网红在线直播对消费者冲动性购买意愿的影响研究
这是一篇关于网红在线直播,在线心流体验,网红形象与产品形象一致性,冲动性购买意愿的论文, 主要内容为我国直播行业悄然兴起于2016年,而随着2020年新冠疫情的爆发与蔓延,居民出行购买生活必需品的行为受到一定程度上的限制,无接触购物的生活理念因而得到逐步普及,我国直播行业顺势蓬勃发展,在这一特殊时期打开了线上和线下世界的融合通道,承载着更多的社会角色。在新冠疫情的影响下,“网红+电商+直播”的这种带货新模式赢得了愈来愈多消费者的青睐,亦慢慢成为他们网络消费的一种新途径。这种销售商品的模式主要依靠具有影响力的网红,通过这些网红代表与消费者产生即时高频的互动、向消费者全方位地演示产品,以此来以满足消费者的需求,给消费者仿佛置身其中的亲切氛围,来弥补消费者远距离没办法真正体验到产品的遗憾。网红主播团队在直播间中用极具渲染的辞藻,超低的商品折扣力度,诱发消费者的冲动性购买在日常生活中普遍存在,使用外部营销环境因素作为外部刺激物来影响消费者的行为意愿是企业经常使用的营销方法。在网红直播营销的情境中,网红主播团队承担起了搭配不同购物主题、装饰特色鲜明的直播间的任务。首先,交代了本研究所处的现实背景与研究该命题具有的意义,并对国内外研究的现状做了阐述。从消费者在线心流体验的视角出发,根据SOR模型,梳理变量之间的逻辑关系,构建理论模型,选择在线心流体验这一变量作为本文的中介变量,将网红形象与产品形象一致性作为调节变量。在模型中,选取网红在线直播相关属性特征作为本文的前因变量,在观看网红直播的过程中,消费者的情绪随着直播的推进而发生变化,情不自禁地对产品产生想要购买的冲动。其次,在前人成熟量表的基础上设计出本文的量表,问卷调查法是本研究使用的最主要的方法,设计相关的问卷题项,希望被试者能回顾自己最近一段时间内观看网红直播购物活动时真真切切的感受,获取填写问卷的被调查者的有关数据,在数据的处理上,主要使用SPSS23.0和Amos21.0软件进行验证,最后得出所提出的假设的成立情况。最后,归纳本文的结论、指出存在的局限。建议网红主播塑造积极的人物形象,引导积极向上的直播内容,以获得消费者的认同感;企业应重视网红营销,打造优质品牌才能更好地拉近主播与受众的心理距离,激发消费者对于直播网红推广产品的关注和购买意愿;加强政府对直播平台和电商平台的运营监管,规范直播网红的行为,承担社会责任,促进网红营销的良性可持续发展。
电商直播特征对消费者冲动性购买意愿的影响研究
这是一篇关于电商直播,冲动性购买意愿,感知价值,预期不作为的论文, 主要内容为网络购物已经成为消费者生活中一个重要的购物渠道,随着消费者结构的年轻化,人们对购物体验也存在着一定的要求。电商直播的出现很好的融合了传统电商平台的实用性性特点和直播的娱乐性特点,使得消费者在购物过程中仿佛置身于实体店中,可以享受更优质的服务。而经济的发展,国民生活水准的日益提高,使得消费者们缺少了一定的金钱约束,在观看电商直播时更容易冲动消费。双十一当天,几大主播上亿的成交量背后便有冲动消费的贡献。因此本研究主要研究电商直播情境下的冲动性购买意愿。本研究基于S-O-R理论、媒介丰富理论、后悔理论等文献研究,以电商直播特征(互动性、专业性、主播知名度、优惠性、商品展示)为自变量,以消费者的感知价值作为电商直播特征和冲动性购买意愿的中介变量,以预期不作为后悔作为调节变量,构建理论模型,研究各个变量之间的作用关系。本研究基于问卷调查收集并最终保留360份。采用了 SPSS24.0和AMOS23.0软件对数据进行了统计和分析,得到以下结果:(1)互动性、专业性、优惠性和商品展示对冲动性购买意愿有直接的正向影响,同时通过感知价值对冲动性购买意愿有间接的正向影响;(2)主播知名度对冲动性购买意愿没有影响;(3)预期不作为后悔在感知价值对冲动性购买意愿中起正向调节作用。最后,根据实证分析结论,对电商直播的商家合理提出建议:商家应当综合考虑成本和收益原则,选取最恰当的主播,增加消费者的价值感知,以达到事半功倍的效果。在产品方面,对于需要推广的产品,提供更优惠的价格激发消费者的购买欲望。就商品展示而言,将消费者最关注产品的方面提供给主播,制定更适宜的策略,最大化直播效果。
生鲜农产品电商视角的冲动性购买意愿影响因素研究
这是一篇关于生鲜农产品电商,冲动性购买意愿,生鲜农产品特征,电商平台特征,消费者自我特性的论文, 主要内容为随着我国供给侧结构性改革步伐的不断推进,各行业的改革已经拉开序幕,农业供给侧结构性改革同样需要加快推进的步伐。在农业中,农产品的生产、加工、销售等一系列流程,需要加强管理,不仅在生产环节需要加强源头管理,实现绿色生产,在加工和销售环节,也需要对农产品进行仓储、物流、防损等管理,保证农产品的质量。特别是生鲜农产品,更需要加强源头管理和过程管理,保证生鲜农产品的新鲜、不变质,让消费者获得生鲜农产品的消费体验价值。近年来,电子商务的发展有目共睹,已经成为拉动我国经济发展、促进消费者获取消费体验价值的重要动力之一。发展生鲜农产品电商是生鲜农产品实现价值的有效方式,已经成为各大电商争夺的战略高地。随着网购的兴起,越来越多的消费者选择在网络上进行购物。消费者在网购的过程中,常常会出现冲动性购买意愿。因此,本文将以生鲜农产品电商为视角,研究消费者在购买生鲜农产品时出现的冲动性购买意愿。本文的创新之处在于将生鲜农产品电商与消费者行为学相结合,从电商发展视角研究消费者冲动性购买意愿,丰富了该领域的研究。本文采用问卷调查方式,获取相关的数据,并构建消费者冲动性购买意愿影响因素模型,提出相应的假设,将影响因素分为生鲜农产品特征、电商平台特征和消费者自我特征,同时对问卷数据进行实证分析,最终得出以下结论:第一,生鲜农产品特征对消费者冲动性购买意愿具有显著性相关关系,即生鲜农产品价格负向影响消费者冲动性购买意愿,而生鲜农产品品牌形象对消费者冲动性购买意愿产生正向影响;第二,电商平台特征对消费者冲动性购买意愿具有较为显著性的影响,分别在生鲜农产品呈现效果、第三方评论、电商平台声誉、物流便捷度四个方面对消费者冲动性购买意愿产生正向影响,但在电商平台成交量这个维度并没有显著作用;第三,消费者自我特性包括消费者冲动性购买倾向和购物乐趣体验,均对消费者冲动性购买意愿产生正向促进作用。最后,本文针对实证分析的结果,对生鲜农产品电商企业提出了相应的市场营销建议:一是自建物流体系,完善供应链管理;二是加强线下线上融合发展;三是完善电子商务平台建设;四是合理制定生鲜农产品价格,培育生鲜农产品品牌形象;五是创新生鲜农产品销售模式。
茶叶电商直播情境下消费者冲动性购买意愿的影响因素研究
这是一篇关于S-O-R模型,茶叶,电商直播,冲动性购买意愿的论文, 主要内容为互联网的普及率不断扩大,网络销售额持续增长,电商直播应运而生,电商直播是一种新兴的电子商务模式,特点是将电商网络购物与直播视频介绍交流相结合,既拥有社交功能,又拥有购物属性,茶叶电商直播更是如此。茶叶电商直播已成为一种重要的线上销售模式,向观看直播的消费者介绍茶叶价格优惠、营造欢乐愉悦的购物氛围、制造购买时间的紧迫感、实时双向互动的方式,促进买卖双方交易的实现。现如今,学者们已经对冲动性购买意愿进行不断探索,茶叶电商直播作为销售的新渠道尚未对其进行深入研究。鉴于此,本文在茶叶电商直播情境下,对影响消费者冲动性购买意愿的研究是十分必要的,且具有重要的实践意义。本研究在现有研究的基础上,将影响冲动性购买意愿的因素划分为营销刺激因素和情境因素。营销刺激因素包含优惠促销、购物氛围;情境因素包括时间压力、双向实时互动,并对其进行系统的梳理和总结。以S-O-R模型为基础,结合消费者行为学、情感信息学等理论基础构建本研究的理论模型。其次,借鉴国内外成熟量表,完成贴合茶叶电商直播实际情况的调查问卷,完成调查问卷后进行小范围的发放并根据被试者的建议进行修改,最后完成正式的调查问卷并进行发放,收集调查数据。通过网络通讯工具将调查问卷发放给观看过茶叶电商直播的同学、朋友、家人、茶叶粉丝等群体,本文共回收419份调查问卷,其中384份为有效问卷,并对收集到的数据进行整理。为检验研究假设的正确性,使用SPSS26.0对数据进行统计分析,运用AMOS23.0对模型检验,最后检验研究假设是否成立。本文通过调查问卷的数据进行实证分析后得出研究结论:一、优惠促销、购物氛围、时间压力、双向实时互动这四项影响因素能够对消费者冲动性购买意愿产生影响。二、优惠促销、购物氛围、时间压力、双向实时互动这四项影响因素能够影响消费者的感知情感价值。三、消费者在购买茶叶时所产生的冲动性购买意愿受到感知情感价值的影响。第四、感知情感价值在消费者观看直播时所产生的冲动性购买意愿发挥中介作用。本文的研究结论能够为茶企、茶农在茶叶电商直播过程中提供建议提升茶叶电商直播的销售量,提出本文在研究过程中存在的不足之处,对茶叶电商直播的未来进行展望。
电商直播中意见领袖对冲动性购买意愿的影响研究
这是一篇关于电商直播,意见领袖,感知信任,品牌敏感,冲动性购买意愿的论文, 主要内容为伴随互联网技术、移动终端设备的快速发展,消费者观看电商直播习惯的养成,各电商平台大力推动,直播电商作为一种新的销售渠道,在近几年疫情的触发下,行业迎来了发展的新风口。众多意见领袖凭借自身的知名度、专业性等特征开启直播,对消费者的购物体验和行为产生了较大的影响,甚至有较多消费者会在意见领袖的推荐下产生冲动性购买意愿和行为。基于此,本文从意见领袖视角出发,探究电商直播意见领袖在推荐、介绍产品时是如何对消费者的冲动性购买意愿产生影响的。本文首先查阅和梳理了意见领袖、消费者感知信任、冲动性购买意愿等具体概念和相关的文献资料。在全面整理的基础上,围绕这些重要概念进行界定,同时给出论文的研究假设。随后基于SOR模型、信任理论和信息采纳理论建立了电商直播意见领袖和冲动性购买意愿之间的理论模型。模型中将意见领袖特征分为知名度、专业性和交互性,感知信任分为情感信任和认知信任,感知信任为中介变量,品牌敏感为调节变量。本研究通过线上问卷星制作相关问卷并在社交软件上进行调研,利用SPSS22.0对数据的描述性统计、信效度、共同偏差进行检验,运用AMOS24.0软件中的结构方程模型判断影响路径,验证中介效应、调节效应等研究假设。实证研究结果表明,电商直播意见领袖能够直接正向影响消费者冲动性购买意愿;情感信任和认知信任能够在意见领袖知名度、交互性和消费者冲动性购买意愿之间发挥链式中介作用;品牌敏感可以正向调节意见领袖对消费者冲动性购买意愿的正向作用。最后,本文在研究结论的基础上从电商平台、品牌企业、意见领袖和消费者视角出发提出了管理建议。
助农直播中信息源特性对冲动性购买意愿的影响研究
这是一篇关于助农直播,信息源,道德认同,冲动性购买意愿,自我建构的论文, 主要内容为助农直播作为一种消费者购买滞销农产品的新方式,为我国脱贫攻坚贡献了坚实力量,也为实现乡村振兴提供了有利条件。国内电商直播自2016年出现,并于2019年迅速发展,众多学者关注到了电商直播的价值并进行了深入研究,既有文献多关注消费者购买意愿的影响因素。助农直播作为直播领域的细分类别,对于因疫情滞销的农产品销售起到助推作用,其产品和销售具有公益性质,大大减少了销售的中间环节,提高了农民的收入情况。但理论界对助农直播的相关情境及主播信息源特性的研究较少,为何在助农直播间会产生比一般电商平台比例更高的冲动购买行为?这些冲动性购买行为是否与主播信息源特征相关?助农直播主播信息源特性由哪些维度构成?为回答上述问题,本研究以助农直播为研究情境,在回顾文献的基础上厘清了主播信息源特性的组成维度,进而探究了这些特性如何引发冲动性购买意愿。本文采用文献分析法,在总结国内外有关信息源特性理论的基础上,将可信性、专业性和吸引力三个方面归纳为助农直播的主播信息源特性。在此基础上构建理论模型,探究了助农主播信息源特性对冲动性购买意愿的影响,将助农主播信息源特性的三个维度作为自变量,道德认同作为中介变量,冲动性购买意愿作为因变量,自我建构作为调节变量。同时基于有效问卷数据,本文利用SPSS和AMOS对相关研究假设进行了检验。实证研究结果显示,助农直播主播信息源特性可信性、专业性、吸引力这三个要素能够显著正向影响冲动性购买意愿,道德认同在助农直播主播信息源特性要素与冲动性购买意愿之间起到中介作用,自我建构在道德认同和冲动性购买意愿之间起调节作用。本研究引入道德认同这一变量,丰富了冲动购买理论研究,并将道德认同与助农主播信息源特征相结合,有效促进了助农直播理论研究体系的构建,补充了道德认同理论。同时,本研究的相关结论还从实践角度,为助农企业如何提高主播可信性和专业性,增加主播吸引力,如何提高消费者对于助农主播信息源特性感知,促进消费者形成购买决策,提供了建议。
限制性促销剩余数量显示形式对消费者冲动性购买意愿的影响研究
这是一篇关于限制性促销,剩余数量显示形式,感知稀缺性,认知闭合需要,冲动性购买意愿的论文, 主要内容为互联网技术的快速发展改变着人们的消费方式,越来越多的消费者加入线上购物大军中。据CNNIC第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网购群体的规模达8.12亿。面对如此广阔的市场,许多企业都想从中分一杯羹,由此线上消费市场的竞争也变得愈发激烈。为了在激烈的竞争中获取更多的市场份额,这些电商纷纷采用各种促销手段来吸引消费者。限制性促销便是其中一种,它具有限时、限量、低价的特点。这种促销活动主要通过强调产品的有限可得性,来突出产品的稀缺性,从而促使消费者发生积极购买效应。目前大多数学者对于限制性促销的研究主要集中于产品稀缺性类型的比较,如“限时促销”与“限量促销”对消费者购买意愿的影响。但是我们发现线上电商平台的促销信息呈现多元化趋势。商家不仅仅限于促销页面设置倒计时与限量信息来向消费者传达产品的稀缺性,还会对实时剩余数量信息的显示形式进行操纵,主要有绝对数显示形式与百分比显示形式。然而商品剩余数量信息不同显示形式究竟如何影响消费者的冲动性购买意愿,目前与之相关的实证研究还很匮乏。因此,本研究在限制性促销情景下,基于SOR理论框架,结合决策双系统理论与百分比基数忽略效应,构建限制性促销剩余数量显示形式(绝对数VS百分比)对消费者冲动性购买意愿的研究模型。并通过三个实验来探究限制性促销剩余数量两种显示形式(绝对数VS百分比)对消费者冲动性购买意愿的影响机制及边界条件。实验结果表明:(1)限制性促销剩余数量两种显示形式(绝对数VS百分比)对消费者感知稀缺性与冲动性购买意愿的影响有显著差异;与绝对数量显示形式相比,百分比形式使消费者产生的感知稀缺性与冲动性购买意愿均更强;且感知稀缺性在剩余数量显示形式对消费者冲动性购买意愿的影响中起中介作用。(2)促销商品总量调节剩余数量显示形式对消费者感知稀缺性与冲动性购买意愿的影响;当促销商品总量较大,剩余数量百分比显示形式激起消费者的感知稀缺性与冲动性购买意愿均更强;而当促销商品总量较小时,两种显示形式的促销效果差异将消失。(3)认知闭合需要调节剩余数量显示形式对消费者感知稀缺性与冲动性购买意愿的影响;对于认知闭合需要水平较高的消费者,剩余数量百分比形式激起的感知稀缺性与冲动性购买意愿均更强;而对于认知闭合需要水平较低的消费者,两种显示形式的促销效果差异将消失。
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