电商促销规则复杂度对消费者行为影响的实验研究
这是一篇关于促销规则,复杂度,决策双系统理论,消费者行为,时间压力的论文, 主要内容为我国电子商务业高速发展,在线商家间竞争激烈。近两年来,电商平台促销规则越来越复杂,在线商家的销售量与交易额连年创下新高,与之相对的却是消费者大面积的投诉与维权。促销规则复杂化给网络零售商带来了巨额利润,却给消费者造成了极大的困扰。人们不禁思考促销规则复杂化是否能为广大电商带来长期稳定的利润,又是否能为消费者带来货真价实的优惠?本文研究的促销规则复杂度反映了价格促销规则的客观特征,复杂度的高低取决于所涉及促销规则的信息量,即一次促销行为中使用的促销规则的数目。聚焦消费者决策过程,探讨促销规则复杂度对消费者行为的影响,并引入时间压力变量探究时间压力在促销规则复杂度与消费者行为(平均决策时间、总点击次数、决策质量与认知负荷)之间的调节作用。全文以决策双系统理论为基础构建了研究的理论框架,消费者在面临价格促销时,系统2——分析式系统被激活。当价格促销规则复杂度过高时,系统2需要大量的认知资源执行理解、计算与比较等一系列信息加工,系统2很快陷入认知繁忙而受损。此时,基于一些简单线索的系统1——启发式系统占优,消费者的决策质量下降。利用信息板技术实现了对消费者行为客观过程数据的追踪,利用评价量表获取消费者的主观感受。论文以促销规则复杂度为自变量,时间压力为调节变量构建了研究模型。实验设计了一个用户交互系统,完成2(促销规则低复杂组&促销规则高复杂组)×2(有时间压力&无时间压力)的组间实验。利用Mouselab决策过程追踪程序记录被试在实验过程中的决策过程。经实证检验后得到如下结论:(1)促销规则复杂度对消费者平均决策时间、总点击次数有显著正向影响,且促销规则复杂度与消费者平均决策时间、总点击次数的关系受到时间压力的调节。无时间压力时,促销规则复杂度对消费者平均决策时间、总点击次数具有显著正向影响;有时间压力时,促销规则复杂度对消费者平均决策时间具有显著正向影响,对消费者总点击次数在趋势上满足正向影响。(2)促销规则复杂度对消费者决策质量有显著负向影响,且促销规则复杂度与消费者决策质量的关系受到时间压力的调节。无时间压力时,促销规则复杂度对消费者决策质量在趋势上满足负向影响;有时间压力时,促销规则复杂度对消费者决策质量具有显著负向影响。(3)在认知负荷的测量指标上,促销规则复杂程度的主效应显著,而时间压力的调节作用不显著,但总体变化趋势满足实验假设。促销规则复杂度正向影响消费者认知负荷水平,且时间压力调节了促销规则复杂度对消费者认知负荷水平的影响。基于上述研究,论文提出网络零售商应该正视促销规则复杂化手段的消极影响,过度利用消费者的认知缺陷与决策偏差可能招致消费者的负面评价,建议在线商家的促销规则设计应回归实惠与便利的初衷。其次,提醒消费者在购物时保持理性消费,提高警惕,降低购物损失。监管部门应对促销规则复杂化采取有效的监管措施,规范市场秩序,促进社会福利增长。
直播秒杀情境下时间压力对消费者冲动性消费意愿的影响研究
这是一篇关于冲动性消费,错失恐惧,时间压力,预期后悔的论文, 主要内容为日前,商家逐渐将销售主场转至电商平台,直播购物已然成为了我们日常生活中不可或缺的购物方式。同时,相较于线下购物,在直播购物中,冲动性消费行为更加常见。尤其是在直播秒杀活动中,由于客观的时间限制产生的时间压力更是容易导致冲动性消费。那么在此过程中的内在心理机制又是怎样的呢?故本文立足于直播秒杀情境下,基于S-O-R理论模型设定研究框架,侧重考察时间压力对消费者冲动性消费意愿的内在影响机制,即错失恐惧心理的中介作用,同时引入预期后悔,探讨其在时间压力和错失恐惧之间的调节作用。本文通过两个实验开展研究,其中,研究一通过操纵时间压力情境,来测量不同时间压力下,消费者在直播秒杀活动中面对实用品卫生纸时的错失恐惧和冲动消费意愿程度。研究二在研究一的基础上引入预期后悔情境,通过2×2实验考察消费者在直播秒杀活动中面对享乐品某品牌卫衣时,在不同预期后悔方向的情境下,时间压力对错失恐惧和冲动消费意愿的不同影响。通过分析实验数据,得到以下结论:第一,时间压力能够显著正向影响消费者的冲动性消费意愿。第二,错失恐惧在时间压力和冲动性消费意愿之间起到中介作用。第三,相较于预期向上后悔,在预期向下后悔情境下,消费者的冲动消费意愿更高。当消费者感知到预期向下后悔时,在时间压力的作用下,消费者的错失恐惧水平更高,冲动消费意愿也更强烈。而在消费者感知到预期向上后悔时,时间压力的作用并不明显,即无论是否存在时间压力,消费者都处于较低的错失恐惧水平,冲动性消费意愿也并不强烈。本研究从消费心理学的视角出发,在理论上丰富了该视角下关于时间压力对于冲动消费的影响研究。在实践层面上,以上结论能够为商家提供参考,从而把握直播营销中消费者冲动性消费意愿的刺激因素以合理激发消费者的冲动性消费意愿,促进消费;而对于消费者而言,能够通过结论了解并辨析商家的营销模式从而规避非理性消费,合理购物。
电商促销规则复杂度对消费者行为影响的实验研究
这是一篇关于促销规则,复杂度,决策双系统理论,消费者行为,时间压力的论文, 主要内容为我国电子商务业高速发展,在线商家间竞争激烈。近两年来,电商平台促销规则越来越复杂,在线商家的销售量与交易额连年创下新高,与之相对的却是消费者大面积的投诉与维权。促销规则复杂化给网络零售商带来了巨额利润,却给消费者造成了极大的困扰。人们不禁思考促销规则复杂化是否能为广大电商带来长期稳定的利润,又是否能为消费者带来货真价实的优惠?本文研究的促销规则复杂度反映了价格促销规则的客观特征,复杂度的高低取决于所涉及促销规则的信息量,即一次促销行为中使用的促销规则的数目。聚焦消费者决策过程,探讨促销规则复杂度对消费者行为的影响,并引入时间压力变量探究时间压力在促销规则复杂度与消费者行为(平均决策时间、总点击次数、决策质量与认知负荷)之间的调节作用。全文以决策双系统理论为基础构建了研究的理论框架,消费者在面临价格促销时,系统2——分析式系统被激活。当价格促销规则复杂度过高时,系统2需要大量的认知资源执行理解、计算与比较等一系列信息加工,系统2很快陷入认知繁忙而受损。此时,基于一些简单线索的系统1——启发式系统占优,消费者的决策质量下降。利用信息板技术实现了对消费者行为客观过程数据的追踪,利用评价量表获取消费者的主观感受。论文以促销规则复杂度为自变量,时间压力为调节变量构建了研究模型。实验设计了一个用户交互系统,完成2(促销规则低复杂组&促销规则高复杂组)×2(有时间压力&无时间压力)的组间实验。利用Mouselab决策过程追踪程序记录被试在实验过程中的决策过程。经实证检验后得到如下结论:(1)促销规则复杂度对消费者平均决策时间、总点击次数有显著正向影响,且促销规则复杂度与消费者平均决策时间、总点击次数的关系受到时间压力的调节。无时间压力时,促销规则复杂度对消费者平均决策时间、总点击次数具有显著正向影响;有时间压力时,促销规则复杂度对消费者平均决策时间具有显著正向影响,对消费者总点击次数在趋势上满足正向影响。(2)促销规则复杂度对消费者决策质量有显著负向影响,且促销规则复杂度与消费者决策质量的关系受到时间压力的调节。无时间压力时,促销规则复杂度对消费者决策质量在趋势上满足负向影响;有时间压力时,促销规则复杂度对消费者决策质量具有显著负向影响。(3)在认知负荷的测量指标上,促销规则复杂程度的主效应显著,而时间压力的调节作用不显著,但总体变化趋势满足实验假设。促销规则复杂度正向影响消费者认知负荷水平,且时间压力调节了促销规则复杂度对消费者认知负荷水平的影响。基于上述研究,论文提出网络零售商应该正视促销规则复杂化手段的消极影响,过度利用消费者的认知缺陷与决策偏差可能招致消费者的负面评价,建议在线商家的促销规则设计应回归实惠与便利的初衷。其次,提醒消费者在购物时保持理性消费,提高警惕,降低购物损失。监管部门应对促销规则复杂化采取有效的监管措施,规范市场秩序,促进社会福利增长。
电商促销情景下顾客信息搜寻行为对购买意愿的影响研究
这是一篇关于顾客信息搜寻行为,感知价值,购买意愿,时间压力的论文, 主要内容为网络购物已日益成为人们生活的一部分,双11等促销购物节也随着电商的精心运营逐渐演化成一场全民狂欢。购买商品不再是顾客浏览、使用电商平台的唯一目的,顾客信息搜寻行为的内涵不断丰富。顾客信息搜寻行为的复杂化不断给电商平台运营提出挑战,营销活动的实施不仅仅要满足顾客的购买需求,还要从体验、享乐、认知等方面令顾客感受到价值。因此,了解顾客为何会在购物软件上开展信息搜寻行为,从而通过运营手段使之转换成购买意愿或购买行为,对于当前电商企业运营具有重要意义。目前对于网络购物过程中顾客信息搜寻行为的研究还处于初步阶段,电商促销作为网络购物最具代表性的场景,该场景下顾客信息搜寻行为的复杂构成,顾客信息搜寻行为对顾客感知价值和购买意愿的影响仍有待进一步研究。本文围绕电商促销情境下顾客信息搜寻行为对购买意愿的影响展开,首先阐述了研究目的和意义,对国内外研究文献进行梳理和述评。其次,对本文研究变量的概念演变和维度划分进行了综述,以SOR理论、心流理论及意义构建理论为基础,提出假设并构建概念模型。在对二手数据进行初步调查的基础上,采用半结构化深度访谈进行扎根研究,对电商促销情景下顾客信息搜寻行为的维度和构成要素进行了测度。最后,以大学生、企业员工等典型电商购物群体为调查对象,探讨了顾客信息搜寻行为、感知价值、购买意愿及时间压力之间的关系,采用层级回归分析的方法对研究假设进行检验。研究结果显示:任务导向、情感体验及认知学习的顾客信息搜寻行为对购买意愿具有正向影响;顾客感知价值在顾客信息搜寻行为与购买意愿间起中介作用;时间压力在任务导向、情感体验的顾客信息搜寻行为与感知价值的关系中起负向的调节作用,在认知学习的顾客信息搜寻行为与感知价值关系中的调节作用则不显著。本文将顾客信息搜寻行为作为研究对象,从顾客需求的角度出发,理清了电商促销情境下顾客信息搜寻行为的维度与构成要素,探讨了电商促销情景下顾客信息搜寻行为对购买意愿的影响,丰富了相关领域的研究。同时基于研究结论,从制定针对性的商品价格促销方式、强化娱乐与游戏化元素、凸显商品属性等知识信息、精准运营电商促销活动四个方面,提出促销活动的优化建议,为电商企业提供参考。
电商促销情景下顾客信息搜寻行为对购买意愿的影响研究
这是一篇关于顾客信息搜寻行为,感知价值,购买意愿,时间压力的论文, 主要内容为网络购物已日益成为人们生活的一部分,双11等促销购物节也随着电商的精心运营逐渐演化成一场全民狂欢。购买商品不再是顾客浏览、使用电商平台的唯一目的,顾客信息搜寻行为的内涵不断丰富。顾客信息搜寻行为的复杂化不断给电商平台运营提出挑战,营销活动的实施不仅仅要满足顾客的购买需求,还要从体验、享乐、认知等方面令顾客感受到价值。因此,了解顾客为何会在购物软件上开展信息搜寻行为,从而通过运营手段使之转换成购买意愿或购买行为,对于当前电商企业运营具有重要意义。目前对于网络购物过程中顾客信息搜寻行为的研究还处于初步阶段,电商促销作为网络购物最具代表性的场景,该场景下顾客信息搜寻行为的复杂构成,顾客信息搜寻行为对顾客感知价值和购买意愿的影响仍有待进一步研究。本文围绕电商促销情境下顾客信息搜寻行为对购买意愿的影响展开,首先阐述了研究目的和意义,对国内外研究文献进行梳理和述评。其次,对本文研究变量的概念演变和维度划分进行了综述,以SOR理论、心流理论及意义构建理论为基础,提出假设并构建概念模型。在对二手数据进行初步调查的基础上,采用半结构化深度访谈进行扎根研究,对电商促销情景下顾客信息搜寻行为的维度和构成要素进行了测度。最后,以大学生、企业员工等典型电商购物群体为调查对象,探讨了顾客信息搜寻行为、感知价值、购买意愿及时间压力之间的关系,采用层级回归分析的方法对研究假设进行检验。研究结果显示:任务导向、情感体验及认知学习的顾客信息搜寻行为对购买意愿具有正向影响;顾客感知价值在顾客信息搜寻行为与购买意愿间起中介作用;时间压力在任务导向、情感体验的顾客信息搜寻行为与感知价值的关系中起负向的调节作用,在认知学习的顾客信息搜寻行为与感知价值关系中的调节作用则不显著。本文将顾客信息搜寻行为作为研究对象,从顾客需求的角度出发,理清了电商促销情境下顾客信息搜寻行为的维度与构成要素,探讨了电商促销情景下顾客信息搜寻行为对购买意愿的影响,丰富了相关领域的研究。同时基于研究结论,从制定针对性的商品价格促销方式、强化娱乐与游戏化元素、凸显商品属性等知识信息、精准运营电商促销活动四个方面,提出促销活动的优化建议,为电商企业提供参考。
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