考虑消费者参考价格效应的线上线下零售商产品定价研究

这是一篇关于线上线下竞争,参考价格效应,定价决策,消费者策略行为,市场入侵的论文, 主要内容为在线上线下销售环境中,消费者获取相关产品信息更具便利性,进一步加深了对产品价格的参照依赖,形成参考价格效应。参考价格效应一方面加剧了消费者“线下体验+线上购买”的展厅行为,使得线下门店沦为电商平台的展示厅,打击了线下零售商提供服务的积极性,从而影响整个市场的健康发展。另一方面,参考价格效应会加剧消费者市场观望行为,从而使得线上线下零售商面临市场需求不确定的问题。因此,在线上线下竞争环境下,明确参考价格效应对于零售商定价决策和收益的影响,从而制定合适的产品价格对于市场的协调运营至关重要。本文在归纳和整理国内外相关研究成果的基础上,借鉴参考价格效应等领域相关成果,运用收益管理和博弈论等理论和方法,分析了考虑消费者参考价格效应的线上线下零售商产品定价决策。首先,在线上线下竞争市场环境中,考虑由零售商提供建议零售价等外部信息刺激形成的外部参考价格效应,基于Hotelling模型建立双寡头定价博弈模型,在线上线下零售商都提供外部参考价格、线上线下零售商都不提供外部参考价格、仅线上或者仅线下零售商提供外部参考价格的四种情形下,系统的分析外部参考价格对零售商定价决策及收益的影响。研究表明:在线上线下竞争环境下,外部参考价格效应对线上线下零售商的促进作用具有单向性;外部参考价格效应虽然对线上线下零售商具备一定的积极影响,但同时也使得零售商进入新一轮的参考价格竞争;展厅成本是影响零售商是否向消费者提供参考价格的重要因素,在不同的展厅成本阈值内,线上线下零售商提供或者不提供外部参考价格的四种情形均具有一定的适用范围。其次,在线上零售商市场入侵的竞争销售环境下,考虑由线下零售商早期销售价格为参照点形成的内部参考价格效应,建立线上线下零售商市场竞争的两周期动态博弈模型,分析内部参考价格效应对线上线下零售商的最优定价决策、市场需求以及期望收益的影响,并通过市场需求的变化确定内部参考价格效应对消费者市场观望行为的作用机制,探讨线上线下零售商关于市场入侵和反入侵的最优定价决策。研究结果表明:在内部参考价格效应的影响下,线上零售商的市场入侵能扩大市场对产品的总需求,但始终损害线下零售商的利益;内部参考价格效应使消费者的购买行为更具策略性,为线上零售商带去更大溢价空间的同时压缩了线下零售商的利润空间;在内部参考价格效应的影响下,线上线下零售商的市场入侵与反入侵决策取决于线上产品评估成本的大小。

不同权力主导下第三方海外仓定价决策模型研究

这是一篇关于第三方海外仓,权力结构,定价决策,个性化服务的论文, 主要内容为近年来,国际贸易市场状况持续萎靡,我国出口行业也受到一定程度的冲击,为提振我国出口贸易行业的发展劲头,政府针对跨境电商、海外仓的发展推出一系列支持政策。随着“一带一路”倡议的提出,跨境电商和跨境物流呈现迅猛的发展势头。由于我国跨境电商的飞速发展,现有跨境物流渠道已不能满足日益增长的海外仓和跨境物流市场的需求,越来越多的电商平台和第三方物流商在海外市场建立海外仓。然而,自建海外仓成本高昂,对于绝大多数中小型出口卖家来说,第三方海外仓成为了更合适的选择。亚马逊FBA提供的物流和仓储服务已经不能满足消费者日益多样化的个性化服务需求。相比之下,第三方海外仓在个性化服务领域占据优势,在广大中小型跨境卖家中颇受青睐。因此,第三方海外仓以其自身独特的竞争优势在海外仓领域占据了较大的市场份额。由于发展时间较短,经营第三方海外仓的主体参差不齐,各国以及相关的国际组织对于这一行业的政策法规仍然还不够完善。海外仓主体之间、海外仓和出口商之间存在无序竞争,缺乏科学的理论支撑和指导。在海外仓领域的专业研究还不够成熟,许多的经营管理行为还只是停留在参考前者积累的实践经验上。本文分析了当前跨境物流遇到的发展困境,阐述了当前跨境物流、供应链定价领域的相关研究成果,构建了由一个第三方海外仓、一个出口商组成的供应链系统,通过研究三种不同权力结构下的定价博弈决策过程,建立斯塔伯格博弈模型、最优化求解和算例分析方法得出最优化决策结果,并提出决策意见,指导第三方海外仓和出口商在三种不同权力结构下的不同场景中做出最优的决策行为。本文创新点在于将供应链渠道定价和物流服务定价的方法运用到海外仓定价决策中,将供应链中的渠道权力结构引入到模型中。为海外仓制定最优服务定价、最优个性化服务水平以及出口商如何制定最优产品售价提供了理论依据。同时,考虑第三方海外仓和出口商的决策对供应链整体的影响,使二者在考虑自身利益最大化的同时,能够思考如何实现双赢,实现整体效益最优,实现长期发展。

考虑线上灰市投机的供应链定价策略研究

这是一篇关于灰色市场,电商平台,运营模式,搭便车效应,定价决策的论文, 主要内容为随着电子商务模式的深入发展,全球贸易壁垒不断降低,为线上灰市的发展提供了助力。此外,各大电商平台销售信息的不断完善和功能的不断精益化提高了消费者获取广泛的产品信息的能力,使得授权渠道基于信息服务的搭便车现象更为普遍。现阶段,国内外对于灰色市场的研究基本形成了以传统销售方式下灰色市场和授权市场的竞争为中心的理论体系。本文基于电子商务的现实背景,从不同的运营模式切入研究,分析平台商投机的线上灰色市场供应链的定价决策问题。首先,分别构建不同运营模式下的基本模型,对比平台商参与线上灰市投机前后供应链各成员收益的变化,通过数值算例仿真进行验证和补充,得到以下管理结论:无论何种运营模式,平台商的灰市投机行为必然导致制造商收益受损。在自营模式下,平台商的收益变化情况主要取决于消费者对灰市产品的偏好程度,在平台模式下,平台商能否从灰市投机中获得更高的收益还需要考虑平台商佣金费率的影响。对比两种不同运营模式下的线上灰市供应链均衡结果,从需求角度看,平台模式更有利于产品的市场扩张。从收益角度分析,自营模式下制造商和供应链整体获得的收益更高。当消费者对低价产品的估值和平台商佣金费率适中时,平台模式能够实现双赢,有利于维护制造商与平台商的合作关系。其次,在平台商参与线上灰市投机的前提条件下,考虑平台商的信息服务优势,并引入授权渠道搭便车效应,分析这一现象对供应链决策的影响,通过数值算例仿真进行验证和补充。研究结果表明:平台商的信息服务优势促使制造商和平台商提高高价市场内两种产品的销售价格,虽然信息服务及搭便车效应提高了消费者对两种产品的估值进而使制造商和平台商从中获益,但不利于提高产品的市场占有率。横向对比两种运营模式,搭便车程度对平台模式下产品价格的影响程度更为显著,对平台商收益的影响存在一个阈值,低于该阈值时,平台模式下平台商的收益更高,此时实现制造商和平台商的共赢;当搭便车程度高于该阈值时,自营模式下平台商的收益会超过平台模式下的水平。以不同的运营模式为切入点,分析线上灰市供应链运作决策问题,既弥补了研究电子商务背景下,线上灰市供应链的空缺,进一步完善了授权渠道应对线上灰市竞争的战略研究。同时,本文从信息服务角度出发,通过对授权渠道搭便车效应在供应链中的作用机理的研究,为提高供应链的运作效率提供管理启示。本文一共有图15幅,表8个,参考文献63篇。

平台与第三方卖家经营模式选择及定价决策的博弈分析

这是一篇关于平台供应链,经营模式选择,定价决策,多归属,物流共享,博弈分析的论文, 主要内容为近年来,以欧美的亚马逊和中国的阿里巴巴、京东为代表的电商平台获得了巨大的成功,许多现代企业都先后转型进入平台模式。平台竞争逐渐成为当今互联网企业竞争的主要形式之一。然而,随着平台实力的增强,越来越多的平台采用了一种混合经营模式,不再仅仅为第三方卖家提供服务,充当连接两侧用户的“市场”,而是同时扮演了传统的“商人”角色,通过创建自己的自有品牌或转售商品直接进入市场,与平台上的卖家争夺同一消费市场。日益激烈的平台竞争和混合经营模式的普遍应用吸引了众多企业管理者和国内外学者的持续关注,然而已有的研究主要集中在垄断模式的定价上,平台竞争下的经营模式选择及平台内部的竞争与合作机制尚未被充分探索。因此,基于现有研究的不足和扩展研究的必要性,本文试图探索双寡头垄断下,平台的最优经营模式选择及双边定价策略;针对混合经营模式对平台供应链成员决策的影响尚不明晰的情况,本文进一步探索了一个采用混合经营模式的平台内部成员间的竞合关系,研究平台与第三方卖家的最优市场进入与物流共享策略。针对平台竞争下平台最优经营模式选择及其双边定价决策问题,本文在Hotelling模型的基础上,结合现实中存在的用户多归属行为,建立了一个考虑跨边网络效应的双寡头竞争模型;通过求解卖家和买家的效用函数及平台的利润函数,考察了在不同进入决策和不同卖家参与行为的组合场景下,双方定价、市场份额和平台利润的均衡结果。结果表明,与卖家单归属场景下固定的市场份额相比,卖家多归属场景允许平台通过改变运营策略间接调节不同类型卖家的比例。而且,随着跨边网络效应的增强、市场扩张效应的增强以及买家转移率的降低,更多的卖家倾向于多归属。除非进入市场的成本很高,否则平台总是可以通过抢先进入市场获得更多利润。对于未能抢先进入市场的平台来说,进入的决策受到跨边网络效应、市场扩张效应、买方转移率和进入成本收益等因素的共同影响。需要注意的是,当两个平台都做出进入市场的决定时,可能会出现囚徒困境。上述结果表明,混合经营模式在绝大多数情况下能给平台带来更高的收益,这也是现实中普遍存在的现象及趋势。然而,关于平台混合经营模式下的相关研究较少,其内部机理尚不明晰,且平台与第三方卖家的广泛物流合作与销售竞争的交织效应更是未被探索。因此,针对混合经营模式下的平台和第三方卖家的经营策略,本文构建了一个考虑平台与第三方卖家不同市场进入顺序及物流共享策略的Stackelberg博弈模型。求解该模型的最优解并进行数值模拟,探索市场进入顺序的选择如何与物流共享策略相互作用,从而影响平台所有者和第三方卖方的定价决策和收益。结果表明,在大多数情况下,平台都能从物流共享中获益,而进入顺序决策可以作为一种谈判方式来激励第三方卖家使用平台的物流服务。在不考虑物流共享选项的情况下,如果平台和第三方卖家不能提供明显优于竞争对手的物流服务,则二者都希望较晚进入市场。相比之下,在共享物流服务时,平台和第三方卖家都希望率先进入市场,同时不同进入顺序造成的利润差距较不共享物流时增大。本文的研究贡献主要分为两个方面。理论上,(1)创新地建立了考虑跨边网络效应和用户多归属行为的Hoteling模型,在双寡头垄断情况下探索了平台经营模式和用户多归属行为之间的交互作用,以一种全新视角扩展了现有平台竞争、双边定价和部分多归属的相关理论;(2)进一步创新地在平台竞争研究中引入平台所有者进入市场与第三方卖家直接竞争的现实情境,构建了双重竞争博弈模型,是对现有平台经济研究的必要补充,丰富了双边市场理论;(3)递进探索了平台所有者与第三方卖家间市场进入顺序和共享物流服务策略的交互作用,阐明了关于平台生态运作的内在机理,拓展了现有平台混合经营模式、市场进入顺序和竞合关系的集成理论。实践上,(1)探明了平台经营模式和用户多归属行为对平台定价、用户数量及成员利润(效用)的组合影响,有助于平台供应链成员制定科学的运营策略;(2)洞察了混合经营模式平台所有者与第三方卖家市场进入顺序与共享物流服务策略两者的内在关联及其组合形式对双方的影响,为平台和第三方卖家在定价、服务投资等方面提供了决策参考,也为平台企业的经营模式最优化选择提供有效的理论指导;(3)此外,平台与第三方卖家的竞合规律为平台供应链的价值创造和可持续发展提供了重要管理启示。

不同权力主导下第三方海外仓定价决策模型研究

这是一篇关于第三方海外仓,权力结构,定价决策,个性化服务的论文, 主要内容为近年来,国际贸易市场状况持续萎靡,我国出口行业也受到一定程度的冲击,为提振我国出口贸易行业的发展劲头,政府针对跨境电商、海外仓的发展推出一系列支持政策。随着“一带一路”倡议的提出,跨境电商和跨境物流呈现迅猛的发展势头。由于我国跨境电商的飞速发展,现有跨境物流渠道已不能满足日益增长的海外仓和跨境物流市场的需求,越来越多的电商平台和第三方物流商在海外市场建立海外仓。然而,自建海外仓成本高昂,对于绝大多数中小型出口卖家来说,第三方海外仓成为了更合适的选择。亚马逊FBA提供的物流和仓储服务已经不能满足消费者日益多样化的个性化服务需求。相比之下,第三方海外仓在个性化服务领域占据优势,在广大中小型跨境卖家中颇受青睐。因此,第三方海外仓以其自身独特的竞争优势在海外仓领域占据了较大的市场份额。由于发展时间较短,经营第三方海外仓的主体参差不齐,各国以及相关的国际组织对于这一行业的政策法规仍然还不够完善。海外仓主体之间、海外仓和出口商之间存在无序竞争,缺乏科学的理论支撑和指导。在海外仓领域的专业研究还不够成熟,许多的经营管理行为还只是停留在参考前者积累的实践经验上。本文分析了当前跨境物流遇到的发展困境,阐述了当前跨境物流、供应链定价领域的相关研究成果,构建了由一个第三方海外仓、一个出口商组成的供应链系统,通过研究三种不同权力结构下的定价博弈决策过程,建立斯塔伯格博弈模型、最优化求解和算例分析方法得出最优化决策结果,并提出决策意见,指导第三方海外仓和出口商在三种不同权力结构下的不同场景中做出最优的决策行为。本文创新点在于将供应链渠道定价和物流服务定价的方法运用到海外仓定价决策中,将供应链中的渠道权力结构引入到模型中。为海外仓制定最优服务定价、最优个性化服务水平以及出口商如何制定最优产品售价提供了理论依据。同时,考虑第三方海外仓和出口商的决策对供应链整体的影响,使二者在考虑自身利益最大化的同时,能够思考如何实现双赢,实现整体效益最优,实现长期发展。

新零售背景下双寡头跨境电商在进口供应链中的定价决策研究

这是一篇关于新零售,跨境电商,进口供应链,双寡头博弈,定价决策的论文, 主要内容为在零售行业掀起“新零售”浪潮的背景下,供应链成员(如制造商、零售商)纷纷寻求转型升级,紧紧围绕消费者为核心,将生产和销售从以产品为导向转向以消费者需求为导向,进行技术应用、商品质量等方面的改进完善来提升消费者购买商品过程中的体验服务。随着我国跨境电商B2C(Business to Customer)体量和规模的不断增长,海外商品渐渐走进寻常百姓家,先前在非新零售的网络零售背景下海淘商城多以折扣和优惠活动吸引国内消费者前往购买,而国内跨境电商平台由于在价格和商品品类上欠缺优势,常常得不到国内消费者的青睐。当前在新零售背景下,人们的消费观念和消费水平都有较大提高,一方面价格高低仍是消费者购买海外商品的重要决定因素,另一方面消费者同时追求商品质量、服务享受、购买体验等商品附加价值。因此,在零售背景变化的实际情况下,产生了新的因素影响跨境电商在进口供应链中的发展,从而使供应链上的定价平衡被打破,需要根据现实状况重新进行定价决策的分析研究。基于此,本文首先介绍了当前背景下跨境电商B2C的发展现状和趋势,分析归类目前主流的跨境电商模式:海淘直邮模式和综试区跨境电商模式。通过对国内外有关新零售、跨境电商发展和进口供应链零售商定价相关文献的研读,依据消费者行为理论、需求导向定价等相关理论归纳总结出研究新零售背景下的跨境电商在进口供应链中的定价决策的可行性和创新性。之后,联系现实,从新零售背景的要素、跨境电商消费者特征两个角度具体分析了新零售背景下影响跨境电商进口供应链发展的主要因素,对照海淘直邮和综试区跨境电商两种跨境零售模式的要素和特点,根据两种模式在新零售背景下发展的不同本质从定性和定量的角度选取了合理的博弈概念模型,由此建立了新零售双寡头跨境电商进口供应链定价模型。随后,本文通过对双寡头定价模型的推导、求解和算例分析与对比,借助MATLAB软件工具进行数值仿真,分析了体验服务水平系数、需求价格弹性系数、消费偏好系数、单位商品清关费用差和消费迁移系数等新零售跨境电商相关因素对海淘直邮零售商和综试区跨境电商定价和利润的影响,最后总结整理为双寡头跨境电商零售商提供最优最合理的定价决策。研究结果表明:体验服务水平、需求价格弹性、消费偏好、单位商品清关费用差、消费迁移都会对新零售背景下双寡头跨境电商在进口供应链中的定价决策产生不同程度的影响,而相关系数的变化最终将从场景差异、渠道差异和消费者差异三个层面表现,可以更直观地为零售商展现定价时需要考虑的因素,从而采取精准地定价决策。进一步地,得到的结论可以为国家有关部门完善更合理的跨境电商政策、构建更加公平健康的跨境电商市场提供参考建议。

新零售背景下双寡头跨境电商在进口供应链中的定价决策研究

这是一篇关于新零售,跨境电商,进口供应链,双寡头博弈,定价决策的论文, 主要内容为在零售行业掀起“新零售”浪潮的背景下,供应链成员(如制造商、零售商)纷纷寻求转型升级,紧紧围绕消费者为核心,将生产和销售从以产品为导向转向以消费者需求为导向,进行技术应用、商品质量等方面的改进完善来提升消费者购买商品过程中的体验服务。随着我国跨境电商B2C(Business to Customer)体量和规模的不断增长,海外商品渐渐走进寻常百姓家,先前在非新零售的网络零售背景下海淘商城多以折扣和优惠活动吸引国内消费者前往购买,而国内跨境电商平台由于在价格和商品品类上欠缺优势,常常得不到国内消费者的青睐。当前在新零售背景下,人们的消费观念和消费水平都有较大提高,一方面价格高低仍是消费者购买海外商品的重要决定因素,另一方面消费者同时追求商品质量、服务享受、购买体验等商品附加价值。因此,在零售背景变化的实际情况下,产生了新的因素影响跨境电商在进口供应链中的发展,从而使供应链上的定价平衡被打破,需要根据现实状况重新进行定价决策的分析研究。基于此,本文首先介绍了当前背景下跨境电商B2C的发展现状和趋势,分析归类目前主流的跨境电商模式:海淘直邮模式和综试区跨境电商模式。通过对国内外有关新零售、跨境电商发展和进口供应链零售商定价相关文献的研读,依据消费者行为理论、需求导向定价等相关理论归纳总结出研究新零售背景下的跨境电商在进口供应链中的定价决策的可行性和创新性。之后,联系现实,从新零售背景的要素、跨境电商消费者特征两个角度具体分析了新零售背景下影响跨境电商进口供应链发展的主要因素,对照海淘直邮和综试区跨境电商两种跨境零售模式的要素和特点,根据两种模式在新零售背景下发展的不同本质从定性和定量的角度选取了合理的博弈概念模型,由此建立了新零售双寡头跨境电商进口供应链定价模型。随后,本文通过对双寡头定价模型的推导、求解和算例分析与对比,借助MATLAB软件工具进行数值仿真,分析了体验服务水平系数、需求价格弹性系数、消费偏好系数、单位商品清关费用差和消费迁移系数等新零售跨境电商相关因素对海淘直邮零售商和综试区跨境电商定价和利润的影响,最后总结整理为双寡头跨境电商零售商提供最优最合理的定价决策。研究结果表明:体验服务水平、需求价格弹性、消费偏好、单位商品清关费用差、消费迁移都会对新零售背景下双寡头跨境电商在进口供应链中的定价决策产生不同程度的影响,而相关系数的变化最终将从场景差异、渠道差异和消费者差异三个层面表现,可以更直观地为零售商展现定价时需要考虑的因素,从而采取精准地定价决策。进一步地,得到的结论可以为国家有关部门完善更合理的跨境电商政策、构建更加公平健康的跨境电商市场提供参考建议。

B2C共享模式下制造商的运营决策研究

这是一篇关于共享经济,定价决策,经营决策,运营决策的论文, 主要内容为近年来通信技术和互联网技术迅速发展,为共享资源的快速匹配提供了技术支持,而B2C电商共享经济模式的出现使得共享市场的交易成本进一步降低,共享成为新的经济增长点,这一热点引起了企业和学术界的广泛关注。一部分消费者不再考虑直接购买,而是通过共享市场上的短时租赁来满足自身需求。B2C共享模式的出现,打破了原有的市场配置,对下游消费市场和上游生产与采购市场产生重大影响,重塑了新的市场均衡。面对新的运营发展环境,机遇和挑战同在,企业必须抓住机遇,制定合理的运营模式以实现更好发展。基于B2C电商共享经济模式,制造商与平台之间存在两种运营模式:制造商自己运营电商平台和代理运营电商平台,而在垄断市场和双寡头市场中存在两种经营策略:直接销售产品和租赁产品,通过垄断市场模型和双寡头博弈模型,分析不同运营策略对制造商价格和利润的影响,得出满足各均衡策略的条件。研究得出的主要结论有:(1)在垄断市场结构下,购买价格与租赁价格都与购买偏好呈正相关;销售利润和租赁利润都与购买偏好先呈负相关再正相关;制造商经营策略受租赁成本、直接购买偏好的影响,当购买偏好较小时,说明市场中消费者更热衷于租赁,制造商会趁机提高租赁成本,若租赁成本较大,其中偏好租赁产品的消费者有一定比例会转为直接购买产品,因此制造商经营策略由租赁转变为直接销售;当购买偏好较大时,消费者更热衷于直接购买产品,因此无论租赁成本如何变化,制造商都选择直接销售的经营策略。(2)在双寡头市场结构下,制造商直接运营共享平台,除纯租赁策略组合外,购买价格与购买偏好呈正相关,租赁价格则相反,租赁次数不影响定价;制造商销售策略受租赁次数、市场转移率和购买偏好的影响,随租赁次数的增加,制造商纯销售策略组合的均衡范围先缩小再增大最后缩小,纯租赁策略组合的均衡范围不断增加,说明当租赁产品的次数不断增大时,双寡头制造商都选择租赁经营策略才能获得最优收益。(3)在双寡头市场结构下,制造商与共享经济平台相互独立,只有在纯租赁策略组合中,购买价格与购买偏好呈正相关,租赁价格则相反,租赁次数不影响定价;纯租赁组合中,价格与购买偏好呈负相关。制造商运营策略受租赁次数、B2C平台的销售努力水平和购买偏好的影响,随租赁次数的增加,纯销售策略组合的均衡范围先缩小再增大,纯租赁策略组合的均衡范围不断增加,说明即使制造商与共享经济平台选择不同的运营方式,但同样租赁产品的次数较大时,双寡头制造商都选择租赁策略才能获得最优收益。(4)分析双寡头模式下两种不用的运营方式,只有在纯租赁组合和即租赁又出售策略组合下,制造商与B2C共享平台相互独立的运营模式范围不断减小;其他策略组合下,制造商与B2C共享平台相互独立的运营模式范围不断增大,说明在纯销售组合和即销售又出租策略组合下,消费者直接购买偏好越大时,制造商从独立运营平台中获利更多;相反在纯租赁组合和即租赁又出售策略组合下,消费者直接购买的偏好越大时,制造商反而适合直接运营共享平台的运营模式。

考虑消费者退货的生鲜电商产品定价与物流服务商协调研究

这是一篇关于生鲜电商,定价决策,供应链协调,消费者退货行为的论文, 主要内容为近年来,特别是新冠疫情爆发以来,生鲜电商的市场规模迅速增长,已逐渐成为人们生活不可或缺的组成部分。与一般商品不同,生鲜产品具有易逝性、异质性和非标准化性,这导致生鲜产品的销售更加复杂。同时,与传统渠道相比,由于无法实际考察生鲜产品的品质和新鲜度,消费者通过电商渠道购买生鲜产品时很难形成准确的价值预期,导致在收到低于预期的生鲜产品时,就会产生退货行为。过多的退货无疑会影响生鲜电商行业的健康发展,对生鲜电商的销售和盈利产生影响。当前关于生鲜产品的退货问题已经成为困扰生鲜电商平台及其供应链的重要问题。本文首先对产品退货、生鲜产品定价、供应链协调等关键问题进行文献梳理,发现当前学界关于生鲜产品定价的研究多从订货与定价的联合决策角度切入,对生鲜产品退货对定价的影响研究较少;对供应链协调的研究多集中于批发商、零售商和消费者构成的供应链,较少将物流服务商纳入供应链协调决策中。基于研究现状和生鲜电商行业的实际情况,本文研究了生鲜电商环境下考虑消费者退货的产品定价和供应链协调问题。借助消费者效用来反映市场需求,以不同退货策略为切入点,构建不同退货策略下的生鲜电商平台定价模型。通过算例仿真分析,探讨了本文所构建的生鲜产品定价模型中的参数变化对最优定价策略和最优收益的影响。在此基础上,针对消费者退货带来的生鲜电商供应链协调问题,以一个生鲜电商平台、物流服务企业和消费者构成的供应链为研究对象,引入电商平台设立的退货时间期限作为限制要素,构建了生鲜电商平台和物流服务企业在集中决策和分散决策下的Stackelberg博弈模型,发现存在物流服务企业承担保鲜和配送成本而生鲜电商平台分享利益的搭便车问题,导致系统协调性下降,供应链产生利润损失。针对这种情况,构建了基于利润共享的契约协调模型。通过算例仿真分析,探讨了不同的契约协调系数对最优定价策略和最优收益的影响。