电商直播中的营销场景构建研究
这是一篇关于电商直播,场景理论,直播,场景建构的论文, 主要内容为2016年被称为直播元年,2019年被称为电商直播元年。直播在增长陷入瓶颈之后在电商领域开出了绝妙之花。在疫情的冲击下,电商直播在2020年突飞猛进,已经成为了主流的电商消费模式。在此背景下,不仅电商平台将直播作为战略性功能进行打造,就连大量掌握流量入口的社交平台也开始入局电商直播。在国内5G、大数据建设如火如荼之时,场景时代也在悄然来临。近年来虽然已有一些关于电商直播的理论研究,但大多停留在对于现象的分析和溯因上,未能涉及理论建设,本文将场景理论纳入电商直播,试图为电商直播寻求理论基础。本文通过观察法和深度访谈法得出了目前电商直播中主要的五个场景:虚拟的线上消费场景、人为构建的使用场景、即时的社交互动场景、精心制作的商业场景和用户所处的物理场景。随后又得出了交错构建者五个场景的五个板块:传播主体、直播环境、产品特质、叙事方式、技术手段。本研究得出的场景构建元素可以让以头部主播为核心打造的直播间利用场景要素增强直播的针对性和趣味性,也能让以品牌方为核心的直播间摆脱具体主播的束缚,在场景中寻求品牌和用户的共识。同时,本文还为今后的电商直播场景研究进一步深入提供了参考价值,具有重要的理论意义。
场景理论视域下短视频平台直播带货研究
这是一篇关于直播带货,场景理论,短视频平台,互动仪式链的论文, 主要内容为2016年,观看网络直播的用户快速增长,大量的网络直播平台涌现,让网络直播成为了互联网新兴的盈利产业,这一年也被称之为“直播元年”。同年三月份,蘑菇街将电商与直播相融合,开启了电商直播的新时代,随后淘宝、京东先后入局。2018年,短视频平台依靠博主的内容创作和庞大的粉丝基础,成功加入到直播带货的行列中。2019年,李佳琦极具煽动性的直播话术让直播带货正式出圈。2020年初新冠疫情爆发,让直播带货的发展迎来了高潮,在全员居家的社会大环境下,线下经济的发展受到了史无前例的限制,具备娱乐和经济双重属性的直播带货成为疫情期间商品销售的新阵地,直播带货在为消费者带来消遣的同时满足了他们的购物需求,同时有效缓解了商家的经营压力,成为各行各业在疫情期间的救命稻草。在后疫情时代,短视频平台愈发重视直播带货的发展,在上海、广州、杭州等地孵化出了众多电商直播基地,直播带货成为了流量变现的重要渠道。本文以场景理论作为研究基础,对短视频平台的直播带货进行相关研究,梳理了直播带货的发展历程和发展现状,依据不同的带货主体将短视频平台的直播带货划分为平台网红、品牌旗舰店、明星名人、农牧草根四类,从直播团队、商品选择、直播间场景搭建三个角度出发解构短视频平台直播带货的场景构成,从而分析当下短视频平台直播带货的优势。通过分析直播带货问题案例,发现了当下短视频平台直播带货存在着虚假数据、夸大宣传、产品售后缺乏保障、主播忽视内容创作、社会角色错位等问题,最后针对上面陈述的问题并结合实际情况提出了推动短视频平台直播带货良性可持续发展的建议。一方面主播要不断学习,加强个人业务能力,重视直播内容创作,提高场景角色主体的责任意识;另一方面平台也要加强监管,完善商品的售后流程,为消费者的权益提供保障。
场景理论视角下地方领导直播带货的网络动员机制研究
这是一篇关于地方领导,直播带货,网络动员,场景理论的论文, 主要内容为近些年来,随着互联网媒体的迅速发展,网络电商经济得到迅速发展。与此同时,地方领导在落实脱贫工作和乡村振兴战略的过程中,开始尝试将乡镇经济向网络经济转型,然而电商经济在给乡镇带来发展机遇的同时,也遇到了新的挑战,乡村的网络普及度较低,生产和销售的信息不对称,电商经济发展滞后。突发的新冠肺炎疫情带来了更大的挑战,线下销售渠道受阻,农产品滞销情况严重,于是许多地方领导走进直播间,帮助当地的农民直播带货。本文基于场景理论的视角研究地方领导直播带货的网络动员机制,通过参与式观察和深度访谈等研究方法,建构地方领导直播带货的动员机制。新媒介技术的出现建构了新的场景,为网络直播的动员机制创造条件,地方领导直播带货的动员分为四个阶段,分别是动员发起阶段、动员转化阶段、动员影响阶段及动员耦合阶段。在动员发起阶段,地方领导通过政府帮扶和社会资源整合当地的产品资源,同电商园一同进行资源动员,动员当地的企业和人力资源。在动员转化阶段,动员主体包括政府、地方领导和媒体,三者通过不同的动员渠道,宣传地方领导直播带货的价值意义和直播产品的好物价值。在动员影响阶段,地方领导通过直播间建构的场景,与受众进行实时的互动,通过展示负责任体民情的官员形象、在直播中采取话语策略激发受众的情感共鸣。在动员耦合阶段,动员主客体达成共识,客体实现情感向行动的转化。但地方领导直播带货的过程中也存在一定的问题,直播的内容形式比较单一,缺乏持续有效的机制,因此地方领导应该在直播带货过程中起到引导和示范性的作用,培养当地的电商人才,发展当地的电商经济。
场景理论视域下网络直播平台传播策略研究——以“直播+电商”平台为例
这是一篇关于场景理论,网络直播平台,策略,“直播+电商”平台的论文, 主要内容为国外学者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔率先将“场景”一词应用于传播学领域,指出场景传播的时代即将来临。此后,“场景”概念开始进入学术研究视野,并逐步演化为一种全新的传播理论。国内学者对场景理论的研究略显滞后,于2015年才拉开序幕。近三年,场景理论作为传播学的一股学术热潮开始迅速升温,国内对场景理论的研究日益丰盈。自2015年起,视频直播软件开始进入大众的视野中,悄然改变着人与世界的联接方式。到了 2016年,各种网络直播app更是遍地开花。互联网巨头也纷纷涉足直播行业,2016年也因此被视为网络直播爆发元年。网络直播发展时间仅仅三年左右,却爆发力极强,致使相关理论研究略显滞后,故对网络直播平台发展进行研究既具有理论意义又具有现实意义。本文在分析网络直播平台发展现状的基础上,观照场景理论,对场景在网络直播中的重构效应以及价值体现进行了挖掘。并以“直播+电商”平台为具体案例,提出当下网络直播平台所面临的困境,观照场景理论提出了网络直播平台的改进策略。具体而言,本文共分为六章。第一章绪论部分对研究意义、研究方法、研究框架以及研究现状进行了分析;第二章则对国内网络直播平台的发展背景、分类及主要盈利模式进行了介绍;第三章则对场景在网络直播中的重构效应与价值体现进行了分析;第四章从案例出发,以“直播+电商”平台为例对场景传播下的“直播+电商”平台进行了剖析;第五章在前文的基础上指出当下网络直播平台面临的困境;第六章则运用场景理论的相关研究提出了相应的对策;结尾部分对全文进行了概括性的总结。
场景理论视域下网络直播平台传播策略研究——以“直播+电商”平台为例
这是一篇关于场景理论,网络直播平台,策略,“直播+电商”平台的论文, 主要内容为国外学者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔率先将“场景”一词应用于传播学领域,指出场景传播的时代即将来临。此后,“场景”概念开始进入学术研究视野,并逐步演化为一种全新的传播理论。国内学者对场景理论的研究略显滞后,于2015年才拉开序幕。近三年,场景理论作为传播学的一股学术热潮开始迅速升温,国内对场景理论的研究日益丰盈。自2015年起,视频直播软件开始进入大众的视野中,悄然改变着人与世界的联接方式。到了 2016年,各种网络直播app更是遍地开花。互联网巨头也纷纷涉足直播行业,2016年也因此被视为网络直播爆发元年。网络直播发展时间仅仅三年左右,却爆发力极强,致使相关理论研究略显滞后,故对网络直播平台发展进行研究既具有理论意义又具有现实意义。本文在分析网络直播平台发展现状的基础上,观照场景理论,对场景在网络直播中的重构效应以及价值体现进行了挖掘。并以“直播+电商”平台为具体案例,提出当下网络直播平台所面临的困境,观照场景理论提出了网络直播平台的改进策略。具体而言,本文共分为六章。第一章绪论部分对研究意义、研究方法、研究框架以及研究现状进行了分析;第二章则对国内网络直播平台的发展背景、分类及主要盈利模式进行了介绍;第三章则对场景在网络直播中的重构效应与价值体现进行了分析;第四章从案例出发,以“直播+电商”平台为例对场景传播下的“直播+电商”平台进行了剖析;第五章在前文的基础上指出当下网络直播平台面临的困境;第六章则运用场景理论的相关研究提出了相应的对策;结尾部分对全文进行了概括性的总结。
场景理论视角下地方领导直播带货的网络动员机制研究
这是一篇关于地方领导,直播带货,网络动员,场景理论的论文, 主要内容为近些年来,随着互联网媒体的迅速发展,网络电商经济得到迅速发展。与此同时,地方领导在落实脱贫工作和乡村振兴战略的过程中,开始尝试将乡镇经济向网络经济转型,然而电商经济在给乡镇带来发展机遇的同时,也遇到了新的挑战,乡村的网络普及度较低,生产和销售的信息不对称,电商经济发展滞后。突发的新冠肺炎疫情带来了更大的挑战,线下销售渠道受阻,农产品滞销情况严重,于是许多地方领导走进直播间,帮助当地的农民直播带货。本文基于场景理论的视角研究地方领导直播带货的网络动员机制,通过参与式观察和深度访谈等研究方法,建构地方领导直播带货的动员机制。新媒介技术的出现建构了新的场景,为网络直播的动员机制创造条件,地方领导直播带货的动员分为四个阶段,分别是动员发起阶段、动员转化阶段、动员影响阶段及动员耦合阶段。在动员发起阶段,地方领导通过政府帮扶和社会资源整合当地的产品资源,同电商园一同进行资源动员,动员当地的企业和人力资源。在动员转化阶段,动员主体包括政府、地方领导和媒体,三者通过不同的动员渠道,宣传地方领导直播带货的价值意义和直播产品的好物价值。在动员影响阶段,地方领导通过直播间建构的场景,与受众进行实时的互动,通过展示负责任体民情的官员形象、在直播中采取话语策略激发受众的情感共鸣。在动员耦合阶段,动员主客体达成共识,客体实现情感向行动的转化。但地方领导直播带货的过程中也存在一定的问题,直播的内容形式比较单一,缺乏持续有效的机制,因此地方领导应该在直播带货过程中起到引导和示范性的作用,培养当地的电商人才,发展当地的电商经济。
电商直播的场景化营销策略研究
这是一篇关于场景理论,电商直播,营销策略的论文, 主要内容为自2015年起,移动视频直播软件出现在公众视线,它便以成本低廉、场景交融、超强互动等特点,迅速席卷人们的日常生活。随着5G时代的到来,全覆盖网络打造的时空一体化体验,以及数字技术生成的超真实场景,这些要素,在信息传播过程中的作用越发凸显。“直播”这一新兴媒介形态,也凭借其“超强互动、高转化率”等特性,成为各电商平台的布局重点。2020年初,受新冠疫情爆发影响,“宅经济”得到发展,居家隔离的消费者们纷纷打开电商直播,开始“云购物”体验,电商直播步入全新场景时代。本文从“场景”视角出发,在分析电商直播行业发展现状的基础上,结合社会学、营销学等相关学科理论,对“场景”在电商直播中的作用方式、价值特点等进行挖掘,基于场景理论,分析当下电商直播行业所面临的困境,并提出相应对策建议。具体而言,本研究将电商直播的场景化历程划分为四个阶段,将电商直播行业划分为以淘宝、京东直播为代表的,由大型电商平台开通的“电商+直播”模式和以抖音、快手为代表的,短视频平台上线的“直播+电商”模式两大类型。继而通过参与式观察,从人、货、场三个要素切入,分析电商直播场景的构建,总结出场景视域下,电商直播所具有的“前、后区”界限模糊、时空边界消亡,超真实性等特点,以及电商直播在场景化背景下呈现出的场景体验更卓越、心理联结更紧密、流量变现更畅通等新价值。并提出在移动互联网技术背景下,以移动设备、社交媒体、大数据以及传感器和定位系统来进行电商直播场景化营销的策略。最后,针对电商直播行业在场景构建过程中存在的违法成本低、准入门槛低、盈利能力差等问题,从法制保障、社交突围和技术驱动三方面提出相应建议。
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