型在直播商务情境中的细分,构建了企业直播影响力的总研究模型,即直播语言特征通过影响企业直播影响力进而影响企业直播商务绩效。为了验证总研究模型,本文分别设计了两项研究。第一,本文以3个不同产品类型的头部直播企业作为研究案例,收集了近38万3千字的企业直播语言进行案例探索性研究分析。基于品牌语言学,本文利用文本挖掘方法(即LDA主题生成模型),构建了识别性、体验性、整合性、说明性和连结性5个直播语言特征对企业直播影响力的影响模型。第二,本文基于社会交换理论和信息加工理论,从企业角度构建了企业直播影响力对直播商务绩效的影响模型,并确定了两个重要的调节作用,分别是信息负载的倒U型调节作用以及产品类型的调节作用。通过收集了来自312个企业的2327场直播的客观数据,本文对研究模型进行了检验。研究结果表明,企业直播影响力与直播商务绩效之间存在显著的正相关关系,长期和短期信息负载与产品类型在此关系中起重要的调节作用。具体而言,长期信息负载和短期信息负载均起倒U型调节作用,体验品2中企业直播影响力对直播商务绩效的影响最大,且受到信息负载的影响最大,最佳短期信息负载水平最高。本文的研究结果具有重大的研究启示,丰富了对直播商务,企业直播影响力等研究领域的理解,拓展了品牌语言学,社会交换理论和信息加工理论在直播商务情境中的应用,并为企业如何提升直播影响力,最终提升直播商务绩效提供了实践指导。

企业直播语言特征对直播商务绩效的影响研究

这是一篇关于直播商务,企业直播影响力,品牌语言学,信息负载,产品类型的论文, 主要内容为直播商务(Live Streaming Commerce),是利用实时视频和在线聊天系统进行产品介绍、演示和推荐,同时实现观众和企业、观众和其他观众进行实时交互的社会化商务新模式。作为一种新兴的社会化商务,直播商务凭借其高沉浸性和高互动性引起了业界和学术界的广泛关注。本文以直播商务为研究情境,首先针对直播商务的现实和理论背景,深入分析了企业在直播商务中的两种直播形式(即网红带货和企业自播)的差异性,确定了企业自播形式对企业可持续直播电商发展战略的重要性。其次,本文对相关理论和研究变量的文献进行系统梳理回顾,确定了传统产品类型在直播商务情境中的细分,构建了企业直播影响力的总研究模型,即直播语言特征通过影响企业直播影响力进而影响企业直播商务绩效。为了验证总研究模型,本文分别设计了两项研究。第一,本文以3个不同产品类型的头部直播企业作为研究案例,收集了近38万3千字的企业直播语言进行案例探索性研究分析。基于品牌语言学,本文利用文本挖掘方法(即LDA主题生成模型),构建了识别性、体验性、整合性、说明性和连结性5个直播语言特征对企业直播影响力的影响模型。第二,本文基于社会交换理论和信息加工理论,从企业角度构建了企业直播影响力对直播商务绩效的影响模型,并确定了两个重要的调节作用,分别是信息负载的倒U型调节作用以及产品类型的调节作用。通过收集了来自312个企业的2327场直播的客观数据,本文对研究模型进行了检验。研究结果表明,企业直播影响力与直播商务绩效之间存在显著的正相关关系,长期和短期信息负载与产品类型在此关系中起重要的调节作用。具体而言,长期信息负载和短期信息负载均起倒U型调节作用,体验品2中企业直播影响力对直播商务绩效的影响最大,且受到信息负载的影响最大,最佳短期信息负载水平最高。本文的研究结果具有重大的研究启示,丰富了对直播商务,企业直播影响力等研究领域的理解,拓展了品牌语言学,社会交换理论和信息加工理论在直播商务情境中的应用,并为企业如何提升直播影响力,最终提升直播商务绩效提供了实践指导。

电商平台优惠券发放方式对消费者购买意愿的影响——产品类型的调节作用

这是一篇关于优惠券发放方式,产品类型,感知价值,预期后悔,购买意愿的论文, 主要内容为作为互联网时代的新兴产物,网络购物因其便利性极大程度上改变了人们原有的购物模式,逐渐成为青年人购物的最佳选择。同时为了赢得更大的市场份额,各大电商平台纷纷推出各式促销活动吸引消费者购物,其中优惠券作为促销的主要手段之一,时常通过平台中的页面弹窗发放给消费者,既对可使用优惠券的商家或产品起到了广泛宣传作用,又令获得优惠券的消费者感到自己受到了专属优待,在刺激消费者购物的同时增强了用户粘性。营销学领域中已有不少学者探究优惠券促销与消费者行为之间的关系,但此类研究多是聚焦于优惠券的折扣力度及优惠券的券面设计因素,而鲜有研究从优惠券发放方式这一视角出发,探究其对消费者使用优惠券购买商品或服务意愿的影响。因此本文在聚焦消费者购买意愿提升的同时,根据电商平台中的实际场景,将优惠券发放方式分为直接发放和签到发放,并结合现有相关理论及研究,将产品类型作为调节变量,引入感知价值、预期后悔作为中介变量,共同构建一个被调节的中介效应模型,以探究不同优惠券发放方式和优惠券可使用的产品类型差异对消费者购买意愿的共同作用,及该过程中感知价值和预期后悔起到的中介作用。研究数据通过情景模拟结合问卷发放的方式进行收集,问卷包含前测问卷和正式问卷,前测问卷主要是为了测试出正式调查使用的最佳产品,从10种产品中选出最具代表性的实用品与享乐品各一种,同时控制产品本身对被试的吸引力及电商平台中购买可能性的水平相近。根据40份预调查结果确定保温杯作为实用品组的刺激产品,视频VIP年卡作为享乐品组的刺激产品。正式问卷通过2(直接发放vs签到发放)×2(实用品vs享乐品)的情景模拟设计,对被试感知价值、预期后悔、购买意愿进行调查,共收集到有效问卷689份,使用SPSS和AMOS软件对数据进行分析后,本文的研究结论如下:(1)优惠券发放方式对消费者购买意愿具有显著影响,且较之于直接发放,消费者使用签到发放优惠券进行产品购买的意愿更高;(2)感知价值和预期后悔在优惠券发放方式和消费者购买意愿之间具有中介作用;(3)产品类型在优惠券发放方式对消费者感知价值和预期后悔的影响中起调节作用,直接发放优惠券时,消费者对于实用品优惠券的感知价值和预期后悔显著高于享乐品优惠券,签到发放优惠券时,消费者对于两种产品类型的优惠券之间无显著感知价值和预期后悔的差异(4)产品类型调节了感知价值、预期后悔在优惠券发放方式和消费者购买意愿之间的中介作用。本文在研究视角上以电商平台中优惠券发放方式为切入点,并根据实际情况将优惠券发放方式分为直接发放和签到发放,结合实用品、享乐品两种类型,探究二者共同作用对消费者购买意愿的影响,在研究视角上有一定的创新,并为电商平台如何高效发放优惠券,提高消费者领券到用券购买的可能性提供了建议。