网络直播带货的传播策略研究——以优质直播间“李佳琦”为例
这是一篇关于直播带货,优质直播间,李佳琦的论文, 主要内容为随着我国互联网技术以及移动社交媒体使用率逐渐提高,网络购物方式受到绝大多数国民认可和喜爱,而相较于传统电商O2O的云端运营方式,从直播衍生出的带货直播产业则打破传统电商图文介绍、互动方式单一的网络销售模式。而是运用直播实时的特性,打破空间上带来的信息差,直播带货通过主播在直播间内展示、介绍和互动,使供货商-直播平台-用户三者连接,直播间成为交易过程中重要要素。因此对网络直播带货的传播策略进一步探析对网络直播带货行业发展和新晋直播带货间都具有学术研究和现实需要的深远的意义。本文研究样本通过中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》判定淘宝直播是主流带货直播平台的主力军。通过灰豚数据平台监测显示,“李佳琦直播间”近三年直播间排名第一(除违法主播),因此判定“李佳琦直播间”属于带货直播间典型,且其传播策略具有代表性。由此本文通过灰豚数据平台对李佳琦2021年10月22日至2022年2月13日数据监控,最终提取“李佳琦直播间”2022年1月9日“年货节”开播第一天,20:35至22:35之间的直播片段文本。采取文献整理法、文本分析方法,结合分词软件Gooseeker平台数据和人工本文分词整理相结合、归纳总结出在词性内容包含感受类、专业类、互动类、价格类相关词。接下来本文通过具体分析优质直播间“李佳琦”的意见领袖建构的消费引导力、专业性表达与大众化转化能力、身体感受特性语言转化三方面,总结出专业型消费意见领袖是优质直播间打造的核心要素;对优质直播间“李佳琦”的情感劳动获得信任依赖、情感能量产生情感波动、情感话语建构情感意义,总结出情感消费是优质直播间打造的关键要素;对“李佳琦”直播间中的互动的渠道、符号、关注内容逐一分析,发现互动仪式链的打造是优质直播间打造的必备要素。
“网红经济”背景下直播带货对企业绩效的影响研究——以周大生为例
这是一篇关于网红经济,直播带货,周大生,企业绩效的论文, 主要内容为近几年,我国移动电话基站建设进入高峰期,5G网络商用开始加速,“网红经济”大规模出现,网络购物开始以视频直播的方式出现在人们的生活中,这种方式称为“网红直播带货”。“网红直播带货”是由企业、电商平台、直播平台、消费者、经纪公司及其旗下的“网红达人”这五个要素组成的,各主体遵循“淘宝联盟的CPS模式”进行佣金分成。与传统电子商务相比,直播带货以视频为主要展现形式,具有即时、双向的信息交互方式,同时,网红主播的主观性介入可以激发消费者的潜在需求,最终为其带来功能性与情感性的双重价值。这种虚拟商业模式与实体零售企业的融合发展,成为继传统电子商务后再一次推动我国经济增长的动力源。为了能够让更多的企业看到直播带货对企业绩效产生的积极效果,从而向直播带货的方向转型,本文研究企业在“网红经济”背景下发展直播带货对其企业绩效的影响。为了充分说明直播带货对企业绩效的影响机理,本文对企业实施直播带货的策略进行了分析,认为互联网直播数字技术、产品研发与创新、产品生产供应、销售渠道的规划、产品质量与售后服务都是企业发展直播带货时需要重点考虑的策略。然后本文基于消费心理、消费需求、价值共创和信号传递这四个理论分析了直播带货影响企业绩效的路径。本文运用案例研究法,以直播带货发展较好的公司“周大生”为案例进行研究。首先分析了珠宝行业的发展概况,并介绍了周大生股份有限公司。然后分析了周大生发展直播带货的实施过程和实施策略,研究周大生是如何成功布局好直播带货销售的。最后从财务绩效、非财务绩效、市场绩效这三个方面分析了直播带货为其带来的企业绩效,并得出结果:企业发展直播带货为其带来了资本市场的超额收益,同时也推动了企业营业收入的增长、提高了线下门店的覆盖率、产品毛利率,增强了企业信息披露质量,真正创造了企业品牌价值与股东价值。最后得出结论,企业发展直播带货确实能为其绩效带来积极影响,同时,随着未来消费群体年轻化特征的日益显著与国家对于新冠肺炎疫情的持续防控,企业发展直播带货将成为重要趋势。但是,企业发展直播带货时需要加强产品、产能和技术方面的管理。最后,本文针对企业、市场和消费者分别提出建议,以促进直播带货的良性运作与健康发展。
平台、主播与制造商的策略互动模式研究
这是一篇关于社交电商,直播带货,平台治理,策略互动的论文, 主要内容为近年来,受新冠疫情的影响,直播带货成为了最火热的线上购物渠道。对于消费者而言,较强的参与感和直播带货方便快捷的特性极大刺激了消费者的购买欲。然而直播带货在弥补了线下经济和传统电商模式短板的同时也滋生了大量亟待解决的问题,譬如,商品虚假宣传;多数新闻还反映出直播带货存在着售后不到位、后续维权难等乱象,损害消费者的利益和市场稳定。这些问题对直播带货这一社交电商模式的可持续发展来说无疑是巨大的阻碍。本文以目前直播带货的各类乱象作为切入点,借助博弈论、产业组织理论和最优化理论来构建理论模型,分析主播拥有较大市场势力或制造商拥有较大市场势力两种模式下各方参与者的决策和收益,厘清直播带货的内在机制,进而对如何有效监管直播带货提出建议。本文对两种模式的均衡比较分析后得出的结论主要有以下三点:第一,当主播市场势力较大的时候,制造商虽然可以通过直播带货的电商模式扩大市场规模,但也会被主播榨取更高的分成比例。第二,主播作为直播带货中的直接参与者,会时刻关注平台的规章制度,极大程度地去避免触碰平台划定的直播红线;第三,对于平台而言,在其他变量不变的情况下平台的监管随着政府监管的宽松先松后严再松,由于主播的行为会间接影响到平台的收益,所以平台在权衡利弊后做出的最优监管水平要保证主播不会触碰政府监管的红线。目前关于社交电商供应链、平台自我监管的文献有很多,其中研究平台与主播关系的文献多采用实证方法,考虑三方如何在平台监管的背景下进行策略互动的理论研究还有待拓宽。本文的研究意义如下:第一,有利于加深平台、主播和制造商对直播带货的认识。只有全面理解直播带货的内在机制,各方参与者才能及时做出调整,强化该销售模式的优势。第二,有利于拓宽社交电商平台的研究。第三,有利于提升直播平台监管的有效性。本文的分析研究可以帮助政策制定者更直观地了解监管的效果,从而选择合适的手段,提高监管的效率,更好地利用平台推动经济健康发展。
场景理论视角下地方领导直播带货的网络动员机制研究
这是一篇关于地方领导,直播带货,网络动员,场景理论的论文, 主要内容为近些年来,随着互联网媒体的迅速发展,网络电商经济得到迅速发展。与此同时,地方领导在落实脱贫工作和乡村振兴战略的过程中,开始尝试将乡镇经济向网络经济转型,然而电商经济在给乡镇带来发展机遇的同时,也遇到了新的挑战,乡村的网络普及度较低,生产和销售的信息不对称,电商经济发展滞后。突发的新冠肺炎疫情带来了更大的挑战,线下销售渠道受阻,农产品滞销情况严重,于是许多地方领导走进直播间,帮助当地的农民直播带货。本文基于场景理论的视角研究地方领导直播带货的网络动员机制,通过参与式观察和深度访谈等研究方法,建构地方领导直播带货的动员机制。新媒介技术的出现建构了新的场景,为网络直播的动员机制创造条件,地方领导直播带货的动员分为四个阶段,分别是动员发起阶段、动员转化阶段、动员影响阶段及动员耦合阶段。在动员发起阶段,地方领导通过政府帮扶和社会资源整合当地的产品资源,同电商园一同进行资源动员,动员当地的企业和人力资源。在动员转化阶段,动员主体包括政府、地方领导和媒体,三者通过不同的动员渠道,宣传地方领导直播带货的价值意义和直播产品的好物价值。在动员影响阶段,地方领导通过直播间建构的场景,与受众进行实时的互动,通过展示负责任体民情的官员形象、在直播中采取话语策略激发受众的情感共鸣。在动员耦合阶段,动员主客体达成共识,客体实现情感向行动的转化。但地方领导直播带货的过程中也存在一定的问题,直播的内容形式比较单一,缺乏持续有效的机制,因此地方领导应该在直播带货过程中起到引导和示范性的作用,培养当地的电商人才,发展当地的电商经济。
消费者知情权保护视角下“直播带货”法律规制研究
这是一篇关于直播带货,消费者,知情权,法律规制的论文, 主要内容为互联网的迅猛发展为直播带货的兴起提供了温床,这一新兴网购形式以其高效便捷的特点而被消费者接受与推崇。其作为利用传统电商平台结合直播技术开展的新型商品推广及销售模式,在疫情期间拓展了销售商品的渠道,不仅助推了消费经济增长,也体现了我国在依法治国背景下创新交易模式攻克脱贫攻坚胜利的决心。从纵向对比消费者知情权的发展,可以看出从传统购物到网络购物的发展中,消费者知情权内容扩大,行使方式转变,平台的信息披露责任也加入其中。而在直播带货背景下,主播的地位与其承担的义务有所变化,出现了三种模式对消费者知情权内容进行分类与解读。不可忽视的是,直播带货存在的问题伴随着行业快速发展而不断显露,法律条文规范不足,平台监管难题较大而导致监督相对缺失,网络虚假广告、流量造假、夸大宣传等市场乱象频繁出现,商品质量缺乏保障时消费者难以维权的问题也不容忽视。凡此种种,不仅对网络直播带货行业健康发展产生了不良影响,也与我国如今消费者知情权保护的初衷大相径庭。本文以直播带货中的消费者知情权保护为研究重点,透视我国法律对消费者知情权的保护在当今网络交易市场繁荣背景下的规制与不足。对消费者知情权理论进行对比后,首先采用数据归纳和比较研究的方法,从数据、热点事件、案例分析的归纳中总结出直播带货易出现的纠纷点与维权难题,通过对比资料归纳我国直播带货中存在的商品质量问题、虚假宣传问题、经营者欺诈问题、数据造假问题、消费者取证难题等问题,总结出直播带货中对消费者知情权保障缺失的成因。其次对现行直播带货所涉法律和国外网络直播、网络购物法律规制进行探讨,总结出目前我国相关法律规定缺失、立法实践性不佳等漏洞,对美英德日欧等国的消费者知情权保护经验进行提炼总结,提出对消费者知情权完善行之有效的立法建议。最后,从《消费者权益保护法》的完善、“直播带货”规范性文件的设立、结合对直播带货的技术执法和监管这三个维度进行规制,根本上控制消费者在直播购物环节中可能遭遇的知情权受损问题,努力营造安全高效的直播带货环境,促进国家新型电子商务交易模式的发展。
直播带货法律规制问题研究
这是一篇关于直播带货,协同治理,法律规制的论文, 主要内容为本篇论文选择以直播带货法律规制问题为研究对象,从治理依据、治理主体的多元协同角度入手。治理依据上既要发挥传统硬法的强制性与兜底作用,也要重视行业自律规范与平台自治规则在治理中的辅助作用。治理主体上,注重政府、行业协会、电商平台之间的协同与配合。在论述直播带货行业存在的问题时,从协同角度出发分析立法、执法和司法救济中存在的问题。在法律规制的实现路径上,侧重于具体实践的分析研究,探讨在现有技术条件下具有实操价值的可行性方案。第一部分针对直播带货进行整体概述。厘清直播带货的概念与特征、运营模式与参与主体。点出行业乱象及规制的必要性,最后代入式论述软法理论与协同治理理论及其嵌入直播带货治理的可行性。第二部分针对直播带货的立法、政府监管、行业自律、平台规制和消费者维权现状进行梳理和分析。第三部分,从协同的角度探讨直播带货立法、行政执法和司法救济中存在的不足。一是直播带货法律法规内容分散,在具体适用中存在困难,行业自律规范与平台规则在辅助法律适用中的作用不明。二是在行政执法、协同监管中未能形成合力,主要表现为事前监管的组织与制度机制不完善,事中监管存在技术弱势,事后监管惩戒机制不健全。三是直播带货领域最为突出的消费者权益保护的司法救济不足。第四部分,从实践角度出发,探讨直播带货法律规制问题的实现路径。一是加快直播带货专门性立法建设的同时强化平台干预违法违规行为事实认定及备案机制,推进现有法律法规的适用。同时发挥好行业自律规范和平台规则的前置性截留作用,及时化解轻微的违法违规行为及消费者权益纠纷。二是打造行政执法协同监管模式。按照事前、事中、事后三个阶段,探讨实现实现直播带货监管的制度设计。三是完善直播带货中消费者维权的司法救济。一方面,要提升消费者维权能力,拓展维权途径。另一方面,检察院与行业协会协同推进直播带货消费者维权的公益诉讼。结论部分再次点出本文的研究目的和意义,探讨在现有技术条件下具有实操价值的可行性方案。
直播带货类社群经济的发展研究
这是一篇关于直播带货,社群经济,消费者,社群建构,受众的论文, 主要内容为直播,从最早的图文直播历经秀场直播、游戏直播、移动直播等,最终发展出直播带货这一新的形式。在直播发展的同时,社群也搭上了互联网的快车,本文立足于由直播购物的消费者组成的网络社群,从个体及群体的观看和互动行为出发,采用问卷调查、深度访谈和参与式观察法,探讨直播带货类网络社群是如何建构起来的,这种建构过程对个体、群体和社会带来了什么样的影响。研究发现,在运营层面,直播带货类社群主要运用前期私域运营加后期直播变现的模式发展,在消费者层面,优惠是吸引消费者蜂拥而至的最主要因素,价格的优势是直播带货之所以能够聚集起如此大的流量的主要原因。除此之外,以社交媒体为代表的新型媒介的出现为消费者的聚集提供了现实条件与技术基础,他们通过一系列表演式互动行为重塑自我身份并满足了个人欲望,获得了自我认同与群体认同。在时间作用下,群体意识得到凝聚,社群内共同的价值信仰开始出现,社群变得稳固,社群文化逐渐孕育。当满足社群变现的条件达到时,社群经济就随之诞生了。此外,激烈的市场化竞争促使整个行业整体日趋专业化,主播、平台、机构都在向精细化方向发展。但目前仍然存在虚假宣传、流量反噬、主播缺乏职业素养、产品质量等问题,为了应对这些问题,直播带货类社群经济要向着更加专业化的方向发展。
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