二手平台价值主张对消费者行为的影响研究——认知神经科学视角
这是一篇关于二手平台,价值主张,ERP实验,消费者行为,商品类型,支付意愿的论文, 主要内容为随着可持续生活理念的普及和在线商业平台的发展,国内外市场出现了大量二手闲置交易平台,如闲鱼、e Bay等。消费水平的提高以及需求的提升也使得消费者对于二手商品的接受度发生转变,对于二手消费的价值观念也从最初以节省为主的经济因素,扩展到了提倡环境保护、节约资源的道德因素,淘宝、寻找独特商品的享乐因素等。而对于二手交易平台来说,道德、享乐、经济等不同类型的二手消费价值主张是否也将潜移默化地影响着人们的消费行为与消费习惯?不同二手消费价值主张对消费行为的影响又是否存在差异?随着人们对在线消费的依赖性增强,在线二手市场的商品覆盖面也呈现出快速延展的趋势。从以往单一的二手书消费,发展到如今的奢侈品、电子产品及日用品等都可以在二手平台进行购买。与传统购物不同,消费者对于二手商品的接受态度相对模糊,二手商品的特殊性是否会导致消费者对不同类型、不同价值的商品产生不同的支付意愿,消费者在选择过程中的潜在神经机制又是怎样的?据此,本文选择道德、享乐和经济三类二手平台价值主张作为研究的自变量,对于消费者行为的衡量,以消费者的平台推荐意愿和商品支付意愿作为研究的因变量。通过脑电实验与问卷结合的方法,从认知神经科学的角度探究不同价值主张下的二手交易平台能否影响消费者行为以及其差异,并进一步探究商品价值、商品类型对其影响的调节作用及内在神经机制。研究结果分为行为实验结果和脑电实验结果两部分。行为实验结果显示:(1)在道德价值主张情境下,二手平台价值主张对消费者的平台推荐意愿存在正向影响。(2)在道德价值主张情境下,二手平台价值主张对消费者的商品支付意愿存在正向影响。(3)在享乐价值主张情境下,二手平台价值主张对消费者的支付意愿存在正向影响。(4)在道德价值主张情境下,商品类型在二手平台价值主张对消费者支付意愿的影响关系中起到了调节作用,相较于体验型商品,搜索型商品能够促使消费者产生更高的支付意愿。对于脑电实验结果,商品诱发的ERP分析结果显示:(1)在经济价值主张情境下,相比于高价格商品,低价格商品能够诱发更负、更大的N200成分,而高价格商品则会诱发更正、更大的P200成分。(2)在享乐价值主张情境下,相较于高价格商品,低价格商品能够诱发更正、更大的P200振幅。(3)在道德价值主张情境下,相较于搜索型商品,体验型商品能够诱发更正、更大的P200成分。价格诱发的ERP分析结果显示:(1)经济价值主张情境下,相较于高价格商品,低价格商品能够诱发个体更正、更大的P300成分。结合行为与脑电结果所显示的不同脑电成分变化,本文发现在经济价值主张情境的影响下,个体对于低价格商品会有更高的关注与期待,高价格商品则属于一种相对消极的材料刺激,两类商品都将引起个体更多的注意力资源分配;同时,相较于搜索型商品,个体对于体验型商品会有更高的关注和期待。在享乐价值主张情境的影响下,个体会对高价格商品关注更多,其对于商品的支付意愿也显著提升。在道德价值主张情境的影响下,个体在早期的脑电成分上并未有显著变化,其对于平台的推荐意愿及商品的支付意愿都有显著提升。本文的研究结果为二手电商平台商家在平台设计及策略选择上提供了多个可供借鉴的管理启示。首先,二手电商平台可尝试使用道德价值主张的宣传内容与设计,向消费者传达二手消费在环境保护、节约资源及可持续上的消费价值观,有助于提高消费者对于二手电商平台的推荐意愿,形成较好的口碑环境。在商品的选择上,本文建议平台商家可以尝试在增加道德价值信息的投放后,提高体验型商品的曝光或上架率,在平台的道德价值信息提升消费者对于体验型商品的包容度的同时,增强消费者下单该类商品的可能性。其次,二手平台商家在使用不同价值主张的宣传内容或设计时,可以根据价值主张的类型进行商品的定向投放或曝光。例如在经济价值主张情境下,平台主页可以增加对于低价格商品和体验型商品的投放或推荐;在道德价值主张情境下,以快时尚消费品为主的体验型商品会引起消费者更高的注意力,以及更高的支付意愿。由此,平台商家可以在页面设计上加强道德价值宣传的同时,针对快时尚类型的体验型商品进行投放或推荐,更加精准、定向地实现客单价的提升;在享乐价值主张情境下,平台商家可以选择比较稀有、独特的高价格商品作为主推商品进行投放,带来更高的利润收益。
移情作用下负面评论对消费者食品购买行为的影响——以水禽熟食产品为例
这是一篇关于负面在线评论,购买意愿,支付意愿,公平性,移情的论文, 主要内容为随着互联网技术不断进步,电子商务成为人们日常生活中不可或缺的消费方式,传统线下产业也更多地投身到互联网+,电商化转型的浪潮当中,随着电商平台的不断发展和扩张,食品的包装、保鲜技术的发展以及冷链物流的进步,水禽熟食行业作为传统行业,也开始了线上化的探索之旅,但是随着市场竞争环境的变化,线上化转型中的食品行业也遇到了诸多问题,其中负面在线评论的问题就是不容忽视的重大问题,网络平台上涌现的大量在线评论是消费者做出购买决定时经常会参考的因素,于众多的评价当中,负面评价之于企业、品牌都是十分重要的,对消费者的购买意愿和行为的影响也十分显著。本文通过对现实中负面评论的观察发现,在一些电子商务平台上会存在一些不公平的负面评论,这些负面评论总结下来可以归纳为:消费者因为缺乏专业知识做出的错误判断、由于个人口味不同做出的主观判断以及由于责任主题的错误归属做出的有误判断等。这些评论内容鲜为以往的研究所关注,但却对消费者购买选择和品牌形象具有重大影响。本文通过对负面评论的过往文献进行总结分析,对负面评论从公平性的角度进行了区分,从消费者移情的角度出发,对负面评论与消费者购买行为可能产生的正向作用进行了探究,研究主要涉及到的理论内容包括公平理论、移情理论和关系管理理论等。随后,研究就公平性和消费者移情在评论类型对消费者购买行为的影响过程中的中介作用进行更深层次的分析。研究使用准实验的方法、方差分析、广义线性回归模型以及Bootstrap中介效应检验方法等展开实证研究。研究共分为三部分,首先,研究对评论类型对消费者购买行为的影响进行了探究,揭示了评论类型对于消费者购买行为的主效应,研究发现,相比较于公平的负面评论,不公平的负面评论和正面评论产生的消费者移情、消费者购买意愿和产品选择显著增强,而后两者之间不存在显著差异;研究二之于研究一更近一步,探究了移情在主效应中的中介作用,研究二采用准实验的方法,设计了正面评论、公平、不公平和极度不公平的负面评论四种评论类型,探究了它们对于消费者购买行为的影响,研究发现正面评论、不公平和极不公平的负面评论产生的消费者移情和消费者支付意愿都要显著高于公平的负面评论,而且随着负面评论的不公平程度的增强,这种差异也会随之增强。同时,研究二对评论类型进行哑变量编码和消费者移情一起带入到广义线性模型当中,使用Bootstrap中介效应检验方法,发现消费者对于公司的移情能够在评论类型对消费者购买行为的主效应中起到中介的作用;研究三在前两个研究的基础上,进一步探究了品牌的管理干预措施对于消费者购买行为的影响,研究发现道歉式的回应方式往往要比辩解式的回应方式更加可靠。最后,本文对整个研究过程进行总结,得到了三条主要的结论:第一,评论类别会导致消费者购买行为之间存在显著差异;随着负面评论不公平程度的加深,消费者对于被评论公司的移情加深,支持行为也相应显著增强;移情在评论类型对消费者的购买行为有明显的中介作用;适当管理干预措施可以增强消费者对于公司的移情,进而增加消费者购买的可能性。基于此,研究对从事水禽熟食线上化业务的品牌提出了管理建议。
二手平台价值主张对消费者行为的影响研究——认知神经科学视角
这是一篇关于二手平台,价值主张,ERP实验,消费者行为,商品类型,支付意愿的论文, 主要内容为随着可持续生活理念的普及和在线商业平台的发展,国内外市场出现了大量二手闲置交易平台,如闲鱼、e Bay等。消费水平的提高以及需求的提升也使得消费者对于二手商品的接受度发生转变,对于二手消费的价值观念也从最初以节省为主的经济因素,扩展到了提倡环境保护、节约资源的道德因素,淘宝、寻找独特商品的享乐因素等。而对于二手交易平台来说,道德、享乐、经济等不同类型的二手消费价值主张是否也将潜移默化地影响着人们的消费行为与消费习惯?不同二手消费价值主张对消费行为的影响又是否存在差异?随着人们对在线消费的依赖性增强,在线二手市场的商品覆盖面也呈现出快速延展的趋势。从以往单一的二手书消费,发展到如今的奢侈品、电子产品及日用品等都可以在二手平台进行购买。与传统购物不同,消费者对于二手商品的接受态度相对模糊,二手商品的特殊性是否会导致消费者对不同类型、不同价值的商品产生不同的支付意愿,消费者在选择过程中的潜在神经机制又是怎样的?据此,本文选择道德、享乐和经济三类二手平台价值主张作为研究的自变量,对于消费者行为的衡量,以消费者的平台推荐意愿和商品支付意愿作为研究的因变量。通过脑电实验与问卷结合的方法,从认知神经科学的角度探究不同价值主张下的二手交易平台能否影响消费者行为以及其差异,并进一步探究商品价值、商品类型对其影响的调节作用及内在神经机制。研究结果分为行为实验结果和脑电实验结果两部分。行为实验结果显示:(1)在道德价值主张情境下,二手平台价值主张对消费者的平台推荐意愿存在正向影响。(2)在道德价值主张情境下,二手平台价值主张对消费者的商品支付意愿存在正向影响。(3)在享乐价值主张情境下,二手平台价值主张对消费者的支付意愿存在正向影响。(4)在道德价值主张情境下,商品类型在二手平台价值主张对消费者支付意愿的影响关系中起到了调节作用,相较于体验型商品,搜索型商品能够促使消费者产生更高的支付意愿。对于脑电实验结果,商品诱发的ERP分析结果显示:(1)在经济价值主张情境下,相比于高价格商品,低价格商品能够诱发更负、更大的N200成分,而高价格商品则会诱发更正、更大的P200成分。(2)在享乐价值主张情境下,相较于高价格商品,低价格商品能够诱发更正、更大的P200振幅。(3)在道德价值主张情境下,相较于搜索型商品,体验型商品能够诱发更正、更大的P200成分。价格诱发的ERP分析结果显示:(1)经济价值主张情境下,相较于高价格商品,低价格商品能够诱发个体更正、更大的P300成分。结合行为与脑电结果所显示的不同脑电成分变化,本文发现在经济价值主张情境的影响下,个体对于低价格商品会有更高的关注与期待,高价格商品则属于一种相对消极的材料刺激,两类商品都将引起个体更多的注意力资源分配;同时,相较于搜索型商品,个体对于体验型商品会有更高的关注和期待。在享乐价值主张情境的影响下,个体会对高价格商品关注更多,其对于商品的支付意愿也显著提升。在道德价值主张情境的影响下,个体在早期的脑电成分上并未有显著变化,其对于平台的推荐意愿及商品的支付意愿都有显著提升。本文的研究结果为二手电商平台商家在平台设计及策略选择上提供了多个可供借鉴的管理启示。首先,二手电商平台可尝试使用道德价值主张的宣传内容与设计,向消费者传达二手消费在环境保护、节约资源及可持续上的消费价值观,有助于提高消费者对于二手电商平台的推荐意愿,形成较好的口碑环境。在商品的选择上,本文建议平台商家可以尝试在增加道德价值信息的投放后,提高体验型商品的曝光或上架率,在平台的道德价值信息提升消费者对于体验型商品的包容度的同时,增强消费者下单该类商品的可能性。其次,二手平台商家在使用不同价值主张的宣传内容或设计时,可以根据价值主张的类型进行商品的定向投放或曝光。例如在经济价值主张情境下,平台主页可以增加对于低价格商品和体验型商品的投放或推荐;在道德价值主张情境下,以快时尚消费品为主的体验型商品会引起消费者更高的注意力,以及更高的支付意愿。由此,平台商家可以在页面设计上加强道德价值宣传的同时,针对快时尚类型的体验型商品进行投放或推荐,更加精准、定向地实现客单价的提升;在享乐价值主张情境下,平台商家可以选择比较稀有、独特的高价格商品作为主推商品进行投放,带来更高的利润收益。
移情作用下负面评论对消费者食品购买行为的影响——以水禽熟食产品为例
这是一篇关于负面在线评论,购买意愿,支付意愿,公平性,移情的论文, 主要内容为随着互联网技术不断进步,电子商务成为人们日常生活中不可或缺的消费方式,传统线下产业也更多地投身到互联网+,电商化转型的浪潮当中,随着电商平台的不断发展和扩张,食品的包装、保鲜技术的发展以及冷链物流的进步,水禽熟食行业作为传统行业,也开始了线上化的探索之旅,但是随着市场竞争环境的变化,线上化转型中的食品行业也遇到了诸多问题,其中负面在线评论的问题就是不容忽视的重大问题,网络平台上涌现的大量在线评论是消费者做出购买决定时经常会参考的因素,于众多的评价当中,负面评价之于企业、品牌都是十分重要的,对消费者的购买意愿和行为的影响也十分显著。本文通过对现实中负面评论的观察发现,在一些电子商务平台上会存在一些不公平的负面评论,这些负面评论总结下来可以归纳为:消费者因为缺乏专业知识做出的错误判断、由于个人口味不同做出的主观判断以及由于责任主题的错误归属做出的有误判断等。这些评论内容鲜为以往的研究所关注,但却对消费者购买选择和品牌形象具有重大影响。本文通过对负面评论的过往文献进行总结分析,对负面评论从公平性的角度进行了区分,从消费者移情的角度出发,对负面评论与消费者购买行为可能产生的正向作用进行了探究,研究主要涉及到的理论内容包括公平理论、移情理论和关系管理理论等。随后,研究就公平性和消费者移情在评论类型对消费者购买行为的影响过程中的中介作用进行更深层次的分析。研究使用准实验的方法、方差分析、广义线性回归模型以及Bootstrap中介效应检验方法等展开实证研究。研究共分为三部分,首先,研究对评论类型对消费者购买行为的影响进行了探究,揭示了评论类型对于消费者购买行为的主效应,研究发现,相比较于公平的负面评论,不公平的负面评论和正面评论产生的消费者移情、消费者购买意愿和产品选择显著增强,而后两者之间不存在显著差异;研究二之于研究一更近一步,探究了移情在主效应中的中介作用,研究二采用准实验的方法,设计了正面评论、公平、不公平和极度不公平的负面评论四种评论类型,探究了它们对于消费者购买行为的影响,研究发现正面评论、不公平和极不公平的负面评论产生的消费者移情和消费者支付意愿都要显著高于公平的负面评论,而且随着负面评论的不公平程度的增强,这种差异也会随之增强。同时,研究二对评论类型进行哑变量编码和消费者移情一起带入到广义线性模型当中,使用Bootstrap中介效应检验方法,发现消费者对于公司的移情能够在评论类型对消费者购买行为的主效应中起到中介的作用;研究三在前两个研究的基础上,进一步探究了品牌的管理干预措施对于消费者购买行为的影响,研究发现道歉式的回应方式往往要比辩解式的回应方式更加可靠。最后,本文对整个研究过程进行总结,得到了三条主要的结论:第一,评论类别会导致消费者购买行为之间存在显著差异;随着负面评论不公平程度的加深,消费者对于被评论公司的移情加深,支持行为也相应显著增强;移情在评论类型对消费者的购买行为有明显的中介作用;适当管理干预措施可以增强消费者对于公司的移情,进而增加消费者购买的可能性。基于此,研究对从事水禽熟食线上化业务的品牌提出了管理建议。
移情作用下负面评论对消费者食品购买行为的影响——以水禽熟食产品为例
这是一篇关于负面在线评论,购买意愿,支付意愿,公平性,移情的论文, 主要内容为随着互联网技术不断进步,电子商务成为人们日常生活中不可或缺的消费方式,传统线下产业也更多地投身到互联网+,电商化转型的浪潮当中,随着电商平台的不断发展和扩张,食品的包装、保鲜技术的发展以及冷链物流的进步,水禽熟食行业作为传统行业,也开始了线上化的探索之旅,但是随着市场竞争环境的变化,线上化转型中的食品行业也遇到了诸多问题,其中负面在线评论的问题就是不容忽视的重大问题,网络平台上涌现的大量在线评论是消费者做出购买决定时经常会参考的因素,于众多的评价当中,负面评价之于企业、品牌都是十分重要的,对消费者的购买意愿和行为的影响也十分显著。本文通过对现实中负面评论的观察发现,在一些电子商务平台上会存在一些不公平的负面评论,这些负面评论总结下来可以归纳为:消费者因为缺乏专业知识做出的错误判断、由于个人口味不同做出的主观判断以及由于责任主题的错误归属做出的有误判断等。这些评论内容鲜为以往的研究所关注,但却对消费者购买选择和品牌形象具有重大影响。本文通过对负面评论的过往文献进行总结分析,对负面评论从公平性的角度进行了区分,从消费者移情的角度出发,对负面评论与消费者购买行为可能产生的正向作用进行了探究,研究主要涉及到的理论内容包括公平理论、移情理论和关系管理理论等。随后,研究就公平性和消费者移情在评论类型对消费者购买行为的影响过程中的中介作用进行更深层次的分析。研究使用准实验的方法、方差分析、广义线性回归模型以及Bootstrap中介效应检验方法等展开实证研究。研究共分为三部分,首先,研究对评论类型对消费者购买行为的影响进行了探究,揭示了评论类型对于消费者购买行为的主效应,研究发现,相比较于公平的负面评论,不公平的负面评论和正面评论产生的消费者移情、消费者购买意愿和产品选择显著增强,而后两者之间不存在显著差异;研究二之于研究一更近一步,探究了移情在主效应中的中介作用,研究二采用准实验的方法,设计了正面评论、公平、不公平和极度不公平的负面评论四种评论类型,探究了它们对于消费者购买行为的影响,研究发现正面评论、不公平和极不公平的负面评论产生的消费者移情和消费者支付意愿都要显著高于公平的负面评论,而且随着负面评论的不公平程度的增强,这种差异也会随之增强。同时,研究二对评论类型进行哑变量编码和消费者移情一起带入到广义线性模型当中,使用Bootstrap中介效应检验方法,发现消费者对于公司的移情能够在评论类型对消费者购买行为的主效应中起到中介的作用;研究三在前两个研究的基础上,进一步探究了品牌的管理干预措施对于消费者购买行为的影响,研究发现道歉式的回应方式往往要比辩解式的回应方式更加可靠。最后,本文对整个研究过程进行总结,得到了三条主要的结论:第一,评论类别会导致消费者购买行为之间存在显著差异;随着负面评论不公平程度的加深,消费者对于被评论公司的移情加深,支持行为也相应显著增强;移情在评论类型对消费者的购买行为有明显的中介作用;适当管理干预措施可以增强消费者对于公司的移情,进而增加消费者购买的可能性。基于此,研究对从事水禽熟食线上化业务的品牌提出了管理建议。
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