主流媒体短视频电商叙事及营销策略研究——以“央视网选”抖音账号为例
这是一篇关于媒体融合,主流媒体,短视频电商,广告经营,抖音的论文, 主要内容为媒体深度融合和社会主义市场经济的政策和现实背景要求主流媒体打破过去单一的营收模式,探索多元化商业合作与广告经营创新路径。在直播带货热潮下,平台经济势不可挡,媒体与电商模式的结合是值得探索的商业转型方式。“央视网选”背靠央视网,是主流媒体在电商平台独立经营的一次重要尝试,该账号的运营实践和营销策略对同类媒体具备较强的经营参考价值。本文将“央视网选”抖音账号短视频作为研究样本,基于叙事学理论在视频广告研究中的应用设置研究类目梳理样本,分析案例在叙事主题、叙事方式、叙事语言三个层面呈现的内容特征。其次,结合分析类目对案例效果进行考察,分析影响传播和变现效果的主要因素。基于对案例的内容特征和效果研究,借助4V营销理论视角,本文在内容、受众和传播三个层面上总结“央视网选”的短视频电商营销策略。研究发现,情感框架下重复性话题展演和前后台景观合并的内容策略帮助账号树立官方身份,建构人格化形象;官方互动、借助产品象征、构筑共同空间的受众策略帮助账号形成仪式互动和身份认知;短视频+直播融合、搭建并差异化运营渠道矩阵的传播策略帮助账号传递品牌形象。账号所采用的营销策略符合4V理论中差异化、附加价值和共鸣的营销要素,但缺乏功能弹性化策略。最后,本文基于具体分析对主流媒体短视频电商运营实践提出几点反思建议,包括接入平台逻辑实现流量闭环、弱化情感捆绑优化需求对接、避免人设滑坡平衡媒体公共性。
旅游的抖音短视频营销策略研究
这是一篇关于短视频,抖音,旅游视频营销的论文, 主要内容为近年来,我国移动互联网络技术飞速发展,微博、微信、短视频等互联网社交媒体成为网络世界人与人沟通交流的主要工具。这两年,短视频的发展最为迅猛。短视频以其短小、精悍、创新的形式,以几何倍数传播模式形成了新的互联网生态。短视频的发展引发了整个互联网营销的变化,互联网巨头纷纷布局各自的短视频平台发展,电商平台也纷纷加码短视频营销,社交平台也开始关注短视频的应用。旅游行业也发现了短视频营销的巨大潜力,纷纷和短视频平台合作。抖音虽然只建立了短短几年,但是其发展迅猛,而且成为短视频的头部平台。抖音短视频的用户既是产品消费者又是内容创作者,形成了创作内容集群效应和庞大的消费市场,成为了互联网营销新的阵地。抖音短视频似乎正在给旅游行业带来一种变革,但这一新兴流行的营销形式如何给旅游行业带来更好的发展还是一门很新的课题。笔者结合商业模式画布理论将市场营销6P理论进行了拆解和分析,规划出适合抖音短视频发展的旅游板块的路径。抖音平台应该提供给用户专业化的旅游拍摄指南,在内容的规范化上要出台相关政策,并引导用户履行规范。抖音的旅游短视频营销要可持续化健康发展,成为独立盈利的模块,作者提出了相关完善策略,包括内容制作的规范化精细化管理、内容创新的可行性要求、提高社会责任感提升品牌美誉度的良性共建方法等等。针对营销问题,作者还提出避免虚假夸大的广告信息和加强平台内容监管等措施。
抖音平台品牌自营直播用户购买行为研究——基于扎根理论的分析
这是一篇关于电商直播,品牌自播,购买行为,抖音,扎根理论的论文, 主要内容为电商直播行业的良好发展前景和巨大盈利空间促使各大传统电商平台、内容型平台、明星达人、主流媒体、品牌商等主体纷纷入局,在各类入驻的商家中,除了一些自带流量的明星、网红、头部主播外,还有一些受线下零售业凋零与主播高坑位费之困,正亟待转型的品牌商家。各大平台的激励扶持与头部超级主播的相继“陨落”,也给予了这些品牌发展自营电商直播体系的机会。本文将以抖音直播电商平台为基础,以在抖音观看品牌自播的用户为主要研究对象,同时以扎根理论为主要研究方法,结合深度访谈、文献研究,从多角度探析影响用户购买行为的诸多因素,为用户购买行为研究提供新思路和理论参考,也为未来品牌商家的自播模式搭建寻求新模式。本文共有六个部分,开篇先介绍了研究背景和研究价值,梳理了国内电商直播、用户购买行为、抖音平台相关研究的文献综述,并界定了品牌自营直播、用户购买行为等相关概念;其次通过对品牌自营直播用户进行深度访谈,结合扎根理论的研究方法,探究了品牌自营直播用户购买行为的影响因素。通过对访谈资料的整理分析和三级编码,提炼出九个主范畴与四个核心范畴,构建了品牌自营直播用户购买行为的影响因素模型,并针对该模型进行了分析讨论。研究结果表明,品牌自营直播用户购买行为受到个体内在感知、平台感知示能、品牌直播供给、品牌信任口碑四个因素的显著影响,其中平台感知示能对品牌直播供给有正向促进作用;品牌直播供给又对品牌信任口碑有正向促进作用。论文最后将用户购买行为模型与品牌自营直播的发展现状相结合,从平台运营、直播供给、品牌信任三大方面提出了优化策略,丰富了用户购买行为的研究,为更多品牌进入直播电商赛道,搭建自营直播体系提供建设性的参考。
农产品电商直播在抖音平台中的营销策略分析
这是一篇关于农产品电商,抖音,直播带货,营销策略的论文, 主要内容为本文通过采用深入访谈、案例分析以及文献分析等研究方法,对抖音平台中的农产品直播带货现状进行分析,发现以农户个体为主体的直播间主播与观众之间的粘合度较低,产品的性价比不高及包装标识不明显,直播场景天然化;但对于流量的盲目迎合、产品缺乏宣传力等问题也日趋明显。以网红为主体的直播间主播与观众之间的粘性较高,产品种类较丰富,直播中的辅助元素多元;但人与货的分离以及单一直播套路的惯用等问题也亟待解决。以新闻媒介为主体的助农直播间,目前直播话语严谨客观、产品种类少质量高、主要采取团队直播的形式调动直播间氛围;但产品种类少且更新频率慢,直播间氛围死板等问题依旧没有得到有效的缓解。以政府为主体的助农直播间不断进行官方话语转变为民间话语的尝试、所售卖的产品体现出了明显的区域特征,但其目前直播时间不固定以及供应链不完善等问题依旧严重。在现状分析的基础上,综合深入访谈的结果探索性的提出了四类主体在抖音平台中如何取得良性发展的措施,如农户个体需要在模仿中探索原创直播风格的同时要加强对于产品品牌知名度的打造;网红主体可以采取“直播+文化”的内容特点,打造新直播方式;新闻媒介类主体可以采取扩大助农范围,增加产品种类以及直言助农意图创造情感共鸣的方法来提升直播效果;政府主体需要在以后直播的过程中加强对于直播间的宣传或者固定直播时间,以此来增加与观众之间的粘性。目前的研究结果更多的是针对目前抖音平台中农产品直播带货现状的剖析,对于解决当下抖音平台中农产品直播带货暴露出来的问题具有显而易见的效果,但是在如何促进农产品直播带货长期稳定长远的发展这一问题上还有很大的完善空间,相信随着互联网技术的不断发展以及相关研究的不断深入,在国家政策的支持下、在资本的推动下,农产品直播带货这一赛道将会成为实现乡村振兴的一把利剑。
国风美妆品牌基于抖音短视频的传播效果研究——以花西子为例
这是一篇关于传播效果,短视频,抖音,国风,花西子的论文, 主要内容为近年来,国人对多姿多彩的中国民俗文化的认识已经发展成国风热潮,将中国传统元素和现代时尚相结合,已形成了一种流行趋势。而国风元素也成了品牌和产品设计中越来越常用的素材。国风元素的流行即是在现代设计中所应用的中国传统文化中的自然与人文因素,不仅是对我国传统文化的再创新和再开发,也同时向世界其他各国展现了我国传统中华文化的丰富内涵。在这种国风兴起的浪潮下,很多国产品牌在自己的产品设计上,都融入了一些民族文化,比如花西子。花西子在短短五年之内,以其独特的风格和品牌理念,迅速成长为一家享有盛誉的本土化妆品企业,并赢得了众多顾客的一致赞誉。彩妆这一品类在电子商务与消费品领域一直是引领潮流的主力军。无论是国际大牌如欧莱雅和雅诗兰黛,还是本土品牌如花知晓和完美日记,都已经开始在电商平台上通过短视频来传播自己的品牌和产品。在众多电商平台中,抖音无疑成为了近年来各大品牌步入电商领域的最佳选择之一。对于想利用电商平台去实现高速增长的品牌来说,借助抖音这个拥有庞大用户群体的流量聚集地是最佳的途径。目前,多个数据表明,花西子的品牌影响力与产品在抖音平台上的传播与营收效果都十分显著。因此,花西子在抖音平台上发布的短视频已经成为品牌传播的重点。花西子通过不断打磨产品和品牌宣传内容,并持续地接触和深入了解消费者,逐渐形成了独具特色的抖音短视频内容。这些短视频的传播效果显著,不仅有着比较好的传播深度和广度,且用户反馈非常积极。本文运用内容分析法和问卷调查法,基于传播效果理论、使用与满足理论、ELM模型等理论框架,尝试搭建一个规范合理的标准,深度剖析作为成功国风品牌的花西子在抖音短视频上的传播表现。首先,挖掘花西子抖音短视频的传播效果影响因素,构建全新的传播效果影响因素体系。基于前人的传播效果研究,借助ELM等理论模型,用量化的方式找出花西子抖音短视频内容的传播效果的重点影响因素作为后续研究的核心,有效排除其他干扰因素。接着运用问卷调查法,基于传播效果理论和使用与满足理论,深度研究用户对花西子抖音短视频的传播效果反馈,从受众视角出发,研究花西子抖音短视频高影响力的底层逻辑。同时,深度研究花西子的品牌特色——国风元素相关内容,探究国风元素在花西子短视频传播中发挥的作用以及观众的反馈,为其他类似风格或需要借助抖音短视频快速增长的品牌提供理论建议。
微服务环境下的档案文化传播研究
这是一篇关于微服务,档案文化,文化传播,微博,微信,抖音的论文, 主要内容为2019年9月国家档案局宣布实行《档案移动服务平台建设指南》,意味着我国档案信息服务与档案文化传播工作开始迈入微服务时代。如何在微服务时代利用好微信、微博、抖音等平台做好档案文化传播工作,已成为当前我国档案服务部门亟待思考的重要议题。本文在相关概念内涵分析的基础上,利用网络访问的方式对我国综合档案馆的微博、微信、抖音微平台进行调研,梳理和分析其在档案文化传播方面的成效与特点,探析微服务环境下档案文化传播工作存在的问题及其成因,进而针对性地提出相关建议和对策。文章包括以下几部分:第一章为“绪论”,主要介绍本文的研究背景、国内外研究现状、研究目的和意义、研究思路和方法、创新与不足;第二章为“微服务与档案文化传播概述”。在厘清微服务与档案文化传播含义的基础上,阐述当前微服务领域档案文化传播的主要类型、特点以及开展档案文化传播工作的意义;第三章为“当前微服务领域档案文化传播现状调查分析”。利用网络调查法对综合档案馆的微博、微信、抖音平台进行调查,了解当前微服务领域档案文化传播现状,并从传播内容、传播形式以及传播效果三个角度具体分析调查结果;第四章为“当前微服务领域档案文化传播存在的问题及成因分析”。基于调查结果和亲身访问体验,从传播主体、传播内容、传播媒介以及用户反馈情况四方面分析当前微服务环境下档案文化传播工作存在的问题及其成因;第五章为“微服务环境下的档案文化传播优化建议”。针对微服务领域档案文化传播存在的问题,提出了树立科学的档案文化传播理念、创建高效的档案文化微传播平台、提供优质的档案文化产品以及培育档案文化用户群体等具体建议;第六章为“结语”。对全文做出总结,指出本研究的不足,并展望未来的发展趋势等。
消费文化语境下明星直播带货现象研究——以抖音平台为例
这是一篇关于明星直播带货,消费文化,符号消费,抖音的论文, 主要内容为近几年,直播风行各大电视媒体、短视频平台及电商平台,成为传播媒介上的佼佼者。在新冠疫情影响下,国民吃、喝、住、行等各方面受到影响,在此情况下,明星直播带货以迅雷不及掩耳之势崛起,无论是购物平台还是短视频平台都随处可见明星直播带货的身影。加上5G技术、大数据的技术助推,明星凭借其名气和庞大的粉丝数量,迅速适用带货主播的角色,利用直播平台进行带货,开启了“直播+电商”的独特模式,明星直播带货以绚丽的包装、丰富的互动形式,为观众打造了一场充满娱乐和互动的购物场景盛宴,众多明星也纷纷走下舞台开始直播带货。明星直播带货的高盈利性使得越来越多的明星加入其中,以快手和抖音为代表的短视频平台,已经有相当数量的明星在进行直播带货。本文将创新性地从消费文化的视角出发,结合文本分析法以及个案研究法,通过分析抖音平台上的明星直播案例,对消费文化语境下明星直播带货现象展开具体研究。明星直播带货是直播和消费文化共谋下的产物,为了满足大众的心理需要,制造了一场符号消费的盛宴,呈现出明显的消费文化特征。首先,在明星直播间里,明星通过特定的直播主题,与辅助主播对谈式聊天以及营销话术,为观众打造了极具购物氛围感的直播购物间,呈现出场景化营销的特征;其次,通过对情感符号、身体符号、偶像符号等符号消费吸引观众在直播间停留、下单消费,满足观众的娱乐需求和购物欲望,具有符号消费的特征;最后,明星通过媒体传播策略,制造直播话题热搜等方式将直播信息推送给平台用户,让用户在无形之中陷入明星直播消费的漩涡中,呈现出全面参与式的消费狂欢特征。消费文化影响下的明星直播带货,通过主播的偶像身份刺激用户消费,不仅宣传了带货产品的品牌知名度,还拉近了用户和产品的距离,这是注重用户需求和体验的积极表现。然而,明星直播带货也暴露一些出问题:明星主播的过度营销让观众陷入非理性的消费当中,明星过于追求经济利益导致直播内容低下,明星带货劣质产品导致直播频繁“翻车”。因此,政府应当引导明星直播带货朝健康方向发展,加强明星直播行业监管,明确问题责任主体;相关平台在注重受众的需求的同时,提高明星直播的门槛,完善平台管理机制;明星作为直播主体应当提升专业素养,避免过度宣传,为用户带来高质量的直播内容;用户在观看明星直播时应当提升鉴别产品好坏的能力,理性消费。由此更好地推动明星直播带货健康发展。
农产品电商直播在抖音平台中的营销策略分析
这是一篇关于农产品电商,抖音,直播带货,营销策略的论文, 主要内容为本文通过采用深入访谈、案例分析以及文献分析等研究方法,对抖音平台中的农产品直播带货现状进行分析,发现以农户个体为主体的直播间主播与观众之间的粘合度较低,产品的性价比不高及包装标识不明显,直播场景天然化;但对于流量的盲目迎合、产品缺乏宣传力等问题也日趋明显。以网红为主体的直播间主播与观众之间的粘性较高,产品种类较丰富,直播中的辅助元素多元;但人与货的分离以及单一直播套路的惯用等问题也亟待解决。以新闻媒介为主体的助农直播间,目前直播话语严谨客观、产品种类少质量高、主要采取团队直播的形式调动直播间氛围;但产品种类少且更新频率慢,直播间氛围死板等问题依旧没有得到有效的缓解。以政府为主体的助农直播间不断进行官方话语转变为民间话语的尝试、所售卖的产品体现出了明显的区域特征,但其目前直播时间不固定以及供应链不完善等问题依旧严重。在现状分析的基础上,综合深入访谈的结果探索性的提出了四类主体在抖音平台中如何取得良性发展的措施,如农户个体需要在模仿中探索原创直播风格的同时要加强对于产品品牌知名度的打造;网红主体可以采取“直播+文化”的内容特点,打造新直播方式;新闻媒介类主体可以采取扩大助农范围,增加产品种类以及直言助农意图创造情感共鸣的方法来提升直播效果;政府主体需要在以后直播的过程中加强对于直播间的宣传或者固定直播时间,以此来增加与观众之间的粘性。目前的研究结果更多的是针对目前抖音平台中农产品直播带货现状的剖析,对于解决当下抖音平台中农产品直播带货暴露出来的问题具有显而易见的效果,但是在如何促进农产品直播带货长期稳定长远的发展这一问题上还有很大的完善空间,相信随着互联网技术的不断发展以及相关研究的不断深入,在国家政策的支持下、在资本的推动下,农产品直播带货这一赛道将会成为实现乡村振兴的一把利剑。
抖音短视频类型化研究——以5000条“低粉爆款”短视频为例
这是一篇关于类型化,低粉爆款,短视频,抖音的论文, 主要内容为类型化是人类对既往存在的事物认识和把握其规律之后,有选择地对那些有利于自身生存、发展的事物,再度注入人的创造性劳动,使之按照人们事前规划好的类型程式来规范化、系统化、规模化发展的过程。将“类型化”概念的引入短视频,通过提炼同类型爆款短视频生产的技术标准和流程,一方面可以指导爆款短视频的工业化流水线生产,提高其生产效率,另一方面有助于找到内容把关的关键点和切入点,促使短视频产业又快又好地发展。对抓取到的5000条“低粉爆款”抖音短视频进行内容分析显示,当前抖音平台现象级的短视频可以类型化为:影视类、模仿互动类、生活碎片类、泛知识类和萌宠萌娃类。其中,影视类的主要特征为:横屏为主的沉浸式体验;从解码到编码的再创作。模仿互动类的主要特征为:“身体”主导叙事;内容强交互性。生活碎片类的主要特征为:捕捉真实生活片段;碎片化叙事;“私人空间”走向前台。泛知识类的主要特征为:显性化展现隐性知识;突出实用性。萌宠萌娃类的主要特征为:随处捕捉的萌感;“人格化”的叙事表现。影视类的内容素材通常聚焦于热播剧与人物CP,内容生产者通常是小规模与大团队共存。其生产要点为:塑造标签化人物角色;打造个性化解说腔调;引入知识资源,树立批判理念。其内容生产逻辑强调高光场景的缀合,个人观念的传达以及硬核场面的“闪回”;模仿互动类的内容通常来源于网络素材和平台热门挑战榜,常通过平台发布指令、用户进行模仿的方式进行内容生产。其生产要点为:创新性模仿、设计简单易学的内容以及恰当使用神曲助兴;生活碎片类的内容主要来源于个人日常生活以及奇观场景,这类内容生产时往往会通过日常生活来诱发情感共鸣或是记录奇观场景来营造美好憧憬。其生产要点为:营造景观化场景、打造独特记忆点以及注重仪式感;泛知识类内容取材于日常生活,注重对视觉画面的呈现。其生产要点为:通俗化表达复杂知识、注重生活指导以及创新互动形式;萌宠萌娃类的内容在生产时通常注重声画结合满足观众视听享受。其生产要点为:打造符号化人设以及将日常生活戏剧化。针对上述五个类型短视频的生产机制与生产要点可以从以下几个方向做好内容把关工作:影视类重点关注“猎奇化”“庸俗化”内容;模仿互动类警惕“身体展演”走向异化;生活碎片类警惕过度景观化;泛知识类警惕“伪科学”与“意识形态陷阱”;萌宠萌娃类重点关注“过度消费”。作为平台方来说可以通过准入管理、规范创作、事后整改等措施将上述把关要点规范化。创新点:1.收集大量一手数据,对抖音平台普通用户所生产的爆款内容进行类型化研究,归纳得出目前形成的主要类型、追溯其发展历史以及分析其类型化特征。补充了当前在短视频领域类型化研究的空白。2.对每种类型的构成规律和生产范式进行探究,从平台层面出发,提出对短视频的运营与把关策略,希望帮助类型短视频更好地规范生产和创新发展。
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